频用内容推社区价值观,小红书想要做什么?

当罗振宇在2021跨年演讲中把小红书看作「生活观第一平台」的时候,大多数人甚至小红书的核心用户对「生活观平台何为」还没有特别明确的实感。

直到小红书2月14日推出了一档情人节主题晚会——《214独爱之夜》,通过博主现身、有态度的选曲,以及典型的生活场景的再现,小红书将这样一场深度参与的晚会,呈现为讲述用户的故事、传递用户的价值观,小红书借此传递出平台多元向上的价值观。

这台备受小红书用户好评的晚会之前,小红书还先后推出了四支短片,包括《我们》、《我信》、《我愿意》、《为爱做饭》,不断强化小红书“真实、向上、多元”社区价值观。自上而下的内容策略,成为小红书寻求贴合平台价值观的更高层次输出,进而丰富和明确「生活观第一平台」内涵的直接路径。

作为一个年轻女性用户占据较高比例的生活方式平台,妇女节也同样成为小红书持续推进社区氛围和价值观建设的重要节点。

这一天,小红书上线了一部短片「我快乐」,片中,[email protected] News女性新闻的主播,走上北京街头,寻找“女生们的快乐”。

小红书种草

在这部由小红书博主主演的短片里,她们展示了她们与自己、与爱情、与世界、与朋友间快乐相处的态度。小红书也借此提出了“用快乐回答生活”的主张。

以短片带动话题,小红书还通过与博主和品牌共创内容的方式,推出了“她的快乐节”的系列活动,包括站内的全民Vlog大赛、38个品牌联名发声以及与17个品牌联合定制的“快乐补给包”。

通过自上而下的节点共创和运营,从社区用户那里提炼出来的真实多元的价值观,提供给用户对生活的向往,激发他们的生活灵感,小红书可以进一步夯实「生活观平台」的定位,成为一个「聚合和服务人的平台」——这个人不仅仅是消费意义上的人,而是一个全方位的真实的人,所有的浏览、分享、互动都可以在这样一个倡导「未来的、想要的、更好的生活」的平台上完成。

过去一年,小红书上的多品类内容涨势迅猛,美食、旅游出行、知识等品类尤其明显。接棒2·14情人节小红书“独爱之夜”晚会,这一次在3·8 提出「快乐」的新主张,是小红书在对社区女性用户多品类多维度的UGC内容观察后的提炼和总结。

从生活方式平台到生活观第一平台的升级,连同小红书对品牌的扶持也更倾向于有价值观的品牌,都意味着一件事:小红书想要通过卡位生活观第一平台,获得更大的场景占有,吸引更多的目标用户,以及找到更有价值的增长方向。

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01 | 小红书成为观察年轻人价值观的切口

2018年,小红书将slogan改为“标记我的生活”,正式明确了生活方式社区的定位。在经历了高速增长之后,小红书种草在2020年继续推进社区内容向生活方式的进一步泛化。

如今,小红书拥有1亿月活用户,有超过70%的用户为90后,女性占据相当比例。在美妆和时尚之外,她们还热衷于小红书上分享美食、健身、旅游等内容,也越来越多地在这里分享自己的学习、工作以及感情生活,而且都带有很鲜明的价值倾向。

社区用户正在推动小红书上内容趋势的转变,这一点从千瓜数据发布的《小红书2020年度热榜》也可以看出。2020年,小红书的年度关键词从美妆、时尚领域扩展到了美食、母婴、宠物、运动健身、出行等多个领域,反映了小红书上用户生活圈的自然扩张。而文化、科技数码、民生资讯、家居家装等领域的出现,则充分体现了小红书的多元性。

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小红书的创始人瞿芳用“烟火气”和“人情味”这两个词形容小红书在2020年的内容变化。基于这样的用户特点和内容属性,小红书成为了观察年轻人,尤其是年轻女性生活趋势的重要切口。

小红书上的女性用户,都有着怎样的价值观?今年3月,小红书与中国妇女报联合发布了一份《2021女性生活趋势报告》指出,健康全方位、反容貌焦虑、悦己式生活、审美破圈、功能性治愈、寻找仪式感、记录生活美学等正在成为新的女性生活趋势关键词。

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这份报告的内容来自小红书用户在2019、2020年的真实分享。随着新一代年轻人进入非必需品消费时代,他们通过消费来表达自己的价值主张。例如,小红书“果酒”的搜索量在2020年同比增长了194%。反映出女性用户更加在意生活品质,她们选择在闲暇时间小酌一杯,让自己愉悦才是要紧事。

内容趋势的实质是价值观的体现。在小红书上,有很多用快乐面对生活的女性,她们用真实的生活分享传递着自己的价值主张。例[email protected],她在3岁时失去了一条腿,不得不穿义肢20年。2020年,她选择重新面对生活,成为小红书的穿搭博主。通过分享她的每日穿搭,向粉丝们传递她对于人生的积极、快乐、向上的态度。

[email protected],还有很多人在小红书记录自己的生活方式,表达自己关于生活、工作和情感的主张。小红书从这样的内容趋势中提炼出“她的快乐节”IP,实质上是对社区用户价值观的真实反映。反映的是小红书上的年轻女性正在用生活方式,表达着自己对于世界的态度和对快乐的追求。

