小红书:从种草到生活方式

2013年,毛文超和瞿芳在上海注册了小红书。

同年,Instagram月活破亿。那两年很多美国人从Facebook用户变成了Instagram用户,越是喜欢旅游和生活方式的年轻人越是如此。小红书跟Instagram共通的精神内核都是记录普通人的生活美好,做年轻的中产阶级生活方式的方向。

这背后,是时代的机遇。

毛文超说他相信大的趋势,并愿意做长期投入。当时他相信的是中国的崛起和消费升级——“在 2010 年,中国只有 5000 万中产阶级,麦肯锡报告预测2030 年中国会有 8 亿中产阶级,也是全球最大的中产阶级群体。很多时候答案都写在书里了,只是你愿不愿意尝试,而且它要 20 年的时间。”

尽管一开始的切入点是海外购物,但小红书一直都在往生活方式的社区去延展,这背后大的趋势是中国在城镇化,中国的中产阶级在不断增加,他们的生活水平和消费水平在提高,审美意识在不断增强。而恰好小红书的内容组织形式是人,只要有人,就会有方方面面的需求。瞿芳曾经总结过小红书的用户价值拓圈,是从买得更好(全世界的好东西)开始,到变得更美(全世界的好生活),再到活得更好(标记我的生活)。

小红书是他们的头回创业,抱着他们对未来中国人生活方式的想象和相信。但在之前这群人既没有创业经验,也没有在互联网公司工作的经验,结果就是小红书对流量和效率等很多事情都是后知后觉。比如小红书上线的第一个版本是香港购物指南,一个PDF,还是在投资人建议下all in移动。比如小红书2016年以前的推荐机制是编辑精选,在2016年开始才改成千人千面。比如早期APP开发时都没考虑过安卓,上线9个月后才开发出第一个安卓版本,到2018年搭建UG团队才发现中国是安卓用户更多且安卓市场是可以投放的。比如直到2020年才开始all in投入视频,之前觉得小红书的图文也不错,视频化一直当做正常产品在迭代没有提到最高优先级。

小红书种草

小红书1.0版本:香港购物指南

排版了第一版境外购物攻略PDF的邓超说,小红书从创业第一天开始就是努力尝试把心中的美好带给用户,团队对这个世界抱有非常天真和理想的情结,只不过没有跟这个世界磨合好。

特别效率驱动的事情其实不是小红书最擅长的,在互联网这么艰险和竞争激烈的环境下,某些平台可能非常知道做什么事在这可以火。但在小红书,他们通常只知道在社区里面什么事是坚决不能做的,比如底线就是不能不真诚。

从去年到今年,小红书发生了很多变化:生态成熟之后接上足够的职业度和大厂方法论,迅速放大了产品势能。更重要的是意识上的升级,知道自己原来缺失哪些能力——团队对于行业的理解,对于在世界和中国扮演的角色的理解,怎么看战略方向和路径,以及在这个阶段需要什么样的组织能力。

今天的小红书需要高度协作,组织要明确不同业务的能力象限,在能力短板象限上提升人才密度,同时研究组织变得庞大之后如何提升效率,在可量化的地方科学化,同时前置判断,留下空间,包容多元性。

小红书种草

一、增长:从种草到生活方式

从图文到视频

在抖音快手冲击下,还能做到5000万DAU以上的产品只有两个,B站和小红书。

在抖音这么强的情况下还能保持高速增长,说明这两个产品跟抖音提供的内容价值是不同的。比如用户在小红书里养成搜索获取内容的心智,是因为用户在社区里看到很多对自己有用的内容,自然会带来更高的搜索价值和渗透,也说明小红书在生活方式品类做到了足够强,足够深。

在这个世界上大部分信息都在被短视频重构的大背景下,小红书还能涨,说明在深耕生活方式和内容泛化的同时,视频化这件事完成得还可以。

小红书的视频化之前也一直在做,但没有列为最高优先级。

到2020年,B站和抖音对视频创作者的吸引和争夺力度在变大,小红书要解决的问题是如何抓住疫情在某些品类高速增长的情况下,能够有一波对整个产品大盘的带动。

视频化可以提升日活、日活比月活,不管对于时长、频次和留存的增长都有拉动作用,可以增加对更广泛人群的吸引力。视频化能让小红书先在牌桌上继续打牌,有更多的用户进来。而且视频的消费的确比图文更强,吃喝玩乐这些生活方式品类整体上视频也比图片更适用,因为传递的多是感性信息而非抽象信息。

