新品牌如何通过B站种草实现快速起盘

一个品牌在起盘的时候往往会纠结一个点,就是押宝一个平台,还是多平台操作分散风险。押宝一个平台,担心错过平台红利;几个平台一起做,又缺人又缺钱,很难出结果。所以对于一个新品牌,我们的建议是在一个平台上下足功夫,只要发现在这个平台有跑出来的品牌,就用专人把这个平台研究透,然后开始操作,直到跑出结果遇到平台天花板,再去切换另一个平台。今天给大家分享的果壳护肤就是仅仅通过 B 站起盘的护肤品牌。虽然这个牌子没有那么惊人的天猫月销,但是从月销几百到月销过万,还是有很多值得新品牌借鉴的地方,尤其是通过 B 站种草,还是让人比较惊讶的。

我们准备通过这个品牌的操盘思路,帮大家分析一下新品牌如何通过 B 站起盘。本文涉及的主要话题有如下三个:

1)品牌在 B 站起盘是否有机会;

2)B 站起盘的核心逻辑是什么?

3)品牌如何利用数据分析在 B 站上进行投放起盘?

1、品牌在 B 站起盘是否有机会?

我们先看一下果壳护肤的月销最高的【果壳色修精华液】的销售数据。

新品牌如何通过B站种草实现快速起盘

从数据上看,【果壳色修精华液】这款产品是从 2020 年 11 月开始起盘的,我们需要看一下这个产品的流量结构数据以及站外投放情况来判断这个产品的起盘打法。下图为这款产品的流量结构数据。

新品牌如何通过B站种草实现快速起盘

从【果壳色修精华液】的流量结构数据可以看出,该品的主要销售来源来自站外,淘宝客来源是该品起盘过程中最重要的销售来源,占比在 30%以上,自然搜索占比在 10%左右;而站内付费和站内直播几乎没怎么做,只有小几个点,所以我们的分析重点应该在站外投放上。

我们查了一下果壳护肤在抖音和小红书上的投放情况,果壳护肤从 2021 年 6 月开始才陆续做了一些动作,在此之前,果壳在抖音和小红书上没有太多的投放动作。

新品牌如何通过B站种草实现快速起盘

新品牌如何通过B站种草实现快速起盘

新品牌如何通过B站种草实现快速起盘

又通过火烧云查询了果壳护肤在 B 站上的投放情况,发现果壳护肤在 B 站上做了大量的投放工作,可以确定果壳确实是通过 B 站起盘的。果壳护肤在 B 站上的总体曝光 4400w+,点赞 180w+,收藏 76w+,得到了 B 站用户非常多的关注和互动。

新品牌如何通过B站种草实现快速起盘

果壳之所以能够在 B 站起盘到底做对了哪些事情呢?我们来做一下详细拆解。

2、果壳利用 B 站起盘的核心逻辑是什么?

品牌依靠 B 站的起盘逻辑和依靠抖音小红书是不同的。抖音种草的核心逻辑是货找人,品牌想通过抖音起盘要在做好内容的同时还要花钱买效果广告。小红书种草的核心逻辑是通过搜索结果影响购买决策,品牌想通过小红书起盘,需要大量的搜索结果展现或者系统内容推荐,当前的主流玩法是通过报备笔记配合信息流来实现。

B站由于 Z 世代用户特点,投放逻辑完全不同。品牌做投放不但需要 UP 主做信用背书,还需要通过 UP 主传达品牌价值,需要把 UP 主当成创作合作人,而不是广告工具人。只有维护好 B 站用户的信任感,品牌才能获得好感,进而才能实现带货的目的。

品牌想通过 B 站起盘,首先要坚持自我,其次要放弃自我。这话应该从两方面理解。

1)品牌坚持自我是要求品牌与其他品牌有差异化,不但要有强大的产品力,还要给用户价值满足感和情感满足感,这才是让 B 站用户抛弃固有选择而选择你品牌产品的核心。

2)品牌放弃自我是要放弃自我语言而选择 Z 世代的沟通语言,说白了就是要会玩梗,要尊重 UP 主的内容。这个点不是单纯的涉及内容传播怎么样,转化效果怎么样,而是会赌上品牌和 UP 与粉丝之间的信任,恰烂饭会被粉丝疯狂 DISS,相当于品牌花钱给自己买黑稿,弄得满盘皆输。

建议品牌如果想要入局 B 站,首先要恶补两周 B 站的内容,了解一下 B 站的内容风格,用户喜好,弹幕上的梗都是什么意思;其次,要重视用户认知和情感沟通,而忽略短期 ROI,重视品牌价值观的传递。再结合自己的品牌和 UP 主做共创,提前和 up 主确认好 Brief,把想传达给粉丝的点告诉 UP 主即可,内容创作交给 up 主就行了。

