抖音擂鼓,淘宝逛逛加码,“种草独角兽”小红书渐失底气

风光和隐忧往往相伴相生,这句话放到小红书身上恰如其分。
11月初,小红书凭借在新一轮融资后被给予的200亿美元估值,有效冲淡了“滤镜门”带来的负面影响,但间隔不足一个月,随着话题#小红书被曝推送未成年身体隐私#冲上多个平台热搜,这份风光火速被蒙上了一层厚厚的阴霾。
小红书种草
事件曝光后,小红书又一次例行致歉,并诚恳表态会在近期启动新一轮未成年治理专项,但大众已吝啬于给出理解和原谅。毕竟,事不过三。
在此次事件和“滤镜门”前,小红书今年已经因为被曝存在“小腿肌肉阻断术”、“精灵耳”等高风险整形项目推广信息,以及佛媛泛滥、炫富成风、发布“套汉子”推广等负面拉低了自身的大众形象,致使其在品牌认知和信任层面的用户留存能力遭到极大损耗。
这还只是隐忧的一面。
继在抖音内测试图文种草功能,字节跳动又被爆出将以独立app的形式推出潮流电商平台“抖音盒子”,与此同时,淘宝、京东、知乎、得物、小鹅拼拼等也在以“种草”为题大做文章。
资本风口上的种草
大众正在获得小红书之外的更多选择,而从目前的棋局看看,夺食者主要有三大阵营:
一是与老巨头小红书同属内容社区的知乎、B站等。其中,知乎的动作最为频繁,先是在今年7月上线“知乎知物”自营品类,后又在双十一直接官宣自营电商业务。
二是以淘宝、京东、得物、小鹅拼拼等为代表的电商平台。具体策略上淘宝和京东偏重构筑种草基建,比如淘宝逛逛推出“双11种草机”、京东将“发现”频道改为“逛”;得物与小鹅拼拼推出的“小鹅种草号”看重达人,比如上线潮流主场计划、圈层达人定向扶持计划等。
三是以抖音、快手为代表的短视频。不过相对抖音,快手的步子迈得比较保守,最显著的动作是在今年1月发布了#好物快种草#话题活动。
为什么都要种草?
克劳锐于去年发布的研究报告指出,内容种草是影响购买行为的关键:超80%的用户被种草后会在一周内完成购买,74%的用户曾经购买过被种草的商品,67.8%的用户认为种草内容对其最终购买行为有很大的影响。
小红书种草
无独有偶,京东零售内容生态11.11期间发布的Z世代消费趋势报告显示,超5成的年轻消费者都乐于主动充当“消费种草官”,并会把种草产品内容分享给亲朋好友。
简而言之,种草是一片获利的蓝海,而在这片蓝海的推动下,内容和电商之间的转化将会越来越直接。
今年4月,淘宝内容电商事业部总经理千城在淘宝逛逛内容生态创作者沟通会上透露,内容已经成为手淘的基础设施,而不是“甜点”。每月有超过一半的用户在淘宝浏览内容,时长占比超过1/3;内容种草的转化规模也越来越大,超过1/3的订单来自内容消费。
脚跟不稳的独角兽
消费者购物逻辑的转变逼着资本要做战略思变,在此基础上,小红书又给了更直接的推动力。
据亿欧网,小红书在完成今年8月的融资时估值就已超过100亿美元,如今,仅间隔3个多月,其估值就被翻一番更新至200亿美元,与B站存在不到40亿美元的差距,接近知乎市值的5倍、微博的3倍。
资本愿意给予小红书如此乐观的预期,得益于其持续向好的用户和收益数据,但更关键的是,其以UGC内容为基石的“种草基因”踩中了未来趋势,并具备了亮眼的领先优势。
官方信息显示,截至2020年12月,小红书社区已有全球230多个国家和地区近8万个品牌;截至2021年3月底,小红书月活跃用户超过1亿,平台上的内容创作者超过4300万,笔记发布量超过3亿篇。
不过,在种草消费上,小红书只跑赢了一半。
据公开报道,2018年、2019年、2020年,小红书连续三年未能完成GMV目标。更尴尬的是,2020 年,小红书电商GMV不过70 亿元左右人民币(包括自营电商和第三方平台电商),而同为种草平台的蘑菇街却凭借仅350万人的活跃买家规模撬动了超百亿GMV。