那为什么小红书的视频化能够做成?除了组织协同和能力补齐外,核心可能还是社区生态适合视频——小红书是中国UGC用户平均颜值最高的平台。小红书早期在美妆穿搭上有优势,后来发展到探店美食旅游,这些小红书的图文作者本身就是露脸的,她们表达的意愿一直都是在的。在视觉化时代,颜值本身就是生产力。只是之前图文成本低,现在创作者只要学点拍摄技巧东西就行,同时也用了外部的MCN。小红书为做视频再提供工具和流量支持,创作者会感受到牵引,会去学和模仿。

在视频化这个过程里面,真实和UGC是小红书一直坚持的事情。邓超希望小红书视频尽可能真实,不希望要“失真的效果、夸张的特效”。产品信仰有些接近早年快手强调公平普惠那个时期。

内容泛化

小红书最重要的社区心智就是有用。

去年小红书品类泛化最好的就是知识品类,比如求学、求职和求知,比如字节员工晒工牌的大本营就在小红书。然后是母婴和家居家装,今天小红书应该是最好的母婴和家装社区了。再往下是疫情后起来的健身、美食(在家做饭)、旅游(国内游),都是偏向生活方式的个体经验。

小红书在做品类拓展时也会结合社区和用户属性来做思考,比如去年全网最全的《动物森友会》攻略就在小红书。再比如露营是今年小红书新兴起的品类,在小红书上连炉具等各类设备都有了很专业的评测内容。

如果是信息流平台做运营,运营比较容易切入的角度是,找KOL去做场露营直播,做露营Vlog,往大众消费内容去做。小红书也在学习信息流平台的方法论,但在小红书上看到的露营内容会是更偏实操和决策参考的内容。小红书坚定的方向,就是回到人和内容生态本身。

当用户遇到一个重要的时间节点,或者他们的人生阶段发生改变的时候,很多用户会想着来小红书搜一搜。场景比如旅游、找工作、结婚、生孩子、谈恋爱、装修,决策比如求职、考研、深造。因为用户对小红书的社区心智是有用,所以用户会大量的搜索,反过来给小红书很多不一样的数据和信号。

比如去年疫情期间,小红书原本就是海外华人聚集的平台,因为生活的变化他们开始在小红书上分享隔离攻略。从事前准备,过关注意事项,再到去哪、如何隔离,提供了全网最全、时效性最好的真人的结果。其他用户则会来搜一下看下如何解决隔离这个需求,产品就是这样很多种支流汇聚出来的。

从城市年轻女性和后来的留学生群体,小红书的核心用户恰好是中国最有认知,在生活方式积极探索和发现的这帮人。这群核心用户的消费素质和知识素质对于社区恰好又是一个筛选和加强,因为她们的生活就是这个样子。内容本身就是好的,表述的方式是有礼貌的,他们表述的方式不会让人觉得是在炫耀,结果导向这个社区的氛围也会比较好。

内容品类的泛化其实是生活方式的升级,以前是吃好玩好,那现在好的定义是变成了剧本杀,变成了露营,虽然可能体量上没有餐饮那么大,但是更细分更垂类。这个进程就像城市化一样是自上而下的。比如一线城市居民很早看到生活开始发生变化,今天的二三四线城市的供给也在发生变化,密室、奶茶店、剧本杀和自习室各种业态都在出现。

从消费决策方向慢慢泛化到生活消费,小红书接下来要往偏精神消费的领域走。生活方式的升级不止是消费,当社区的人开始慢慢多元以后,大家就会自然而然开始讨论精神和文化。首先精神消费更高频,其次门槛更高。而且越往精神消费这个领域,潜在作者的范围和体量就会小很多,你可以没有钱,但是必须有文化,不同平台对这件事的投入度、预期和动机都会有很大差异。对小红书来说,刚好这类具备审美和表达能力的用户在社区里,刚好目前这群年轻人的精神消费也没有哪个产品能够很好满足。

