寸草不生的“种草”赛道,偷笑的小红书

1.社区生命力依赖内容多样性和参与活跃度

2.种草是内容和环境合力激发用户产生的行为结果,需要一个安全环境,填鸭式安利只会让用户提高警戒,捂紧钱包。

所有以种草为目标的内容社区都是自嗨。

抖音已经不是第一家向小红书种草阵地发起冲锋的互联网巨头,据虎嗅的报道,“逛逛”之于淘宝、“拼小圈”之于拼多多、“种草秀”之于京东、“有记”之于腾讯、“轻选”之于360、“CHAO”之于知乎、“树莓”之于陌陌——“种草”赛道没有硝烟的商业大战早已趋于白热化。

抖音二次围猎“小红书”

1.社区生命力依赖内容多样性和参与活跃度

所谓内容社区就是1%的活跃分享者贡献了话题,激发了9%用户积极参与评论,让剩下90%用户看的津津有味。

提升分享欲的关键是有个宽松自由的分享氛围。

拿我自己举例子,我最近一年发了不到10条朋友圈,不到10条即刻,1条微博,但是却发了58条小红书。

小红书上家长里短,好的坏的,开心的翻车的,寝室谁和谁吵架了,厂里多发了100工资,孩子叫了第一声妈,都是些非常朴实平常的内容。

但这些草根的日常的内容,才是生活的绝大部分,买买买的只是人生中的一些极短的瞬间。草根日常的内容塑造出了活生生的“人”,套用下互联网黑话,这叫养成达人IP,这样的草根内容叫独立内容,小红书要求博主一个月内发布的商业推广和独立内容数量比例是1∶4。

只有大家习惯在一个平台分享日常时,才可能在那个可能迸发出平台和品牌喜欢的“种草文”的瞬间,那个分享买到了好吃的零食,好用的吹风机,逛到了好看的商场的瞬间,选择你这个平台分享,而不是其他平台。

这个平台的内容足够丰富的时候,才能激发用户的参与感。我们可能没法评论爱马仕的体验,但可以评论上海地铁早高峰的拥挤。那些活跃的评论,留下了一个个分享者,分享更多的内容。

看到没,正循环,多么漂亮的让其他平台羡慕的正循环。

小红书种草

好了,内容有了,怎么种草呢?

2.种草需要一个安全环境,填鸭式安利只会让用户提高警戒,捂紧钱包

当我走在巴厘岛的酒吧街的时候,热情叫卖的商家,绚烂的灯牌只会让我更加紧张的点开大众点评,看看前人的经验。

在研究之前,我们先定义一下种草。

百度出来的定义:种草一指“1.分享推荐某一商品的优秀品质,以激发他人购买欲望”的行为,或2.自己根据外界信息,对某事物产生想要体验或拥有的欲望的过程。

所有内容社区都瞄准了第一点埋头去做,但我们冷静一下才能发现,第一点其实是“安利”。

安利和种草有什么区别?

安利是填鸭式灌输,这个东西太牛逼了,不买不是中国人。

而种草是观看者被驱动对内容产生的反应,是用户对于环境和内容的综合反馈。有的人看鲁迅的文章都能被种草茴香豆,这是鲁迅安利了茴香豆么?这是用户自发的反馈和行动。

而什么时候用户最容易被影响呢?

警惕性最弱的时候

想想我们什么时候警惕性最弱,就是在一个感觉相对安全的环境。

小红书——刷着张家长李家短,刷着韩剧美剧剧情概述的空档,出现一个漂亮的护肤品安利视频。这时候我们还沉浸在之前内容带来的沙发土豆式的愉悦感中,对商品安利内容的警惕性很弱,非常容易被打动。

再想象另一个场景。

你看到一个内容页面,满屏都是不同牌子的护肤品,每个都是yyds,都是中国人过年必买。就像进入了一个喧闹的推销市场,所有内容都在极力叫嚣着,快来买呀。(打开淘宝逛逛体验下)

那你的第一反应是什么?当然是,有人想骗我钱啦快跑呀。

最后总结一下

1.社区生命力依赖内容多样性和参与活跃度

2.种草需要一个安全环境,填鸭式安利只会让用户提高警戒,捂紧钱包。

3.种草是内容和环境合力激发用户产生的行为结果。

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