果壳护肤其实就抓住了这个核心逻辑,从品牌价值观到产品设计,都在建立与 B 站用户的信任与好感,才能在 B 站顺利起盘。

3、品牌如何利用数据分析在 B 站上进行精准投放

3.1、对于新品牌来说了解竞品的打法非常重要

新品牌在确定自己在 B 站的打法之前,最好先研究一下竞品的打法,这一步非常关键。最直接的需求就是看竞品投放过什么 UP 主?他们的选号标准是什么?up 主的类型有哪些?KOL 和 KOC 的比例是什么?采用的什么广告形式?内容策略是什么?每个月投放多少个?通过什么工具放量模型?完成这步工作一定要借助数据工具,能方便的帮助品牌找到自己想要的答案。

新品牌如何通过B站种草实现快速起盘

3.2、明确自己的投放策略和目的

品牌在做 B 站投放之前,另一个重要工作就是考虑自己的投放目标。如果品牌的目标是年轻人,那么 B 站一定是非常值得投放的平台。另外还要想清楚一点,就是 ROI。如果在 B 站上做投放急功近利,只为短期 ROI 考虑而做了一些不符合 B 站逻辑的决策,只会适得其反,如果把 ROI 放在次要位置,而是重视品牌与用户之间的情感共鸣,反而可以产生一些 GMV。

果壳护肤在战略层面做的就比较清晰,明确产品的受众是学生党,无论是在产品设计,还是产品定价上都是非常适合学生党的。

3.3、B 站有哪些广告形式?应该如何选择?

B 站的广告形式常见的有 3 种,一种是 UP 主广告,一种是企业号自创内容与直播,还有一种是信息流广告。

B 站的信息流广告不必多谈,更多有点一言难尽的意思。本身 B 站的信息流广告从形式上和其他内容平台没什么太多差别,但是相对于其他平台,由于 B 站用户的特殊性且与其他平台的用户重叠度低,让 B 站的信息流广告没有那么好做。如果品牌之前在 B 站上没做过种草,建立用户认知,而是直接做种草和拔草一体的信息流内容,效果是肯定不行的。举个例子,美妆品牌某叶子在 B 站之外是有一定声量的,但是他们的产品在 B 站上用户认知不足,导致他们跳过种草直接上信息流广告的效果极差。反观果壳即使在 B 站做了大量的内容种草,对 B 站的信息流广告也是持谨慎态度,完全不敢通过信息流广告来放量。

B 站的企业号自创内容与直播是品牌方主导的内容形式,内容不限,但是有行业之分,不同行业主要的展现形式不一。比如美妆行业就要中规中矩一些, 基本是上妆展示或者新品发布为主,毕竟用户消费美妆产品是为了提升自己外貌与气质的,不是为了花钱成为中二少年的。当前做的不错的案例都是腾讯阿里这样的大厂,对于新品牌参考意义不大。企业账号还有另外一个作用,建立属于品牌方自己在 B 站上的私域流量池,平时投放 up 主或者在类似腾讯老干妈作品评论区发个小活动混个脸熟,获取最为精准的目标用户群体,积攒属于自己的自有流量。通过火烧云数据来看,除了游戏及头部互联网公司的企业号内容有精细化运营,并且粉丝体量较为可观之外,其余领域的企业账号基本还是处于未投入运营的早期阶段,具有非常大的成长空间,新品牌可以持续观望。

B 站的企业号自播也是 B 站的广告形式之一。在疫情期间不少品牌新品发布会从线下转线上,iQOO、麦当劳 5G 新品等一票品牌通过大 V 预告、 硬广引流、百大联动的形式在 B 站上火爆打开新品宣传。B 站的企业号自播不是 B 站上的主流玩法,这里也不多做介绍。

B 站种草最重要的广告形式就是 UP 主广告,具体包括定制视频广告,植入视频广告,视频贴片、专栏和图文动态等。

1)定制视频广告适合较为复杂的产品评测或者多产品体系品牌投放,用于品牌与用户建立联系,提升用户认知。定制视频时长比较长,单价也比较高,预算有限的新品牌酌情选择;

2)植入视频广告价格相对较低,适合单一简单展示产品。但是相对应专题形式品牌漏出的时长单价是比较贵的,我们觉得可以几家相关品牌联合,以专题的价格拿下一支视频里面多个广告位,比如说散粉+眼影+眉笔+腮红+口红,几个品牌分摊降低营销成本,不过这类现在只适合走软植,无法通过花火商单。

3)图文动态和微博形式相似,图文和转发两种形式,区别就是 B 站动态没有公域流量的曝光,只有自己的粉丝能接收到。

4)视频贴片和专栏是两种较为冷门的形式,视频贴片适合土豪玩家不过多介绍,专栏是 99%品牌方忽略的流量入口,这块流量非常可观,目前接触聊得一些头部 up 主也非常乐意接受这一广告形式,且成本不高,一是因为投放这一形式的品方不多,二是制作周期短。对于无需视频展示的品牌方来说动态和专栏形式是非常好的广告形式,成本低且阅读来 源皆为 up 主粉丝,具备更高对 up 主的信任度。

果壳在投放过程中选的是定制视频广告和植入视频广告两种形式。

3.4、内容策略是什么?