滑翔机理论

社交网络里面有个滑翔机理论,即产品的势能跟初始核心用户相关。滑翔机跟社交网络很像,想要滑行距离长,最重要的决定要素就是起飞高度,很多滑翔机都是从山上起飞的,社交网络或社交媒体的起飞也跟起始人群的高度和种子用户密度非常相关。

比如Facebook上线的前六个学校是:哈佛大学、哥伦比亚大学、斯坦福大学、耶鲁大学、达特茅斯学院和康奈尔大学。同样是荷尔蒙,Facebook在年轻人群体里面建立起一种比MySpace更潮更高级的品牌调性:这是哈佛学生撩妹的地方。校内网最初从清华等北京高校开始做,微博起于明星和大V,字节最终选择抖音替代火山来打快手也是考虑到城乡二元结构,城市比农村更有势能。

小红书成功抓住了都市里一群对精致生活有追求的年轻女性。这个用户群在小红书不断分享互动创作,让今天的小红书变成了中国规模产品里审美和高级的代表。

小红书现在接近于女生的抖音+百度,从核心消费品类泛化出来小红书女生关心的共同方向,职场的,情感的,知识的和职业选择等方面,在女生里面的精神消费已经立得住了。下面是要找出男性喜欢想要的品类,并且在这些品类做出差异化,证明这块内容在市面上是稀缺的,用户用小红书比市场上其他产品获取效率更高、看到内容更好。

男生用小红书多是从决策价值开始,比如装修、旅行、车、数码等偏向男性的家庭消费领域,比如求职、考研、深造等人生决策,再比如潮玩潮物潮牌等兴趣消费。所以小红书首先要从工具的角度把how to和攻略在男性相关的领域做透,同时再补齐me too(别人有我也有)的内容。男性的兴趣相对比较分散,不如女生在美妆时尚那块有非常大的集中度。所以决定了小红书想要服务好更多男性用户,要更多关注用户的兴趣和生活的状态。

有位产品同学正在装修,他用小红书看家具装修内容的理由是,“因为好好住都是现成的方案,缺乏更多信息介绍。在知乎就想看一个装修攻略,结果一上来讲板材行业现在利润率有多高。”想到小红书是因为他在生活方式上面有更好的追求,想有更好的生活,跟装修房屋的初衷是一致的。

因为小红书UGC内容的特殊性和厚度,用户只能在小红书才能最高效率看到那些可能对他们有用的内容。因为去其它平台找不到这些内容,反过来这些创作者也需要在小红书做。因为用户对社区的心智就是有用,社区里面也会有更多人被感染也进行分享,普通人的分享可以帮助普通人,这也是头部大V无法或者不会花时间/精力提供的价值。

很多作者把小红书当成一个朋友圈用,当成一个日记本用,当成有算法的微博用,这个情况下作者无论是发视频还是图文,创作动机可能会更加多元,对于自己发布内容的企图心相对来讲不会那么强,一两个赞几个评论的交互也会很开心。

为什么新的生活趋势会在小红书集中出现?核心是这群更在意生活方式的用户之前已经在小红书了,他们之前是玩潮牌的,玩自行车,每年玩的东西不一样,但一直都是社区用户。小红书做的是人的集合,不是内容的集合。小红书通过生活方式社区的产品形式,把这些人集合在这里。

一个个新兴小众兴趣爱好在小红书涌现和扎根的现象说明,新兴的生活趋势,只能来自于UGC形态。

二、产品:信仰社区和UGC

小红书今天6000万DAU,却是一个在国内外都没有直接竞品的公司。但因为在吃穿美乐游上的种草心智和同样都是社区定位,行业里面常会有人拿大众点评和B站来跟小红书做对比。

对比点评、B站

移动互联网时代,内容生产的成本降低了,所有人都在生产内容,内容数量呈几何倍数的增长。同时因为手机屏幕小,没办法展示大量内容让用户选择,信息组织必须精准和个性化,时代就从“人找信息”过渡到了“信息找人”。

