小红书品牌营销白皮书

“有钱要投小红书,没钱更要投小红书“,作为年轻人热衷的生活方式平台和消费决策入口,小红书独有的商业价值正日益凸显。

2019年1月,小红书用户突破2亿,庞大的用户群体催化了小红书上线品牌合作人平台,为助力品牌更好地借助小红书博主和优质内容的影响力,提升营销效果,2021年1月,小红书种草品牌合作平台更名为“蒲公英平台”,合作形式扩大为直播带货、笔记合作和好物推荐三种模式。新榜观察到,目前已有超5.2万达人入驻蒲公英平台,超6.5万个企业号入局小书,2021上半年商业笔记数达11w+篇,下场投放的品牌数量逐月增长,覆盖领域呈现多元化趋势。

小红书品牌营销白皮书

在小红书平台递增的内容消费价值和利好政策下,孕育着怎样的品牌营销新生机?新榜从内容营销生态、品牌营销洞察、平台趋势展望三个方面进行研究,发布了《小红书品牌营销生态白皮书(2021半年报)》,试图为相关从业人员带来启示。

一、报告速读

本报告选取2021年1月至6月活跃的小红书号(观察样本逾3500w,其中百粉以上账号178w+做持续追踪),我们观察其发文、笔记商业化和合作品牌情况,结合小红书官方投放平台“蒲公英”的报价等商业信息,研究分析了小红书平台在2021年上半年的品牌营销生态现状和趋势。
有理由相信,无论是数据覆盖度还是行业相关经验,都会使得这是一份非常有指导意义的“品牌内容营销”路标。我们有以下重要发现或观点:

  内容商业化趋势明显,商业笔记数量1-6月涨幅149%+ ;

  被投放账号数量翻倍,仅以新榜观测到的商单来看,平台月流水就已逼近3亿

  商业投放集中在“美妆”,占比42%+

  投放量TOP50品牌中,国货占比达4成,新锐国货“PMPM”跻身投放效果前三;

  品牌青睐 “腰部达人(粉丝数5w~50w) ,商业笔记平均互动TOP10的达人中,“腰部”占6席

  账号广告价值持续走高,每千粉投放报价上涨38%

  女性受众为主的直播带货初露锋芒,平均客单价约341元,是抖快等短视频平台的5倍

虽然我们尽量保障数据的覆盖度和代表性,但并不能穷尽所有情况,也不代表小红书平台官方。涉及到具体数字时请注意查看其数据来源或抽样背景,谨慎参考,不构成直接的投资或投放建议。

二、报告内容精选

内容营销氛围渐趋浓厚

01.内容商业化
 
2021上半年,主打UGC“种草”的小红书平台,种草笔记(提及品牌关键词的笔记定义为种草笔记)数量涨幅明显,从1月的31.5万篇,增长至6月的54.7万篇,涨幅约为74%;其中,具有明确品牌合作标识的商业笔记数量涨幅更为巨大,1月到6月,从1.1万篇增长至2.8万篇,涨幅149%。毫无疑问,小红书平台的内容正在大步迈向商业化。
 

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02.商单规模
 
研究品牌在蒲公英平台产生的投放规模发现,从3月开始,走平台报备的品牌投放账号数量上升明显,对比1月,6月投放账号数量翻倍;日渐增长的投放量促进了平台商单流水以每月10.2%的增速稳步上涨,仅以新榜观测到的商单数据来看,6月平台的商单流水就已逼近3亿。

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03.品牌覆盖
 
进一步观察在小红书进行投放的品牌数量变化趋势发现,参与投放的品牌数量从1月的1224个持续上涨至6月的2458个,涨幅约100%;参与投放的品牌类别呈现多元化趋势,品牌领域的覆盖度,从1月的22类,增至6月的24类,美妆类品牌虽然仍是小红书品牌投放的巨头,但数量占比有所下降,反观其他领域,鞋包潮玩、影视综、萌宠类品牌数量涨幅明显,增长均超200%,各行各路的品牌都纷纷下场小红书平台。