在内容上,品牌一定要尊重 UP 主,不要被 UP 主的粉丝说恰烂饭。只有尊重了 UP 主的风格,才能更好的以他们的方式向受众传达产品或品牌信息、并让受众接受。品牌应该制定如下内容策略:

1)卖点策略。明确产品要传递给 B 站粉丝的价值观和卖点,品牌只有清楚自己要传递什么,UP 主才能将这部分信息准确的传递给粉丝;在大促节点、产品上市中后期视频里可集中展示产品「功能卖点」,引导用户尝试购买;而在新品上市前中期,可以用品牌理念、品牌故事传递,建立品牌在消费者心中的定位。

2)看点策略。视频本身要有亮点,当 UP 主做软植入时,可以通过剧情设置吸引增加视频亮点,吸引更多观看;而当 UP 主做硬植入时,可采用测评、开箱、产品展示等方式引出产品亮点。总结一下就是视频内容既要有记忆点,又要有信息密度,保证“既有趣又有料”;

3)热点策略。品牌投放内容一定要结合 B 站平台原生内容才会更受欢迎,能蹭站内热点的,尽量蹭站内热点,能增加互动;在弹幕互动中,品牌和 UP 主可以预估弹幕集中爆发点,并适当进行弹幕引导;当然,品牌和 UP 主也可以利用评论区购物链接、热门互动评论引导和合适的节点引导一键三连,增加视频流量。

图片新品牌如何通过B站种草实现快速起盘

3.5、应该保持什么样的投放节奏?

新品牌还会纠结的一个点是投放量的问题,每个月投多少。首先,如果要击穿一个平台,就要每个月持续投放,就和烧开水一样,烧开为止。刚入局 B 站不会投,还是拆解竞品,比如看果壳的投放数据。

新品牌如何通过B站种草实现快速起盘

从上面的数据我们是可以看出果壳的投放节奏和投放量的,结合自己的预算情况看是否可以复制。

3.6、应该选择小 UP 主还是大 UP 主?

新品牌的初入 B 站的时候一般会纠结选择小 UP 主还是大 UP 主的问题,会担心小 UP 主影响力不够,大 UP 主影响力够价格又太高。其实,据我们观察,小的垂直内容 UP 主由于粉丝精准度高,如果产品非常匹配 ROI 未必不好,而大博主粉丝量大,单纯从 ROI 角度评估性价比未必好,尤其是对于新品牌选择大 UP 主高投入,如果没有太多及时产出后续工作就很难开展了,没有太多回旋余地。

所以,建议品牌在预算充足的情况下,可以考虑百大 UP 主,做定制创意视频,同时再找 5-6 位大 UP 主做联合推广,可以在短时间内容增加品牌知名度。

而在预算不充足的情况下,操作起来就相对复杂。如果每个月预算低于 10w,就建议直接放弃这个推广渠道。如果每个月有 10w 以上的预算来做投入,可以从筛选多个小 UP 主先下手,具体怎么筛选后面会说到。可以从两个维度来思考:1)可以通过 B 站的搜索优化来截流 B 站的用户需求,这就要求品牌多做相关内容,或者是做高质量的内容,让搜索结果有更多展现。果壳的控油类产品就是这个打法。

2)可以和小 UP 主进行内容共创,利用 UP 主的创造力,让产品口碑在平台上深度发酵,进而形成自来水。

我们可以看一下果壳的投放数据,10w 粉以下的账号占据 60%,50 万粉以下的账号占据 95%,50 万以下的 UP 主账号单价没有那么夸张,成本可控,对于新品牌是非常友好的。再通过一部分 KOC+悬赏计划来降低流量成本,可能带货效果还不错。

3.7、UP 主选择的标准是什么?