小红书和大众点评,在底层构建和产品构建上逻辑都不一样,这些会反应在决策的方方面面。

大众点评的主要使用场景就是发现周围三公里的服务,是个半径很短的本地搜索引擎,用户基本不会去看其他城市的内容推荐。而且点评的内容组织都是以商家为核心的,用户发表的评价都是从属于商家的,点评的基础产品是基于POI的静态结构化,为选择场景服务。而消费中的场景频次,默认是要比消费前和消费后的产品小的。因为这个产品结构问题,之前点评的作者激励比较差,就是点评用户都是素人,一旦出头就去了小红书。所以,点评今年也开始重点做笔记,从以店为核心转变成以人为核心,以人分享生活为核心。

跟点评消费中搜索场景不同的是,小红书能够创造场景。因为在刷feed时候会随意一点,更加容易种草,即用户在点评上大部分都是想要花钱的,在小红书上用户会花更多时间。小红书的信息是动态的非结构化的,围绕人的生活所需,一个用户导向的社区理论上是覆盖所有生活场景的。而且商户在小红书,也会表现得越来越像“人”,用户和商户都是社区里面重要的组成部分。当然小红书目前对本地商户的了解和服务不如点评,点评在消费者当下场景决策效率这个点上服务得更好。

跟B站相比,小红书更加纯粹地信仰UGC,创作者数量会更多,潜在用户潜在增长范围更大,品类离钱更近。

小红书还在高度增长,用户增长潜力更大,适龄人群范围更大,比如母亲和丈母娘不用B站可能用小红书。理论上人群来这个场景带着什么心智,这个动机更加值钱:小红书的核心品类是吃穿美乐游,都是离钱近,商业潜力更大的场景。比如时尚品类曝光在视频网站曝光占比流量可能只有2%,但是平台商单占比可能超过30%,不同品类的获利价值完全不一样。

小红书跟B站最重要的差别,可能还是小红书更加纯粹信仰UGC和普惠扁平的内容生态,这跟核心品类和产品理念相关。

B站更偏客观知识专业创作,小红书更偏主观经验普通人分享。比如同样做泛知识话题运营,B站的知识分享官是面向科普达人、行业先锋和广大学者的,专业的极致。但是小红书知识分享的话题颗粒度,更多是说分享你家乡的美食店铺,你自己收藏过的淘宝店铺,或者是你自己去过的冷门景点,或是求职的心态和经验。B站的运营更偏向客观知识,小红书的运营更偏向主观经验,一个是面向专业作者创作的,一个是面向普通用户分享的。客观知识存在top kol,B站的核心创作者是PUGC和OGC。但生活方式注定是更加多元,由普通人分享,因为每个人都有自己的生活体验。

产品角度,比如出于降低用户的发布门槛考虑,小红书至今只有笔记这一种内容发布格式,图文笔记字数还设置了1000字的文字上限,背后的思考其实是普通人很少具备写1000字的能力,反而是拍一两张照片、写个100字、录一段视频门槛低,只要能帮助、激发到别人的,小红书就鼓励。穿过用过吃过 VS 没有穿过用过吃过,申请过学校 VS 没有申请过学校,去过一个目的地 VS 没有去过这个目的地,不同的人会知道更多且不一样的信息。这个生活经验的信息差分享,并不需要专业门槛,也更开放,形式上相对碎片,但是更容易分享、更新更快,用这种内容抚育普通人,小红书上的内容量级增长其实也更快。

但是也要说明,用户其实都爱看好内容,不是所有社区都应该纯粹的追求UGC。小红书社区作者的颜值、审美、内容创作和消费能力有特殊性,内容离钱近且用户愿意花钱,而且官方在打压低质内容方面也是不遗余力。

看到一位快手运营同学分享,“鼓励特别纯的UGC,大概率就是会带来审美阈值很低的内容,这与内容创作能力、成本和知识储备相关。在这样的内容里,低观感、博眼球、虚假内容的占比肯定相对PGC更大。”低质内容其实是流量黑洞,可能会有很高的消费量,但是会损掉社区的品质。如果社区里这类内容占比过大,生产者和消费者都会受到影响,“平台的品牌价值和商业价值就会被极大程度的拉低,逆势再补是很难的。这就直接带来商业品牌不来玩、电商客单价低等问题。”

对比抖音

普通人看到平台上的内容创作者会问两个问题:

