B站种草跨圈营销其实没那么难

美妆博主种草美妆，美食博主安利美食，是最常见的广告投放方式。2020年以前，B站种草的各垂直兴趣分区之间相对独立有壁，但随着跨年晚会、后浪的备受追捧，大量新用户涌入B站。B站的扩圈意图也很明显，app开屏文案从原来二次元气息浓厚的 “哔哩哔哩干杯”悄然变成了更具普适性的“你感兴趣的视频都在B站”。

大众化冲击了B站原有的内容生态，真实、有价值、有创意的内容受到追捧，而用户与某个特定兴趣标签的连接却变得薄弱。如何在这场传播模式的变迁中找到游走的潜在消费者，跨区投放的重要性不言而喻。

相比传统的产品种草营销，跨圈层营销的难度陡然上升：Up主的选择需要更加慎重，具有优质内容生产力是基础，还需要找到与品牌、产品的强连接点；跨区植入往往无法详尽地展示产品信息，如何在别样的植入中露出足够打动人的产品信息成了挑战；最重要的是，广告本身要完全融入该圈层的文化，如果引起用户的反感，营销的效果只会适得其反。

国货美妆品牌Girlcult在跨圈营销领域身先士卒，产出了一批可圈可点的跨圈层营销作品：

《【路温】吐槽奥斯卡、李嘉祥、周柯宇、《创4》一公（上）》，影视Up主：路温1900

Up 主以犀利有梗的直男角度吐槽吸引了众多创造营粉丝观看，结尾处急转直下地开始介绍Girlcult山海经系列产品，直言品牌主让他做广告“胆子挺大的”，描述产品也是充满个人风格的“又暖又粉又金又细又闪”，看似充满了直男式的不理解，却将产品点用别样的方式讲述出来，广告植入的时间段成为整条视频播放最高峰值，用户纷纷在评论中表示“广告才是正片”“结尾广告我反复看了三遍”。

《看到结尾小姐姐的华丽造型，这些夜熬的都值了》手工Up主：雁鸿Aimee

Up主用两期视频打造了一个山海经故事中的西王母造型，第一期视频使用Girlcult山海经系列彩妆设计妆容，第二期纯手工制作了重工西王母服饰。在整个妆造过程中，品牌的产品变成了视频不可缺少的实用素材，与主题颇为贴合的色彩和质感也让许多用户在弹幕中发自内心地“感谢金主爸爸”，不是Girlcult的植入让他们看了广告，而是Girlcult的支持让他们有机会看到如此精美的视频。

《【半舫】用高光写字？竟然极度舒适！》写字Up主：桥半舫

美妆和写字乍一听感觉风马牛不相及，但都对色彩和质感有着近乎偏执的追求。Girlcult抓住两者的共通点进行了大胆投放。Up主将Grilcult高光与墨水混合，在硫酸纸上写出流光溢彩的春联，给人足够新奇感的同时把高光产品的主要卖点“闪粉”讲透讲绝。

作为一个2018年成立的年轻品牌，Girlcult的成员多为90、95后。在极简主义的新品牌浪潮里，Girlcult以前卫的设计和浪漫的品牌内核杀出了重围。不仅如此，品牌对于营销也有着独到的理解——不想做大牌的平替，那就用高质量、极具风格的产品本身打动消费者。Girlcult将目光瞄准95后新生代女性，定义目标消费者为“少女冒险家”。针对Z世代追求个性冒险，注重人文情怀的特点，Girlcult从故事出发打造产品，先后推出了华丽摇滚、宗教传说、情绪腮红、梦境高光、山海经、乌托邦等系列产品，每一款产品都有对应的文化背景支撑，注重以故事为中心创造消费场景。IP合作也是Girlcult的拿手好戏，NASA、樱桃小丸子这些知名IP并没有简单地成为产品的加持buff，Girlcult深入分析IP个性与品牌文化的重合点，将IP故事细节融入产品设计，做出知名IP在美妆层面的新阐释。

品牌强烈的故事性，目标消费者与B站用户的高度重合率，使得B站成为其营销的不二之选。从成立之日起，B站就是Girlcult的营销重地。从2018年的“血洗B站”策略，到2019年多部TVC级别的高质量内容，Girlcult在B站战果颇丰。其中与Up主“朵朵花林”的合作最为人称道，Up主不计成本地模拟了一段太空人行走的画面，唯美浪漫的画面以及扑面而来的太空感打破了美妆博主要如何来种草的固有框架。在横向比较Up主90天视频播放量时，该视频获得3.62万次播放，高出三个月平均播放量50%以上。高质量的视频内容给Up主本身也带来了大量新增粉丝，对于品牌来说，Up主的精心制作也给宇宙系列产品带来了新的诠释，通过视频，一个浪漫严谨、浩瀚无垠的宇宙摆在用户面前，等待用户探索。

