奥运营销,小红书用生活破局

有史以来最为特别的一届奥运会终于到来。杨倩一枪打出10.9环、王霜大四喜、孙一文“一剑封喉”……戏剧性与真实性并存的奥运赛事正在紧张进行着。场上,中国奥运健儿的表现也一次又一次地触动着场外亿万国人的笑靥与泪腺。

奥运赛事与平凡的生活似有千丈远。对于大多数人来说,它所承载的意义,已经远远超过一场比赛,更是一次关于民族精神的发挥、国家荣誉的表达。但事实上,奥运从生活中走出,同样可以融入生活中去。奥运健儿也和亿万国人一样,拥有着关于情感、追星、遗憾等人间真实。

作为央视顶级赛事专向战略合作伙伴、以及中国女足官方合作伙伴,小红书推广在近期围绕运动与生活的关系,打造了一场深入人心的奥运季营销。不仅以站内奥运季专题页、专题纪录片等创意内容,为大众展现出奥运天团、中国女足的本真一面,构建品牌与受众的情感链接;而且以多触点组合出击的内容营销布局,丰富运动与生活的关联和意义,增强用户黏性和触达力。

区别于其他品牌对于硬核竞技的热血宣扬,褪去赛事的激烈、荣誉的争夺,小红书用更平实的触角走进大众,在本轮奥运季营销中找到自己的专属立场。

 一 、聚焦奥运季黄金时刻,塑造全民可参与奥运的N种方式 

1、打造奥运季专题页,开启与用户的全新对话;以中国女足、冠军天团为纽带,构建情感联结

注意力,是当今品牌营销的稀缺资源。东京奥运会作为世界级顶尖赛事,拥有庞大的流量基础与大众关注度,中国女足作为民族精神与运动精神的诠释者,具有极高的精神价值和IP影响力。作为二者的合作伙伴,小红书在奥运赛事正式开启前,就率先在站内打造了奥运季专题页,以“看聊奥运赛事,分享运动生活”的主题,拉近与大众的心理距离。

在专题页面,小红书既设定了奥运金牌榜的实时更新、让用户便捷获取赛事结果的第一动态,也推出“奥运赛场看我的”专题,以连续20天赛事全程转播与专业解说并存的方式,呈现奥运健儿的运动生活、赛场内外,为用户创造丰富多样的观看体验。

体育大咖、明星艺人、头部博主等也被邀约齐聚小红书,与社区用户共同观看、畅聊奥运,在提供专业运动解说、吸引关注与曝光的同时,一举传递出品牌社区暖心陪伴的价值与心意。

奥运营销,小红书用生活破局

与此同时,奥运季专题页“我是奥运艺术家”的涂鸦共创,将常规的“单向赛事观看”升级为“交互式的自创体验”,创新了奥运观赛的场景与体感,吸引大量关注与曝光。#手绘奥运健儿、#奇葩奥运村等多样化的社交话题及UGC内容,有力激发了小红书社区的用户创造力,在营造全民参与的热烈氛围、用户共创等自由环境的同时,深刻强化了奥运的共同记忆。

 “高能知识局”板块以KOL知识分享,对用户关心的奥运热门乃至冷门问题一一讲解,有效拉升互动与粘性。“奥运红人访”则以第一视角的主动讲述,直观展现中国奥运天团的所思所想所望,在调动大众好奇之外,有效增强了专题页的观看代入感。“参与奥运的1000种方式”号召用户跟随赛事热潮,分享并围观各种云参赛姿势,推动平台的奥运氛围持续发酵。

奥运营销,小红书用生活破局

值得一提的是,小红书同步联合500名日本博主深入东京,以“小红书东京报道团”的集体亮相,通过亲身参与的所见所闻、所思所感,为观众呈现更多奥运细节与背后故事。

中国女足队员、各类冠军天团等超50位运动健儿,更被品牌邀约入驻小红书,以个人账号发布的形式,展现赛场下的生活面、分享更多场外内容。这种奥运赛事、健儿生活等相关内容一举成为小红书运动社区的重要组成部分,与其他生活方式类内容共同支撑起一个更为充实的小红书社区生态。

 