一是「我想成为他吗?」

二是「我有能力成为他吗?」

小红书在尝试让更多普通人回答「是」。

虽然和抖音在城市这个人群上更加接近,但在产品形态和机制上的思考上,小红书更接近早期的快手,非常相信生活的多元和公平普惠。

尽管今天小红书离抖快的体量还差很远,谈不到竞争,但是小红书也在尝试回答自己是谁,为什么不一样。

“人是非常复杂和多样的,这个领域只能用UGC来解决,没有第二条路径。因为我们选择了生活方式,因为我们对多样性有要求,所以我们才有了这样的像双列/发现这样的容器和样子。”

小红书跟抖音最核心的差异是在产品容器和怎么运营。

首先想做的东西不一样,产品容器是服务你想做的事,但产品容器又决定推荐效率。小红书双列图文视频混排的产品容器更像pinterest,服务于发现、多样性的产品。这个产品容器跟单列无限上下滑偏向电视机的抖音相比,不是消费效率最大化的产品逻辑。当消费最大化这件事情小红书的双列比不过抖音的单列,就要尽可能留出空间承载其它的价值,这是产品决定差异化在哪。

怎么运营,要匹配产品容器。字节在做对标小红书的种草社区新草时,用了跟小红书一样的产品框架,但还是用头条号的内容填充逻辑,结果在用户端感受反而不是很有效率。如果是用头条号的内容填充逻辑,最高效的已经是抖音。

效率最大化的路线,应该找消费效率最大化的产品容器加上内容和UG的链路。效率最大化的路径就是糙快猛,看什么是最大的,去看市占率最高的研究怎么做,结果是他跟用户真实感受不是同一个东西。

大力出奇迹,是通常成立的逻辑,但在社区这个象限有点不一样。早前陈睿接受晚点采访时被问,“试想一下让字节跳动来做bilibili?他可能会给up主大额补贴计划,把首页的信息流做得更上瘾,然后插广告去卖。最关键的是,从一开始如果只有一笔钱,在砸一个大众内容和一批二次元用户喜欢的小众内容,他可能会毫不犹豫选择前者。”

在单列上下滑的产品框架里,用户都是对瞬间对内容做出反馈,负反馈和正反馈信号非常强,可以被算法捕捉到,持续给用户推荐表现力更抓人的内容。但B站和小红书因为有很多社区本身的顶层思考和取舍,常有非理性执着导向的选择。

一个组织架构上的不同可以作为注脚:在字节体系里面,UG 是一个一级部门,但在小红书社区里面UG是二级部门。

小红书的价值锚定点在于大家如何生活。不是因为小红书选择了这个产品容器,而是团队判断中国人的经济基础会越来越好,大家也会有更多的时间。

而且在生活这件事情上,他不是专业领域,也不是客观绝对正确的领域,审美不是一个global popular的逻辑,每个人都想要活出自己,他只能用更多的人在这里分享,来解决多样性和长尾的需求。

三、商业化:从玄学变成科学

陈睿说在2011年投资B站之后,他想的最多的是三个问题:

一、如何让b站能够在内容方面安全的遵守中国的法律法规?

二、如何让b站的二创能够符合版权的规则?

三、如何能够让B站赚钱?

其实这三个问题对所有社区产品来说都是最重要的问题:

如何守住安全底线,如何让社区健康长大,如何把商业力量融合到社区里来。

小红书从海外购物攻略起家,最初选择的商业模式是自营跨境电商,跟社区内容强链接。但是自营是需要库存周转的,这件事情非常烧资源和烧现金,不管是网易考拉还是天猫国际,他们的钱袋子深度都远远高过小红书。当钱变成核心资源的时候,创业公司就该远离这个战场。

今天小红书对于电商的理解是帮助B端账号做交易服务,要连接好C和B,帮助新兴商家更好地融入社区价值。今天博主在小红书是有正循环的,有自己的激励机制和商业模式。但是商家在今天的社区里面是没有路的。

商家写的内容不如作者有竞争力,但是商家提供的价值和作者不一样。小红书想要帮助商家在社区这个流量机制里面去沉淀,比如说如何连接商业世界,品牌或者是商品等等,慢慢帮助商家在这个社区里面找到他的运转机制和成长机制。

对于电商业务的理解变化,这背后是产品定位的重新思考,产品定位从购物社区转变为生活方式社区。当小红书的核心指标从GMV优先变成DAU优先,商业模式从电商切到广告之后,小红书的产品数据开始暴涨,从2017年的300万DAU涨到2019年的2500万。

