小红书推广投放说穿就三件事:渠道,内容和监控

偶尔会和品牌方探讨品牌投放相关思路,有些品牌我能看出来,思路真的很清晰,很清楚自己要的是什么。

这种品牌合作起来,真是事半功倍,例如:我现在要的曝光,我现在要的转化,我现在要的品牌意识。

但往往,这样的品牌是少数派,多数的品牌其实并不清楚自己要的是什么。

只知道投放,就是投,投了应该有效果,这个效果等于:转化+曝光+品牌意识+躺着赚钱…..

咋不上天呢?

但说回来,想要的“是什么”这个思考,其实不应该是由品牌营销公司来完成的,而应该由品牌方的市场部自己来完成。

而营销公司多数情况只能承担和策划本次投放的策略和预期,这在我看来才是一种专业对专业的合作方式。

但这样,品牌方就不太乐意了,博主自己发的文章,博主是内容,是渠道,而你不就是个中介么,你赚点苦兮兮的人力对接成本算了,凭什么赚服务费。

但对此我不敢苟同,所以我想代表部分愿意被我代表的营销公司同行,讲讲我们投放执行时,我们在做什么。

01、渠道

其实小红书投放的执行时说穿了就三件事:渠道,内容和监控

小红书投放

换句话,搞定渠道,把控内容,以及做好风险控制,其实就算做完了,虽然听起来简单的几个字,但实际上背后的逻辑和工作量却相当复杂。

而这里面哪个最重要?我觉得都重要。

先跟大家说说第一点,也就是渠道,在小红书里,博主就是媒体,也就是我们所谓的渠道,所以搞定渠道,也就是搞定博主(搞联系方式我就不说了,什么博主毁约,拖稿我就不说了),在搞定博主里,最重要的就是选号。

1、选号

选号是影响我们这次投放效果的最大影响,如果账号不行,其实投什么都白搭,不管内容有多好,能真正实现种草效果和跑出爆文这种概率,都会大大降低,这种道理相信大家还是懂的。

我们暂且把账号分为 素人,KOC,腰部,头部。

开始前给大家科普一下我们对账号的定义,这个每个机构有不同的理解,所以我先定义一下我们的:

素人:1W粉丝以内

KOC:粉丝1W-10W

腰部:粉丝10w-50w

头部:粉丝50w以上

有些以前在小红书投放过的人,可能会很纳闷儿,那种很便宜的账号算什么级别?可能几百粉或者有个几千粉,但是账号特便宜,便宜到50块钱一个。

我的看法是这种账号什么都不算,超出三界之外,不在五行之中,根本不在我们的定义里,特别便宜的账号一般都是批量注册的水号,或者是一些人用来专门接广告的小号,有较大的概率被官方限制了,所以也就没有什么账号权重,也就更别提曝光了,即便它算是一个素人,但他都没做到素人该有的意义。

所以我建议,以后见到这样的账号请绕路走,真的没意义,不要贪小便宜吃大亏,反正我们公司是不会做这样的账号。

我们继续说选号,其实你要想选号,把账号类型分析的透透的,那可多了,什么账号质量,内容质量,博主配合度,博主颜值,博主家庭环境,博主性格特征…..等等,反正只要你脑洞够大,你能列出一堆。

但是实际上这么复杂的筛选条件,并不适合所有类型的投放模式,毕竟你准备大量投放时,不说人力成本的问题,你也不可能在小红书上精准筛完还有那么多号,预算消耗不完,对整体的投放影响反而是更大的。

所以我们主要从哪几方面判断选择的账号是OK的呢,既能保证规模,又能保证质量?

小红书推广

2、调性一致

博主的账号与品牌调性一致,这点是必须的朋友们,我们现在的投放早就过了有人看见就会买单的阶段了,所以本质我们投博主,就是投半熟人推荐,也就是要把他的信任传递到我们的产品或者品牌上。

有些品牌做的是走低端人群路线的产品,去找了一些看起来颜值和家庭条件都很好的女孩,虽然博主的价格上hold的住,老板也觉得满意,但这并不是捡了大便宜。

因为这是有问题的,这个条件好的女孩的粉丝和浏览受众根本不是这样的群体,不仅投了没意义的广告,而且反而影响了一些真实的用户对这个品牌的理解。

所以投放,没到破圈的阶段,就消停一点,在固有圈层里先打出知名度再说。因此博主+品牌的调性必须保持一致,这是很多品牌在选号的时候所忽略的,就奔着那种漂亮的号使劲儿。

