小红书的变与不变:“破圈”还是“没有圈”?

小红书的新一轮融资颇受关注。

11月8日,有媒体报道称,小红书完成新一轮融资,由淡马锡、腾讯、阿里等机构领投。对此,小红书方面对外表示:“公司本轮融资以老股东增持为主,感谢股东们一路的支持和信任。小红书团队将继续保持初心,坚持‘向上’的价值观,积极履行社会责任和创造社会价值。”

值得留意的是,该消息称此轮投后,小红书估值已高达200亿美元。

小红书种草

顺势的小红书

关于小红书的估值,早已在江湖流传了不同版本。从2018年的30亿美元,到去年传闻中的一轮私募融资后估值达50亿美元,再到如今的200亿美元,一路攀升的数字背后,小红书的成长路径值得细捋。

据易观数据,截至今年8月,小红书的月活跃用户数已达1.6亿。且这些活跃用户大部分是资本最渴望的年轻群体,就2020年6月的数据显示,小红书70%用户是90后,超50%的用户为95后。

业界对社区产品的想象还要更远。如与国外Instagram相比,其月活用户早已突破10亿,估值突破千亿美元。国内社区产品确实还有更远的路可以走。

华兴资本董事总经理刘佳宁曾在一次公开演讲中分享,他认为相比于国外Instagram等社区类产品,理论上来讲,国内这类产品的月活用户应该是它的1/2或者1/3才合理,但目前大概是1/10,“所以中国的社区产品肯定还有往上走的可能。”刘佳宁说。

从估值逻辑来看,首先,社区产品近两年备受资本青睐;其次,小红书近几年的增长速度有数据可循,称得上有目共睹;最后,资本更看重的是产品的成长属性,当下阶段的营收规模和盈利水平不是最重要的,是否拥有顺势、甚至引领趋势的能力才是关键。

小红书确实是一直在进化的。从它的slogan就可以看出:从最开始的“找到全世界的好东西”,到“全世界的好生活”,再到如今的“标记我的生活”。这也正是近几年国人生活观的迭代,从“买得更好”到“看得更远”再到“让自己活得更好”。

而仅就内容本身而言,小红书种草从最开始的图文,已进阶至短视频、直播等形态。

其创始人木兰则表达过:“对于一个创业者和创业公司来说,我们永远都是在不确定的环境下,不断地认清现实、拥抱现实,并且寻找机会。看似容易,实则很难,正因为不确定性,你需要不断地调整你的认识。”

但如果就此认为小红书存在不确定性,又似乎并不公允。小红书的社区属性、“种草”基因几乎由始至终,贯穿截至目前为止的产品周期,如何在变与不变之间寻求平衡,才是小红书需要持续思考的重要命题。

破圈屡被提及

不可否认,小红书最初的基因里带有“购物”、“女性”、“美妆”等元素。2013年,小红书CEO星矢和木兰带着几百万天使投资,在上海成立了小红书,要做一个“境外商品真实的口碑平台”。这款最开始以跨境购物攻略起步的产品,天然是靠近消费的。

2017年开始,入驻小红书的明星成为亮点,在直播还未盛行的时候,明星的自发分享图文笔记是最接地气的“种草”。

上述两个阶段的发展定下了小红书UGC的基调,可以视为其第一次破圈。但整体来说,小红书在这个时期还是一个女生用户为主的app。

一个真实的案例是,曾经有男网友在网上发帖笑称,自己不喜欢小红书,因为女朋友不管遇到什么事情,都第一时间在小红书上寻找同好或答案。而在这条评论下面,数百名网友点赞认同,可以想象,这里面或许大概率也是男性。

但新变化在这两年显现出来了。

木兰曾经讲述,在2020年初,疫情最开始暴发的那几个月,小红书上以“美食”为关键词的分享突然极速增长。在内容发布量和浏览量上,甚至一度超过了平台上的传统优势品类——美妆。

“这些内容不只是来自于专业的、头部的创业者,它来源于每个人的生活。”木兰强调。

据小红书公布的数据,过去一年中,小红书用户笔记发布量同比增长超 150%。其中社区美食类笔记发布量同比增长 230%,运动健身增长 300%,,民宿和科技数码类内容则均同比增长超 500%。

内容泛化让小红书的用户画像丰富起来——最直观的例子是,男性用户越来越多了。

公开数据显示,目前小红书男女用户比例已达3:7。如果用易观月活数粗略估算,小红书的月活男性用户数超过了4000万,甚至比一些男性为主的体育社区还要高出数倍。

基于以上数据,破圈二字被屡屡提起。一些领域更称得上是小红书直接带火的。

以露营为例,2021年,露营热从小红书蔓延至全网,受到全民热捧。从年初开始,小红书社区露营相关笔记日发布量和日搜索量呈直线上升趋势,今年1月1日至5月31日,小红书上露营的搜索量比去年同期增长428%。