2、中国女足专题纪录片上线,以真实感故事调动大众共情

除了邀请女足入驻平台,小红书在奥运季的专题活动页面,还推出一支《我们为什么爱女足》的专题纪录片。

在营销同质化的传播环境下,如何打造与众不同的内容、在用户心中留下深刻印象,成为提升品牌辨识度的关键手段。信息碎片化时代,很多品牌更倾向于短平快的营销广告,区别于常见的大场面制作、高光时刻聚焦的表现手法,小红书选择以纪录片的无滤镜、不炫技,通过真实故事的万钧之力,打动人心。瞄准中国女足真诚和大胆的生活面,结合品牌态度向的发声,小红书深化了全民对于女足精神、运动方式的理解。

从内容上看,短片并未以球场上的激烈比拼,赞扬女足们的偶像力量,而是以细腻的镜头聚焦了女足队员不为众人知的生活另一面。例如,女足队员王霜面对质疑,会像大多数热血青年一样想要回击;性格中有“欢乐青年”的典型特征,爱搞怪、会调侃;也和千千万万的普通人一样,喜欢被关注、成为焦点,她说“人越多越兴奋,几万人为你呐喊,那场面才舒服”。

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女足队员彭诗梦有自己喜欢的偶像宋茜,提到偶像,嘴角总能开心上扬;她也有自己的无奈,本想去当前锋,却因为越长越高,只能去当门将,但即便如此,对足球的热爱依然不减。

张馨是个“妈妈”球员,原本选择退役,却在生下宝宝8个月后,重返球队和赛场。因为不想让孩子觉得“那个踢球的妈妈是假的”,希望儿子能看到自己为热爱而驰骋赛场的画面。

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不同于宏大叙事的慷慨激昂,小红书以平实的视角走进女足的内心世界,记录下她们的嬉笑玩闹与兢兢业业。既有女足队员的训练日常和第一人称的真实采访,也有队内相处的融洽时光……这种带有日常真实感与场景化共鸣的故事手法,让观众与女足队员同呼吸共浮沉,从中能窥见女足作为普通个体的真实力量与热爱精神、也能捕捉到自我向往的情感投射与影子——原来身为女足的她们,也是每一个在平凡生活中奔赴热爱的我们。
可以说,以真实、原生感的纪录片为媒介,小红书聚焦于中国女足队员颇具人情味的生活切片,为观众带来耳目一新的观感、使“热爱”精神的表达,更加深入人心。
《引爆点》一书中有一个“个别人物”法则:“一个信息想要流动起来,必然要经过某些特殊人物的社交能力、活力、热情和魅力传播出去。”或许没有那么多聚光灯下的关注、没有万众瞩目的光环,但是中国女足队员的安静姿态、对足球毫无保留的热爱,恰恰是最动人的魅力。选择中国女足作为主角,小红书也得以借力“像普通人”的团队特质,快速与大众产生共鸣,强化品牌价值理念的输出,提升了沟通效率。
奥运营销,小红书用生活破局
从品牌表达的角度去看,作为生活方式社区,小红书为全国观众提供了一个多角度了解中国女足的机会,也为中国女足提供了一个表达自我与心声的契机。一方面,短片把镜头聚焦于赛场外,以女足姑娘们平凡的一面、在生活中依旧愿意奋力拼搏的一面,呈现出中国人骨子里所潜藏着的一种对于热爱的“精神共同体”,拉动大众对中国女足加油鼓劲,实现价值共鸣。另一方面,小红书也传递出“运动与生活密不可分、有强交互”的核心信息,让品牌的发声走向更大范围的用户群体,提升形象与知名度。
 

3、发布女足赛后视频,从赛前关注到赛后关怀,塑造陪伴者的品牌形象

此外,女足赛后视频则从普通人的视角切入,讲述了一个即使没有天赋也始终保持对足球热爱的野球迷故事。视频中,35岁的魏帆球龄近30年,他热爱足球,即便这份热爱未曾让他功成名就,却让他由衷的快乐,也让他结识了更多生活中本不会有交集的朋友。在他心中,这也是运动最大的魅力。“三亚王”蒋小贤因每次比赛总拿亚军,而被朋友调侃。他并未懊恼,反倒粉上了同样总拿亚军的球队。在他看来冠军只有一个,但热爱却是所有的答案,只要拼尽全力,就值得自己去尊重。
 