Girlcult在深耕B站的过程中逐渐积累了一套自己的方法论，最近成绩斐然的跨区投放就是这套方法论在跨圈层营销上的结晶：

1、寻找合适的容器

在Up主的选择上，Girlcult偏爱有内容创造力的腰部Up主，例如前文提到的朵朵花林，在与Girlcult合作时不过几万粉丝，朵朵花林当时想呈现出行走太空，与浩瀚星河对话的故事，这与Girlcult宇宙系列「交流计划」的想法不谋而合，最终经历一番找场地，等天气，做道具的艰辛，最终呈现出让粉丝们惊呼“大电影大制作”的作品。

相比粉丝动辄几百万的头部Up，创作能力还未被充分发现、粉丝数少的腰部尾部Up主往往粉丝粘性更高，用户们也更愿意为他们的内容买单。Girlcult2018年就开始探索B站种草之路，和UP主古月大果子合作，带出奶妈级爆款单品——屁桃联名系列情绪腮红Fuwafuwa，这还是三年前的合作投放，到现在只要美妆区其他UP主推荐Fuwafuwa的时候，依然能够在弹幕中看到较高浓度的“古月大果子”、“果子推荐”、“果子同款”等长效渗透。

Girlcult在投放上用的是“1928”策略，即一成头部Up 主，九成腰部Up主；两成开放式合作，Up主根据品牌调性进行自我解读和创作，八成基于产品本身进行种草。

会化妆的年轻人很多，但大部分人不会专门去看美妆博主的视频，找到这批人是跨圈营销的意义，也是跨圈营销的难点。分析Girlcult的几个案例我们不难发现，虽然Up主的分区与美妆毫不相关，视频主题“创造营吐槽”，“高光写春联”却正是品牌的目标消费者，18-24岁的新生代女性真正感兴趣的内容。从目标消费者关心的话题出发进行营销，才能做到有的放矢，在本身不关心产品的用户中进行营销，很难从无到有地创造用户需求。

2、进行巧妙的互补

如何在跨圈层营销中讲好产品、传递品牌价值，是困扰很多广告主的难题。一方面篇幅过多显得植入太硬，刻意规避又会变成无效广告；另一方面，一些广告主太过注重话题性和标新立异，有创意的同时内容与产品和品牌本身联系薄弱。

Girlcult则在保证视频创意性、适应圈层文化的同时，巧妙地运用不同介质进行互补。旁白和画面可以互补：对于路温1900这样内容跟美妆完全没有关系的博主，尽管Up主的解说是略显无厘头的介绍，对应的视频画面却是详细的产品细节展示和使用方法掩饰，既保证了产品信息的传达也不会令用户感到植入过硬。正片和花絮也可以互补：在投放手工、美食Up主时，视频结尾处看似无心的拍摄花絮都是Up主在自己脸上或玩偶脸上的产品试妆，用call back的方式保证了对产品的充分展示。

3、给予充足的信任

相比于品牌，Up 主对用户的喜好和对圈层文化的理解更加精准。Up主是B站的血液，Up主的内容创作是B站生机勃勃的源泉。Girlcult认为，选择跟Up主合作的一大因素是被Up主平时的样子吸引，如果给一份事无巨细的brief，使得Up主为了迎合产品做出一些与平时习惯不符的作品，无异于舍本逐末。Girlcult与Up主“路温1900”的合作就是很好的例子，视频中路温1900完全保留了其招牌性的直男吐槽画风，但这与美妆产品产生的强烈反差却让用户对这段广告记忆深刻。

除了给予充分的空间和信任，Girlcult还将自己的角色调整为Up主的视频共创伙伴，提供丰富的创作材料让Up主大胆自由创作。才有了像与“雁鸿Aimee”合作中弹幕整齐真切的“感谢金主爸爸”。对产品功能点的种草或许能影响用户几天，已经形成的品牌好感却可以长期保鲜。与Up主成为内容伙伴，共生共创，产生的广告效力可以长远地影响用户行为，培养用户的品牌忠诚度。

数字营销时代，内容生态日新月异，内容营销方式也必须及时调整。跨圈层营销是品牌营销的新尝试，但底层逻辑万变不离其宗。在浮躁的时代认真做内容，审时度势调整策略，尊重创造力，注重长效的品牌建设，才能在纷乱复杂的社会化营销中立于不败之地。

B站种草跨圈营销其实没那么难

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