小红书游离于交易之外,而在错综复杂的病因里,坚固的“女性时尚社区”标签是最深远的一个。
据统计,2020年下半年小红书热门TOP1000商品中,美妆护肤商品达67%,占比最高;其次是彩妆类商品,占比达21%。
高度集中的用户诉求,为小红书提供了精准招商的便利,却也单薄了其种草消费的交易场景,在需求无法获得有效供给的情况下,用户只能转向第三方购买,打断了原本可形成的交易闭环。
这也给得物留下了机会和空间。只可惜,虽然得物在2020年改版后竭力通过吸引潮流创作者入驻强化内容种草属性,从“重电商”向“重社区”转变,但距离“男版小红书”仍任重道远。
杨超越就是最直观的案例。不久前,在小红书断更一年半的杨超越带着自己的主理品牌BABT转身入驻得物,文娱君观察发现,BABT在得物上的销量虽远超天猫旗舰店,但在市场上并没有声量,不仅如此,其在小红书上的内容笔记浏览量也高于得物。
尽管如此,从最新公布的潮流主场计划看,得物还会进攻。而在此基础上,另一个更巨具压力的变数正在迫近,即剑指潮流电商的“抖音盒子”。
以穿搭为代表的潮流内容是小红书的一大支柱品类,并且重要性还在上升。开年至今,小红书接连借助推出“潮流薯”官方账号、发布内容激励计划、举办TS(RED TOY SHOW)线上潮玩展等加码潮流领域布局。
不仅如此,有消息称,小红书将男性内容也暂时归到了潮流垂类中,这意味着,一旦“抖音盒子”成功上市,小红书在男性用户扩张上刚打开的局面极可能遭到冲击。
一方面,抖音盒子App,带的是“抖音”前缀,而受最初的基因影响,青春、潮流、时尚仍是很多媒体在评价抖音时会提到的形容词。也就是说,气质契合。
另一方面,背靠大树的“抖音盒子”也具备雄厚的“分羹”底气。据2021年极光数据报告显示,抖音Q3月活用户均值达到6.3亿人,是小红书月活人数的六倍,GMV更是其七十倍以上。
小红书必须加速
如果说“抖音盒子”还只是潜在威胁,那么淘宝逛逛已经开始攻城略地了。
据阿里官方数据,淘宝逛逛的月活用户已破2.5亿,超越小红书今年3月官方披露的过亿月活及第三方平台易观数据于8月发布的1.6亿月活,同时,日活用户也破 5000 万。
赶在双十二前,淘宝逛逛又在“种草机”的基础上新增了一个独特的功能:店铺推荐。
如果现在打开逛逛,你能看到banner位已经上线了一个“救命!店家对我下手了”,展示的内容都是创作者们推荐的店铺合集,与此同时,淘宝官方还上线了“淘宝神店榜”,用户只需上淘宝搜索“神店榜”,即可进入榜单。
这意味着,淘宝逛逛将更有人味儿。
对比好物分享,宝藏店铺安利更能够体现自我、品质、个性和潮流,毕竟不少淘宝上的中小特色商家都是一类风格或一种生活方式的倡导者,比如Vintage、Y2K、洛丽塔、古风等,这就使得店铺推荐更容易将有共同兴趣爱好和生活方式的人聚集在一起。
其次,店铺推荐的上线也能有效带动店铺的经营热情,而店铺又是淘系电商区别于小红书的一大特色和优势。
小红书正在经历前所未有的挑战,与泛生活内容扩散同步暴露的各类运营负面,以及原著民与新用户间的摩擦和矛盾又在不断蚕食着它的护城河——优质的社区氛围和健康的UGC内容生态。
在此基础上,互联网行业广告整体下行的趋势又给小红书增添了一重焦虑。据QuestMobile报告数据,三季度广告市场增速放缓,同比增长率也下滑至9.5%。
内忧与外患交加,小红书想撇去浮在行业表层的资本泡沫,品尝到种草消费的真正市场红利,必须加速将自己向各路资本描绘的那幅增长蓝图落地为实打实的业绩,毕竟,在商业法则里,谁能稳坐头把交椅才更有说服力。

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