在一次公开采访中,小红书社区运营负责人河童表示,目前美食、旅游出行、泛知识品类,在整个小红书的内容生态中的位置,无论在发布量还是消费量上,都已经跟美妆、时尚是一个量级的品类。数据明确显示,小红书已经是一个“泛生活方式”社区。

破圈的“攻守之道”

与产品种草不同的是,生活方式的出圈,更能代表平台上的用户在真实生活和分享。

星矢早在2019年的一次采访中提到小红书聚焦生活方式的思路。“人是活动的,生活方式是流动的。我们关注小红书能不能让来到这里的人有归属感,有了归属感,他就会把他的人生,记录在这里。”

如果从这个角度来讲,与其说小红书破圈,不如说小红书没有圈。人的生活,本来就是没有边界的。

垂类社区的最大弊端就是,随着用户生活重心的偏移,离开平台难以避免,所以小红书从一开始,在分享品类上就没有设限。

木兰曾经表示,小红书平台在生态上的打法,是看到哪里的生态长出新芽了,平台就去松松土、浇浇水,而不是指定谁要长成参天大树。

按这个说法,每个普通人在小红书都各有生存之道。

“我们的目标一直很清晰,就是将小红书打造成一座真实、向上、多元的城市。”木兰说道。从这方面来说,小红书倒是有一以贯之的价值观,没有变过。

但从过程上看,快速发展的小红书也受到了争议。从代写种草笔记的第三方灰色产业链,再到近期被质疑的“滤镜景点”,这与小红书想要的“真实”看上去背道而驰,也真切地让小红书烦恼。

这两年,小红书的社区治理活动力度很大。据公开资料,2020全年,通过“机器拦截+人工审核+举报响应”三重机制,小红书向权利人提供假冒类线索超过3万条;今年3月,小红书公布平台打击炫富专项治理结果,对一批涉嫌刻意炫富,恶意炒作的账号和笔记进行禁言、封禁等处理,共封禁账号2371个;4月,小红书上线《社区公约》,明确提出“真诚分享、友好互动”的社区价值观,抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰等分享原则;6月,宣布启动“饭圈乱象”专项整治行动,严厉打击数据造假、暗刷流量等作弊行为,集中清理相关内容和账号,抵制饭圈不良风气。

让用户看见争议,小红书没有遮掩过,甚至是主动的。

“我们花了很多时间,找出并激励平台上的热心‘群众’,邀请他们一起维护社区的真实美好多元;我们也花了很多时间,探讨社区内的行为准则:哪些行为是被鼓励的?哪些虽不鼓励但可以允许?哪些是不允许的?”星矢说道。

与新消费品牌互相需要

捋顺了小红书的真实社区属性,就能够发现新消费品牌在小红书上的成长链条。

号召力下移,种草经济流行,最常被拿来总结小红书的商业想象力。某个在小红书红起来的品牌,其品牌运营负责人曾向时代周报记者表示,几年前关注到小红书是始于一个用户自发整理的文档,在那个文档里,小红书素人种草作为主要营销渠道之一,被称为是该品牌有策划、有意识大力投入的阵地。

“老实说那几年确实还没怎么关注到小红书,有些声量完全是用户自发的,当然后来知道了,合作就是顺其自然了。”上述负责人坦言。

黑蚁资本合伙人何愚在今年8月份的创投大会中给了小红书一个非常有意思的定位:这是一个第一个用户可以讨论产品的社区。

今年9月15日,在小红书主办的WILL未来品牌大赏上,元气森林、泡泡玛特、完美日记和茶颜悦色的创始人坐在一起,谈新消费曾经野蛮生长,谈商业生长周期拐点。事实上,要聚齐四个品牌的创始人并不容易。

新一代消费品牌可以说是和小红书一起成长起来的。这几家为年轻人所熟知的品牌,已经跑出了两家“行业第一股”——卖潮玩的泡泡玛特、做美妆的完美日记(逸仙电商)。

更多的新消费品牌正在冒尖。根据「新消费Daily」不完全统计,2020年至2021年6月,新消费领域共有超500起融资事件。其中2021年上半年,新消费领域就产生333起融资,融资金额超500亿元。

在WILL未来品牌大赏上,木兰提到,新一代消费者有自己的特性,他们催生出“未来品牌”,同时又受品牌影响,形成自己的新生活方式。

这或许也是小红书和品牌之间的关系,互相影响、互相需要。

但小红书和新消费品牌拥有同样的挑战。靠互联网种草跑出来的口碑,如何再靠产品力继续跑下去?平台和品牌需要大量的用户,但用户是流动的、自由的,如前文所述,小红书的创始人团队也早已察觉到了。

还是回到那个问题,如何在不确定性中寻找变与不变的平衡,才是小红书能不能撑起200亿美元估值的关键。

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