全新种草模式——KOS,不一样的互联网营销之路

随着互联网营销红利的持续见顶、消费者免疫力的提高,“种草”的专业度和信任度正遭受着冲击。

种草”虽快,“真香”却很难,如何跳出恶性“种草”循环圈,增加粉丝粘性和留存度、忠诚度,不做“一锤子买卖”,成了平台、品牌方乃至每个达人都焦灼于思考的问题。

此外,“头部KOL垄断问题严重”、“市场空间被大幅挤压”等问题也逐渐凸显了出来。

品牌er马不停蹄寻找新的“流量风口”。KOL之后,亦有声音喊出“无KOC,无社群”、“KOL老矣,KOC正兴”,高举KOC大旗。

而当下,又涌现KOS大军。这个时代,瞬息万变。

从种草到转化,传统思维需要变一变

好产品能不能成交,需要经过品牌、营销和销售三个阶段。
品牌是一种心智的预售,预售一种主观认知,产品好,品牌弱,带来的问题是,酒好但是巷子太深,就像一个高薪但木讷的程序员在婚恋市场不受欢迎一样。
营销弱,带来的问题是,无法规模化获客,把认知预售变成线索;销售弱,带来的问题是,无法批量完成最后一步的转化力。
在此逻辑下,由于互联网图文、视频的高度发达,既能创作内容、又能凝聚粉丝的KOL成为了产品推向用户的一个枢纽。
今天的消费不再只是以品牌为中心,而是由KOL(关键意见领袖)、朋友推荐、算法推荐和品牌共同构建消费决策的四大维度。吸引消费者眼球的方式,正在越来越多。
但互联网营销在成长的同时,消费者的消费观念也在日渐完善,单一群体、单一形式的种草逻辑已经满足不了消费者的购买需求,KOL营销力开始初现疲软,营销转化率持续走低。
而“头部KOL垄断问题严重”、“市场空间被大幅挤压”等互联网在红利见顶后进入沉淀期的问题也逐渐凸显了出来。
于内容创作者个人,早期流量红利已被瓜分完全,现今市场结构趋近稳定,行业生态不革,很难有新人出头之日。
于品牌而言,长期游走在IP内容和供应链之间的大多数品牌,由于IP不归自己所有,导致流量获取要不断投入成本,而供应链的竞争又走向价格战,导致生存空间也不断被挤压。品牌渠道拓展反而变难,粘连性反而被弱化。
于平台而言,KOL的私域流量在无限扩张的同时,公域流量空间正在被挤压。平台辛苦运营却是为少数人做嫁衣,而很多更优秀的内容创作者只会越来越难被看见。
于整个大行业来说,一个良好、有序、尽可能公平的竞争环境才会促进良好的行业生态发展,正如“唯有源头活水来”,行业本身需要源源不断的新鲜血液。
而最近涌现的全新的“种草”模式——“KOS”,正在走出一条不一样的互联网营销之路。

从KOL到KOC到KOS,一字之差,天壤之别

KOS——“Key Opinion Sales”,关键意见销售,特指具备专业销售能力及大量垂类行业、品牌知识储备的强内容创作者。

不难看出,KOS相比于早期的KOL(关键意见领袖)、前两年流行的KOC(关键意见顾客)相比,KOS最独特的就是其“柜员”及“导购”属性,换言之就是其对于产品的“销售转化”属性。