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04.企业号
 
2021上半年,企业号大量涌入小红书平台,月平均发布笔记体量远远高于平台整体,每月发布的笔记占比和互动量占比,较全平台均呈增长趋势。企业号从自家产品定位的角度出发,积极发布垂直领域优质笔记,强化品牌在小红书平台的影响力。大部分企业号粉丝数尚还较少,但也有诸如【完美日记】等品牌官方号的粉丝量级逾百万。
 

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品牌营销洞察

01.投放领域
 
随着小红书多元化趋势的发展,小红书商业投放笔记也覆盖越来越多的领域,如美妆、美容个护、母婴育儿、美食和家居家装等。据统计,2021上半年,美妆类商业笔记仍占据重大体量(占比42.1%)。萌宠类笔记受到用户关注,条均互动量位居第一,其中淘豆玩国商业投放笔记平均互动量最高,主要通过猫咪日常生活剧场植入产品推广。
 

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02.投放层级
 
品牌通过达人创作的优质商业合作内容,打造品牌影响力和产品种草力,根据不同的宣传目的,品牌方会选择不同身份的达人进行合作。从投放的达人粉丝层级来看,整体上,2021年上半年品牌更侧重于投放腰部达人,他们在上半年贡献了约4.9万篇商业笔记;而明星在小红书上占据高影响力,平均互动量远高于其他层级达人。

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03.商业互选
 
研究达人与品牌的合作频次发现, 2021上半年,平均单个达人发布6篇商业笔记, 70%的达人发布至少2篇以上商业笔记(即被品牌方多次投放),其中,97%的达人与2个以上的品牌进行过合作,平均单个达人与5个品牌有过合作,合作品牌数最高达134个,可见达人和品牌双方的合作链条之深之广。
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04.国潮汹涌
 
近年来,消费者对国货的关注稳步提升。根据小红书官方统计,截至2020年12月,小红书上国货品牌超4.5w个,2020有关国货品牌总讨论量28亿次,同比增长超100%。国货品牌也逐步加大在小红书上的商业投放。
据统计,2021上半年小红书商业投放量TOP50品牌的平均商业笔记数高达536篇,进口品牌投放数量多,其中【雅诗兰黛】投放量最大。TOP50投放量品牌里,国货品牌也已经占据4成,投放量之外,投放效果也较好,其中,新锐美妆品牌【PMPM】投放表现突出。 
 

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05.品牌案例分析
 
报告对新锐国货品牌【PMPM】和进口大牌【雅诗兰黛】在2021上半年的投放情况进行了研究分析,观察两种典型品牌不同的营销策略,具体内容详见报告完整版。
平台趋势展望
01.男性内容力
 
被称为“被女性当百度用”的小红书,无论从外界认知、用户构成,还是平台本身的内容来看,似乎都被打上了“女性化”的标签。事实上,随着小红书的内容增长和多元化,已有不少男性成为小红书的深度用户:研究送给女生的礼物,或分享美食、家居装修、体育、科技、游戏等内容。新榜观察到,2021上半年,男性达人月均发文篇数为12篇,已高于平台平均水平,从内容贡献的互动量占比来看,也呈逐月攀升的趋势,男性达人的内容生产力在逐渐提升。
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02.直播发力
 
今年1月29日,蒲公英平台完成更名,商业合作形式开始走向多元;新开放的“直播带货”,助力平台打通从种草到拔草的商业闭环。据统计,已入驻蒲公英平台的1.8w+主播平均客单价为341元,是抖快等短视频平台的5倍,千元以上的高客单价达人以时尚类居多,笔记内容以奢侈品为主,以女性为主要受众的小红书平台正在成为高消费力群体的重要拔草地。
小红书品牌营销白皮书
03.结语

在过去3年里,我们亲眼目睹了小红书作为年轻人的生活方式平台,迅速成长为品牌种草营销的首选之地。人们在这里发现真实、向上、多元的世界,找到潮流的生活方式,认识有趣的明星、创作者;在这里发现海量美妆穿搭教程、旅游攻略、美食健身日常,一起分享和发现世界的精彩。

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