3、账号健康

健康指的账号近期没有限流,违规,而且粉丝等各项数据是真实的。

这些数据以前我们要自己算,自己查,现在其实没什么算的了,就是去千瓜数据里直接看就行,这些数据都是看得见的。

但分析还是少不了的,因为千瓜作为数据平台,最大的作用是把数据呈现出来,分析和理解是我们自己要去理解的。

但是有些硬性指标也可以和大家说一下,粉丝大于点赞的账号,就不用看了,这样的数据不能说100%有问题,但是绝大数是有问题的。

有人说,这种账号100%有问题,但讲真,真不能这么说,我们自己的企业号就是粉丝数大于点赞的,原因主要是我们自己有一些小热度的文章,还有有些用户会主动搜索关注导致的。

我也知道一些零克club里的博主从未有过刷粉的动作,但就是粉丝比点赞高。

但是这个对于绝大多数的品牌来说,我都建议就不要看了,因为我们也不是只投一个号,讲究的是规模效应,没必要抠一个账号的细节。

其次是一定要警惕点赞收藏超过粉丝数10倍的账号,有的人觉得这样的账号好啊,数据太好了,投了能出爆文啊。

但这种一般都是多篇爆文得出的效果,但相应的也说明账号工具化严重,很难有个人人设,也不能带来信任的传递,只能带来曝光(但如果是类目不匹配的投放,连曝光都不能保证),所以构建基础阶段的品牌,就不适合这样的账号。

额外要观察账号最近10篇笔记的数据,如果每篇笔记的数据几乎都一致,也应该警惕,小红书因为独特的平台推荐机制,能让每篇都保持一样的互动数据,其实概率很低。

额外,我们想投出性价比,其实就是赌博主的潜力,如果这位博主最近篇篇是爆文的账号,那就是我们该选择的,因为当这个博主再次更新相同的内容时,爆文概率会更高,起码比其他账号要高。

除此之外,如果你有一些监控的工具,你还可以根据博主的涨粉率,来去赌要不要选择这位博主。

4、内容优秀

什么是内容优秀,封面干净,整齐统一,这都是打造优质账号的基础,但是我们又不是来选美来了对吧,所以我们为什么要注重这个?

因为这是代表着账号的垂直度够高,博主创作内容水平的能力,因此粉丝的粘性也就更高,代表什么呢?代表用户对博主的信任,也更容易传递到品牌上。

说了这么多也没和大家说案例,给大家看一下差的账号

小红书推广

几乎每篇都是10个赞,10个收藏,已经很能说明问题了,其次通篇都是营销内容,唯一有两条评论的笔记,我拉出来给大家看一下。

小红书投放

也都是营销号互相评论的,这就是典型我说的垃圾号,这种号是便宜,但没用啊,属于花钱打水漂,这不是省钱。

02、内容

我们继续说投放的第二步,就是内容。

这个内容指的是对内容的审核,但审核的时候,我们要审的是什么呢?

小红书投放

绝大多数的品牌都是在审:有没有把我的卖点全都明显的加上,但是又同时要求博主别硬广…..

这个其实很矛盾,所以我的建议是,在内容里突出核心卖点,并且溶于内容本身,不要太纠结卖点够不够明显,卖点是靠用户感受的,而不是靠用户读出来的。

当然在不同的投放阶段侧重点不一样也是ok的。

举个例子,你的产品质量好,颜值高,性价比好,但你不能让用户一次性把这三点都说了,你可以在投放的第一个阶段说质量好,下个月说性价比高,这样也是Ok的,因为几个月过后,用户也能直接的理解你的产品同时具备这几点优势。

一次让用户直接把所有卖点说出来,而不是融合的到内容里的,那绝对不能算是好广告。

因此我们作为品牌方也得整理好自己的核心卖点与核心优势,保障博主的内容里面有正确的表达,且这样的内容表达,博主不是照着brief抄的,博主必须自己真实理解之后在用自己的话说出来的,这样才算是真正的表达卖点。

而这种表达绝对不是靠着你把brief直接扔给博主,就能自己写出来的,这需要媒介执行的同学反复且多次的与博主沟通,修改才能完成。

其次是审核是否违规,也就是敏感词,恶意夸大产品功效的词汇等等,这些规避平台规则的方法,只有在行业里日积月累的人才能做到,只靠刚入行的人对接,几乎是不太可能得出结论的。

而现在审核这个事情现在也能有一部分规避的方法,去零克查词里过一遍就好了。

03、监控

最后我们再说监控,监控是监控什么呢?