高速增长暗含隐忧,小红书开始意识到生长比增长更加重要。增长是一个二级职能,一个平台最终是要通过利他才能实现利己。事后团队反思整个生态不同角色的位置和合理性,用户为什么用小红书,用户为什么来,来的理由是不是产品真的想要的理由。

2019年,小红书的关键词是“用户增长”和“商业化”。2020年,关键词回到了内容、创作者、品牌、KOC。到2021年,小红书的社区愿景变成“服务多元生活方式的聚集地”。

为了保证社区的真实性,小红书种草其实做了许多在商业层面略显天真的策略,要求博主显著标明内容是广告。但事实上,“用户并不会因为产品把广告标出来就去原谅你”。在小红书种草,但不能在笔记里挂商品链接,用户只能去其他地方来买,这部分的价值小红书没有拿到。

一个解决方案就是做更短的购买路径。小红书今年推出了号店一体策略,商家品牌所有的商业行为需要基于专业号进行,商家可以在笔记上直接挂自己的商品,缩短了交易链路。给商家带来的增益是博主笔记艾特品牌/商品,直接导流至商家主页,让不同体量尤其是中小商家获取品牌流量。

但带货笔记比重依然很大,内容和广告有时很难区分,信任感降低。针对这个问题,小红书去年成立了社区生态部,核心目标是用户信任和生态的真诚度,投入最优秀的产品经理和算法模型工程师,努力方向是「向上、真实、多元」的社区价值观。

对于今天小红书的商业化,有三个问题需要被回答:

1、什么是别人做得好的地方,小红书应该追齐的事情?

2、什么是小红书能够做出差异化的事情?

3、什么是真正属于小红书的商业化?

今天小红书的商业化还处在修路的第一阶段,要让小红书从玄学变成科学。在流量变现层面,产品商业化的能力就取决于各自的数据链路和产品形态。数据链路部分增强数据和广告能力,引入专业团队,但以小红书双列的产品形态,在内容消费这块,原本就不是流量效率最大化的方式,今天的媒体广告按照流量曝光卖能够比别人有更高溢价,说明在广告主眼中小红书是品牌营销价值大过流量变现价值。

广告主非常看重小红书的内容营销价值,其实就是希望通过更多的原生内容让用户感知到这个品牌的存在和这个产品的用意。但今天大多数品牌投小红书还是玄学,因为觉得小红书重要,觉得用户会被影响,但今天小红书还没有一个产品,让广告主知道该怎么投,把内容营销部分的价值完整地量化。

用产品化和数字化的方式让营销这件事情更多地从玄学变成科学,这个可能是小红书可以做出差异化的事情。

小红书最初是帮助中国消费者能够买到全世界的好东西,但今天更大的机会应该来自于中国市场商品和服务的供给侧改革。今天供给已经不再稀缺,好的供给稀缺,供给过盛就到消费者反选环节,小红书本质上是帮用户挑选更好生活方式背后的商品服务品牌。

真正属于小红书的商业化,可能是把各种要素都串联起来,去做整合创新。完美日记和Maia Active等都是从小红书走出去的国货品牌,小红书希望为新品牌提供一种全案能力,在品牌的全生命周期都能帮助到它们。

全案营销不是一个套餐的组合,而是中间的每一环都有它存在的价值。小红书的独特价值在于社区里有一大群用户在讨论产品哪里好哪里不好,作者有一定的内容制作能力和粉丝影响力,而且作者和他的受众恰好都是有高消费意图和能力的。比如一个打包的产品方案是一个a+b+c+d的解决方案,规模化的生活方式创作者和消费者这个生态只有小红书才有,然后其他要素别的平台有小红书也有,但因为这个社区生态的存在,会让小红书跟别的平台不一样。

– 结语

小红书从海外购物攻略开始切入,到今天变成生活方式平台,做的是人的集合而非内容的集合。

社区要追求效率跟规模,但更前置的判断是这个选择该不该做,是不是真的围绕生活方式。

生活方式的背后是人,有人才有生活方式。社区本质上是关于人,而不是数学。

审美和世界观很重要,不能舍本逐末。

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