只有热爱,是回答平凡生活的唯一答案,也是中国女足对我们最大的意义。小红书联合槽值,采访了两位“没能成为冠军”的普通球迷,在他们的故事里,永远有东西比赢更重要。 #奥运 #女足 #热爱
视频号
从中国女足的奥运赛前视频,再到赛后视频,小红书一路相伴,不仅围绕“热爱”的情感内核,为用户创造完整的观看体验,为不曾拿到冠军的奥运健儿献上温暖的鼓励与拥抱;而且为品牌自身建立起一个有始有终的陪伴者形象,获得用户的信赖。
在奥运季专题页释出的女足纪录片、女足赛后视频之外,小红书发布的“万物皆可颠”活动专题页,也一举发挥女足团队的晕环效应,让中国女足的粉丝群体为女足助威并自发打卡参与,进而在圈层交流之下产生精彩内容的二次传播。
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张继科、唐晓天、仁豪等全民运动明星对“为中国女足加油”活动的围观挑战,不仅有效带动活动热度、让小红书成为今夏焦点,而且在用户心中建立起品牌与明星的深度关联,形成“运动是一种生活方式”的品牌共识,以及全民参与的稀缺价值。
 

 二 、多维聚力触达用户心智,让运动融于生活 

不难看出,小红书奥运专题页创建了一个高关注的流量入口、女足纪录片以真实触动人心、“为中国女足加油”等互动活动实现了用户参与感的调动……经过层层递进的传播渗透,大众群体对小红书“运动生活”的主张产生了有力的认知。随之,小红书还进一步聚拢大众的注意重心,依托一支《运动生活季》的品牌TVC,邀请更多专业运动员,将运动与生活的多种可能性进行集中展示,开启一场感性的对话和沟通。
 

1、品牌TVC《运动生活季》上线:倡导运动融于生活,实现品牌影响力扩散

围绕运动与生活的关系展开,短片针对年轻人喜欢的足球、跑步、皮划艇、滑板、冲浪五项运动,通过娓娓道来的独白讲述、运动场景的蒙太奇画面,阐释了运动与生活之间多元的可能性,与目标受众开启深度的对话。
在赵丽娜看来,“运动可以是一场比赛,也可以是每周的聚会”,在小区的球场也可以踢出世界级的欢乐;

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姜金龙认为,运动是对生活的探索,用自己的双脚感受城市,在奔跑中体会生活的另一面;

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刘皖耀对冲浪的理解是,它值得自己花费一天的时间去等待,只为好浪来临时,在其中体会生命的精彩……品牌TVC以真实的用户故事为证言,打通了“运动是比赛、是聚会、是探索、是生活方式”的心智链路,让“运动不只是比赛,也是每个人的生活”的品牌主张有了现实写照和具象的表达,形成了“小红书与运动这一生活方式强相关”的品牌联想构建。
“随波逐流的感觉也不错”“打造一件炫酷的装备,然后努力配得上它”等旁白文案的双关表达,既在讲述运动、也在讲述生活与心声,在增加品牌表现力的同时,强化了观众的思考与好感,塑造了品牌的长时记忆。而从沟通方式上看,这种与运动场景及普罗大众强相关的品牌内容、去“单向灌输”的手法,将话语权回归到受众真实关注的兴趣和生活领域,也让品牌产生了强大的说服力。
值得一提的是,短片的出境博主既是专业运动员,也都来自于小红书运动社区。
活跃在社区的用户,向来是平台的宝贵资产。用户的发声,是小红书运动社区文化及内容资产的一次集中体现。而通过描摹出运动社区的众生相,不仅显示了品牌对用户的精准洞察与关怀体贴,而且以极具代表性的运动人物群像,彰显小红书平台的独属气质,增强品牌辨识度。
站在平台角度来看,小红书以运动品类的单点突破,塑造了小红书作为“生活方式社区”的品牌心智。如今的小红书已发展涵盖了美食、美妆、旅行、摄影、体育运动等多个品类。全品类下大量内容的积累,加之此次运动社区的亮相与沟通,让用户从中意识到,小红书可以提供一种在年轻人之间正在发生或潜在流行的生活方式,进而彰显出平台作为“生活方式引领者”的独特价值。
 

2、关注年轻群体:运动报告阐明潮流趋势,内容共创增添运动魅力

在品牌奥运季的传播层面,小红书同样花样百出。以KOL共创手法、社媒阵地的多点布局,将“运动与生活”的品牌主张于无形中植入受众脑海。

● 一份青年运动生活报告,具象化引领运动生活方式

小红书在奥运生活季特别企划的一份《青年运动生活报告》,配合真实数据分析、精准用户洞察、图文结合的趣味性语言表述,对当代青年的创意运动趋势进行了价值指引。

奥运营销,小红书用生活破局

报告观点的贴合性与精准性,让目标受众对运动趋势的感性认知上升为理性认知。不仅增强用户信任感,产生运动生活的强烈兴趣,而且激发了用户对品牌的跟随感,奠定小红书生活方式引领者的地位。
 