什么样的 UP 主是合格的 UP 主呢?老赵建议从如下几个维度来参考:

1)UP 主的内容创作能力,从如下几个维度衡量:

  • 播放量

  • 完播率

  • 传播力:播放粉丝比

  • 互动率:评论播放比,点赞播放比、收藏播放比

  • 投币率:投币播放比

  • 其他平台内容同步数据情况:抖音、小红书等

2)UP 主的商单表现,从如下几个维度衡量:

  • 商单播放量

  • 商单完播率

  • 商单传播力:播放粉丝比

  • 商单互动率:评论播放比,点赞播放比、收藏播放比

  • 商单投币率:投币播放比

3)UP 主的性价比

  • CPM:千次播放花费

  • CPV:每个进店的平均成本

4)账号成长力

  • 粉丝增长

  • 互动增长

  • 价格变化

不过以上数据对于新品牌来讲不一定能拿到,我们要辅以另外一种方法来验证 UP 主,就是竞品的投放清单。比如,我拿到果壳的投放清单,然后看他们的复投情况,复投多的 UP 主就重点关注。投放清单可以通过数据工具轻松拿到。

新品牌如何通过B站种草实现快速起盘

品牌还有一个关注点是垂类品牌必须找同样垂类区的 up 主才带货吗?其实不是的,我们看果壳选的达人种类,时尚、生活、美食、国创都有,品牌需要找的是调性一致的博主来传递品牌价值观,而不一定限制在自己的类目。

3.8、数据反馈和模型放量

3.8.1 数据反馈

在视频发布前,品牌要先和 UP 主沟通视频的封面和标题的选取,B 站视频如果有一个好的视频封面和标题,会大大提高视频的打开率。

在投放后,要对投后的数据进行监控,及时追踪每个 UP 主的数据变化,并进行评论分析。一方面了解每个 UP 主的真实情况怎么样,另外一方面要能找到后续迭代的方向,最重要的一点,要确定哪条视频有潜力进行放量。

1)通过观察视频的完播率和播放粉丝比来对 UP 主对质量进行初步判断。完播率可以让 UP 主在后台给个截图。

播放粉丝比可以通过计算得出,果壳投放的 UP 主有 11%播放粉丝比大于,有 46%播放粉丝比大于 0.25,在选 UP 主方面非常值得参考的。

另外有一点要注意,UP 主的视频流量有一定的长尾性,如果是一条互动不错的视频,3-15 天也很有机会进入大的流量池 ,如果数据持续走好,还有机会上热门 。所以品牌还是要在发布视频后关注 3-15 天的数据。

2)观察合作内容的播放量及互动量是否和他平时的日常视频数据接近。合作之前可以让 UP 给出最近 10 条商单数据,方便投后对比;

3)观察粉丝粘度和消费力

  • 观察弹幕数量:弹幕数量和质量直接可以评估视频内容的好坏;

  • 充电人数和粉丝勋章占比:反映了粉丝为 UP主 的消费意愿;

  • 粉丝对UP主“恰饭”的态度:可以根据以往商业合作视频的互动来看粉丝的反馈;

我们通过上面这些指标来判断 UP 的视频质量来决定是否放量。

3.8.2 模型放量

说到模型放量,要强调两点,第一点是通过花钱能买到量,第二点就是别放量放一半被平台限制了。所以在做模型放量的时候品牌要考虑如下几个点:

1)和 UP 主合作,最好走花火平台,如果是在评论区进行淘口令或者暗号等形式可以不走的,就是有一定的可能性会被限流;另外这里着重提一下邀约广告,这种广告形式可以直接挂第三方链接,跳转站外,与UP主合作邀约广告必须走花火,且需要7%的平台服务费。邀约广告对于B站粉丝来讲购买链路比较清晰,可以提升ROI,但是UP主会觉得邀约广告这种形式比较影响粉丝体验,接单不多,需要品牌多做点公关工作。

2)通过起飞计划进行模型放量

什么是起飞计划呢?我们看 B 站的推荐页是一个双列的视频列表。

在推荐列表里,带有创作推广字样的视频就是通过起飞计划展现给用户的视频,起飞计划的流量是公域流量,可以按照 CPM 竞价的方式购买,帮助我们来放量需要推广的视频内容。说白一点,起飞计划类似于 dou+,对视频质量要求很高,优质的内容可通过起飞计划获得更多公域流量曝光,而普通内容就只能花多少钱,买多少量,无法获得额外的公域流量。

具体到模型放量,逻辑其实很简单,根据自己投放的 CPM和CTR,来计算引流到第三方电商平台的进店成本是多少。所以品牌投 B 站核心目标最好是品宣投放,不要去强调短期的 ROI。

投起飞放量模型还要注意三点:

  • 就是要严格审核 UP 主的内容质量,包括:封面、图片和视频本身。内容审核时由于内容可能有政治问题、容易引起纠纷等问题会限制起飞。

  • 品牌如果要投起飞一般建议发布当天投放,这样有助于增加视频权重获得更多推荐流量(当天的视频权重计分最高)。

  • GPM 合格的情况下,能投多少投多少和 Dou+的逻辑一样。

最后我们总结一下,一个品牌通过 B 站起盘的核心公式:

新品牌如何通过B站种草实现快速起盘

做到这三点,品牌在 B 站上必大有可为。

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