而这个属性又为什么恰能够助力KOS成为互联网营销生命里下一个风口期呢?原因就在于其特定的专业性和转化度上。

“有些化妆品根本不需要。第一,肌底液,就是精华换了个名字。第二,睡眠面膜,就是一个质地比较清爽的面霜”……

如果关注美妆,你一定知道这段话出自骆王宇,继李佳琦之后的又一奇男子。在抖音,他是带货一哥。

种草
作为先驱达人,骆王宇有卓越的职业素养,体现为极高的内容质量,继而转化为出色的带货能力。
据了解,骆王宇曾多次创下惊人战绩:短视频每30播放量即成交一单,单条视频带货金额超1200万……数字是最公允的注脚,骆王宇的带货效率不需要任何附加描述。
更惊人的是,销量居高不下的同时,骆王宇还能保持仅仅千分之二的退货率,远远小于行业平均数据。
粉丝对骆王宇足够信任,他的选品质量也经得起考验,骄人的数据是骆王宇贯彻用户思维带来的回报。
崔佳楠是另一位柜哥出身的头部达人。他曾为明星化妆,业务水平毋庸置疑。崔佳楠的美妆教程因此格外具有说服力,新手美妆课系列视频累计近3000万播放量。
这些先驱达人均是抖音上的美妆流量代表,他们依靠优质的美妆时尚内容输出和独特的个人特色,迅速在抖音“出圈”,成为喜爱美妆的用户心目中数一数二的柜哥。
因为在垂直领域积累了有关美妆的大量专业知识,直面过足够多的消费者,所以他们懂品牌、懂顾客、更懂销售。他们是为严格意义上的KOS。
从渠道为王的“黄金档抢占”到“KOL风暴盛行”再到“KOC朋友式”营销,仅仅不过三五年的事情,互联网营销的链路和端口也在不断的优化中频频发生改变。
当各大平台清一色的腰部KOC被商业同质化愈发严重后,不仅影响了消费者和KOC的信任危机,更影响了消费者与平台的粘性,而KOC的诞生恰恰就在于“信任背书”。
恰与之相反,KOS大大弱化了朋友式的营销,也没有KOL所敛取的大范围流量加持,但他更专业、更精准、更垂直,某种程度上综合了KOL的“专家性”和KOC的“亲民性”的腰部消费意见领袖。
他们直接影响甚至主导用户消费。相比KOL与KOC,KOS优势突显。
首先,是消费者对其卖货角色的首肯。不少粉丝在今天仍无法接受自己钟爱的KOL接广告恰饭,但在抖音,他们会期待“骆王宇”们开直播,持续安利,继续种草。
其次,专柜,是他们直播带货的主战场。立足“专柜”场景,他们能把对受众想说的话演绎得更生动、更有趣,让粉丝乐于接受,主动买单。专柜的背后,有他们对货品供应链的精准理解和把控——这是其独有优势,最终会成为流量永动的核心。
再次,与消费者的强关系性。一旦所产内容与卖货没有强关联,粉丝便很容易从中挖掘出他们自身的闪光点,进而从单纯喜欢内容到喜欢他们这个人。正如白兔视频创始人王傲延所说:“现在是一个美妆专卖店,后来是一个商场,未来是一个大众明星。”

KOS这趟车为何非上不可?

1.KOS将是种草带货发展的必然趋势

仅仅只靠几名初期吃尽流量红利的头部达人,决定行业是阻碍性、破坏性的发展。

而KOS是不同的,骆王宇、崔佳楠等头部达人之所以可以作为种草意见领袖中的常青树,恰恰就在于其对于品牌的无限接近性,某种意义上他们的柜哥柜姐身份增加了品牌与他们的粘性,更增加了他们与消费者的粘性,同时也助力了品牌与消费者的粘性增长。

他们是垂直于某种特定品类的精英销售人员、种草人员,因此更受消费者的信赖,消费者对其有着更高的忠诚度。

某种程度上来说,KOS是一种人设IP、品牌和供应链的高度合一,破解了过往人设IP、品牌利益完全脱节的尬局。

2.品牌需要培养自己的意见领袖

在很长一段时间,营销世界里往往只有两类“人”:品牌与用户,就像营销的定义,营销就是品牌将合适的信息通过合适的渠道传递给合适的用户。而现如今,信息传播更快更广,但同时品牌的意见出口反而更难。

就如同雅诗兰黛集团旗下知名彩妆品牌MAC此次借助KOS101爆款事件来孵化了一系列自己的KOS一般,品牌只有培养自己的强意见领袖,才能在在自身与消费者心中搭建更好的桥梁。

3.KOS大势,流量潜力巨大

拿抖音联合雅诗兰黛集团旗下知名彩妆品牌MAC发起的“KOS101”活动来说,本次活动#KOS101#话题播放量超过2.2亿次。

不得不说,不论是从关注度、还是粉丝点赞评论的活跃度上来说,KOS的流量潜力和商业价值都是非常引人注目的。

未来,KOS是否能够持续引爆,其商业价值是否经得住实践考验,还需要品牌与平台的深度运营来共同实现,而最终KOS、品牌与平台方或将迎来三方共赢的局面。

抖音KOS是否能为行业带来更多新的可能,让我们拭目以待。

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