● 发布奇葩运动大赏与百年运动图鉴,一谐一正,领悟运动意义

小红书联合博主人类行为图鉴,以站内各类奇葩运动视频为基本素材,共同创作当代人的奇葩运动大赏,向用户传递有料、有梗的运动内容。同时,小红书联合混乱博物馆主创刘大可所创作的百年运动图鉴一览,从摆脱东亚病夫称号到为国争光的外交使命,再到运动成为生活日常,纵向展现了运动对国人意义的变迁史。
通过与KOL开启内容共创的方式,小红书不仅赋予运动于历史进程下的必然感、故事感与接地气的参与感,而且让“运动是一种生活方式”的品牌主张拥有更强的用户接受度与传播力,进而创造了品牌价值的强感知。
 
● 社媒阵地制造“春去花还在”的传播效应
在站内的深度渗透之外,小红书在站外打造了一个包含微博、微信等社媒传播矩阵,以多平台沟通的形式,打开与目标群体深度交流的窗口。
通过#万物皆可颠#、#女足有哪些高光时刻#、#当代青年不运动图鉴#等微博话题的讨论、KOL的据点式传播,小红书奥运季活动声量,形成了站内站外联动的流量互哺,实现涟漪式传播扩散。
 
 三 、结 语 
纵观此次活动,小红书回归用户,以差异化的品牌主张,聚焦奥运赛事、中国女足、普通人的运动体验,将运动融于生活,为大众提供了更具价值的生活方式,并同步实现了奥运季声量的传播、品牌社区边界的持续拓展。
 

1、差异化品牌表达,实现大众心智的深度占位

世界营销大师菲利普·科特勒曾说:当下的营销时代,是以价值观为导向的品牌重塑时代。面对认知阈值越来越高的消费者,品牌要做的不仅是单方面输出,而需要从消费者生活中洞察、提炼态度,并将其与品牌基因及文化融合,重新输出,才能真正与用户站在一起。
小红书并没有固守关于运动的刻板认知,更没有一味强调更高、更快、更强的奥运精神。而是反其道而行,把聚光灯对准赛场下的普通人,开辟全新的“运动也是一种生活方式”的价值导向与表达空间。而小红书之所以敢于突破常规奥运营销的热血路线,也正是因为其真的读懂了用户,了解普通用户对于运动的真实需求,故而确定了自己的奥运立场。
具体来看,小红书首先让运动员回归为运动“人”,褪去竞技的紧张、拼搏、荣誉感,在生活中分享运动带来的体验、挑战、悦己的价值。其次,小红书对于“运动更在于生活中”的全新诠释,让平台用户不再只是观众,而变成参与者。这些举措,得到了平台用户的一致口碑,也将带动越来越多的运动员、爱好运动的用户群体入驻小红书,成为运动这一生活方式的分享者。
如果再从长远点来看,小红书运动内容的增多、运动社区的搭建,也将吸引更多不同圈层群体的加入,成为小红书的忠实用户。当小红书的社区内容呈现多样化的发展,用户对于平台优势的感知也将更加深入,小红书的品牌资产将得到进一步的沉淀。
 

2、聚焦品类沟通策略,输出多样化社区文化与价值感知

品牌感知构建的过程,其实也是一个迭代旧共识、建立新共识的用户认知闭环的打造过程。
在营销内容上,小红书以“节点性场景占据+定制化内容塑造心智路径+特定人群精细化沟通”的模式,表达品牌价值。在奥运这一中心化流量的节点、在足球等运动场景的演绎之下,小红书针对目标群体打造专属活动页面,以专题纪录片、创意TVC等内容作为沟通入口,让整波奥运季营销可落地、可执行,从而让品牌进入到年轻化社交语境、完成品牌年轻化的精准传播。
在策略上,深入传递“运动是一种生活方式”的价值背后,是小红书种草以运动品类内容带动品牌价值感知的策略体现。可以说,小红书通过运动社区内容的多点传播,如中国女足队员入驻、运动类博主故事传播、对用户运动场景及生活方式分享的内容提炼等,传递出小红书平台真实而多元的社区文化。这其中,既彰显了小红书完善平台内容领域的布局与野心,也明确展示出小红书将平台的价值触角,延展至更加多元的生活领域的信号。
平台社区内容的丰富、对于用户心智的深层占领,也保证了品牌对用户更为强大且持久的吸引力,这些无疑都将成为小红书实现全面突破的重要伏笔。

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