其实监控的就是笔记的推送人群以及数据效果和评论。

小红书监控

1、推送人群:

我们知道小红书种草的内容有两种分发方式,一个系统推荐,一个是搜索;

但无论是搜索还是推荐,其实都和系统对你笔记打的标签和分类息息相关,因为这决定了你发布的笔记的受众是谁。

顺便给大家补充一些关于小红书流量算法的知识,一篇正常笔记发出之后,小红书的系统会根据写作的内容为你的笔记打下标签被分类,从而将笔记推送给符合这样标签和分类的人群,当然,搜这样的关键词或者分类,也才最有可能搜到你的笔记,推送人群匹配你的笔记内容,才能达到一个最好的转化效果,例如出现更多人的点赞收藏评论,也才能推向更多的流量池。

我们举个例子,如果我们一篇写笔记洋娃娃的文章,因为过多的写了娃娃的搭配,正常应该是儿童玩具分类,结果被分类到穿搭标签,这个效果可能就不会好了,并且推送的人群不同,可能真实的购买转化率也没了。

所以我们想看到自己的笔记被打了什么样的标签,知道自己的被分类到什么类,就相当于知道了自己的笔记被推荐给什么样的人,而这点对我们改进投放的笔记尤为重要。如果我们投放的笔记被错误的人看到,那肯定效果不好了。

大家可以用零克追踪来查询自己笔记的标签和分类,只需要复制自己的小红书链接,输入到网站的搜索框里,即可看到。

2、数据效果:

因为小红书目前还不能直接导流到淘宝购买(可以带货的形式加淘宝链接,但是仅限一些类目),所以我们讲的效果不是ROI,我们讲的是投放的用户反馈效果,也就是点击和互动,这些是我们可以参考投放笔记的种草效果的,其次还可以算一下千次曝光的成本,来计算投放的品牌营销效果。

额外如果你能看见天猫店铺的转化的话,直接盯一下后台的搜索和转化,看看效果如何。

但大家记住,投放出去的数据其实只是起到了衡量作用,看数据的意义不是单纯的为了追责,否则谁还敢接合作?,

看数据的意义是,针对数据的结论作出改进才是我们这样做的意义。

例如到店铺搜索的人数非常少,那么要考虑小红书投放的曝光是否充足或者是不是笔记里的卖点植入不够到位。

如果确实是如此,那么我们就要针对性的改进。

或者去店铺搜索,一天有100-200的,但是一个购买都没有,那么其实品牌也需要检查是不是自己的产品出现了问题?

是不是商品的评论区有差评,销量太小,是不是没有设置优惠等。

从而也进行优化。

这样反复的修改几次,品牌和营销公司就都能达到最好的合作状态了。

3、监控评论;

以前的投放,大家的关注度基本都在笔记上,投什么样的账号,写出什么样的笔记才是大家关心的,觉得价值最大的肯定就是笔记本身。

但是实际上评论区的作用也很重要,因为评论区的负面内容,甚至能够颠覆你的笔记正向内容。

我举个例子:假设我们看见一款手机的种草笔记,我看了很心动,但凡下面有任何一个评论说这部手机xx有毛病,我绝对会犹豫更长的时间来决定要不要购买这款手机。如果换算成笔记来计算,这一条负面评论,至少我需要看3篇以上的博主正向评论,我才敢去买。

所以一定要注意评论区的风向,有问题就解决,比如:删除。

但千万不要用水军对水军,这样只能越搞越大,越来越影响真实的用户,不要做过多的发酵,因为你永远说不过偏激的用户。

其次还有一些品牌玩的很野,用一堆小号去竟品的笔记下留言自己的品牌怎么样,这个我不说道德问题,就单纯说这样截流的方式,确实是可行的,因此我们不搞别人,但总不能让别人搞我们吧?

所以一定要及时解决这些评论的监控问题。

当然,还有一些简单的评论区正向引导方式,可以用小号去在笔记刚发出时,树立一个评论标杆,这就起到了一个羊群效应,也是有效的。

总之,不要觉得发了笔记之后就当作结束了,数据和评论一个都不能少。

而以上这些,都是我们在投放的过程中在做的,每一位投放的博主也都经过了这样的流程,从选号到内容把控,数据监控,再到监控评论,所以我们做的真的是简单的做了一个中介么?

我觉得不是,而是替品牌解决了那些本来不懂的,也不能做到的这些服务。

这些服务应该是免费的吗?我觉得也不应该,毕竟大家也不是出来做公益的。

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