02 | 内容运营中价值观取向

在满屏的“女王”、“女神”等营销话术中,小红书给“三八节”赋予了一个新的概念:“她的快乐节”。这个IP的核心词是“快乐”,它并不指向推销动作,而是把焦点对准了女性的“快乐”主张。

“她的快乐节”是小红书社区价值观的衍生。通过与博主共创内容,借力用户的真实表达,小红书打出了“快乐”这个IP概念。不同于指向消费的节日营销,小红书更看重的是,如何借这个IP传达价值取向,以差异化取胜。

由小红书牵头、博主和品牌共创,“她的快乐节”发起了一系列活动。形式上,小红书与博主共创的内容短片、发起站内Vlog大赛,维度更丰富。内容上,重在调动社区的参与,与社区用户获得共鸣,节日消费的属性被进一步弱化。

以短片「我快乐」为例,小红书邀请了多位在平台上拥有一定粉丝量的女性博主出镜参与拍摄。这些博主以不同面向的真实表达与小红书用户沉淀了信任关系。

比如说,@Alex绝对是个妞儿关心女性权益,[email protected]一位2020年入驻小红书的视频博主,她擅长模仿并再现各国文化差异中的生活场景,制造笑料,更引人注意的是她的寸头,让自由与洒脱成为她的个性化标签。

通过博主的视角,小红书传达的是在这种快乐向上的社区氛围下,多元化的生活方式可以共存的社区范例。

此外,小红书还在站内发起了⻓达15天的“快乐节”vlog大赛,激励女性用户借这个话题分享自己的快乐:有人在聊身材自信,有人记录闺蜜情谊,还有人记录搬家、做饭等日常的快乐瞬间。

在选择38个品牌联合发声,为IP造势这一点上,小红书更倾向于选择有价值主张的品牌。例如,小红书选择了不止完美日记、植观这类美妆护肤品牌,还包括了正官庄、Unichi等保健⻝品,以及钟薛高、Pantasy积木等品牌,这些品牌涵盖了生活方式的多个面向,却无一例外地指向了女性在生活里的多元快乐。

除了与品牌联合发声,小红书还将内容运营上升到了对女性的具体关怀层面——携手17个品牌联合定制了“快乐补给包”,这些补给包将会公益售卖,筹集到的款项将会给上海妇联的妇女专项「海鸥计划」,用于促进女大学生就业,帮助女大学生规划职业生涯。

这些精心运营的背后,反映了小红书对社区价值观的重视。在3月8日这个特别的营销节点,不大谈特谈营销和女性消费,而是通过对价值观的提炼,小红书在社区内部完成新一轮的价值观团建。

03 | 社区价值观何以重要?

小红书曾以“一座虚拟的城市”来定义自己的社区平台。产品和用户的关系,就是城市和居民的关系。运转7年间,每一批新居民的入驻,这座城市的规模就随之扩大一些。在这个过程里,如何服务好老住户,同时也能承接新的居民,让他们更好地在城市里住下来,这是小红书一直以来的思考。

对此,小红书的做法不是自上而下地制定规则,而是通过观察城市中的居民行为,从中提炼出城市精神。

随着新用户的不断涌入,小红书在2019年实现月活用户破亿。但相比抖快等流量平台,它仍然属于一个正在成长中的社区。2020年,小红书紧锣密鼓地开展起了社区用户价值观的提炼与传播。

在后流量时代,用户对产品的价值认同重要性凸显,几乎是撑起整个社区运转的主轴。这是因为社区价值观的本质是社区用户认知的最大公约数,帮助社区自然地选出目标用户,并不断同化为一个更大的共同体。

因而,对现阶段的小红书来说,强化价值观就是守住城市精神。在这个基础之上展现出来的城市风貌,即社区氛围,是决定小红书能不能留住人、吸引人的关键因素。

瞿芳曾说过,社区不是内容的集合,而是人的集合。在丰富社区内容的过程中,小红书相信只要抓住了这个人,就抓住了这个人生活的核心,她的一切就会在在这里沉淀。小红书屡次强调“真实、多元、向上”的价值观,这是它明确平台调性的重要抓手,以社区价值观为支撑,小红书想要抓住用户生活的核心。

罗振宇曾在跨年演讲中把小红书称为生活观平台。生活观指向的是可实现的真实生活,即小红书所反映出的当代中国人的生活状态和价值主张。而生活观的分享会自然地产生消费行为,催生出小红书围绕生活方式相关的更大的商业化场景,这也就是为什么小红书需要强调生活观的关键原因。

从这个意义上来看,不管是3·8的“她的快乐节”,还是2·14的情人节“独爱之夜”晚会,这一系列内容运营的本质,都是小红书从种草平台进化到生活观平台的具体体现。通过这些动作,小红书不断地强调自己是能够承载生活观的平台——以“人”为核心的社区生态,能够包容每个人对于生活的定义,反映出人对于多元美好生活的向往。

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可以想见的是,伴随着用户的增长,将会有越来越多的生活观在小红书平台上涌现。而小红书要做的,就是深入到用户群中,将社区最大公约数的认知提取出来,在更多的节点上输出年轻人的生活观,持续推进自身迈向生活观平台的步伐。

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