小红书为什么要入局奥运?

如果说刚刚结束的欧洲杯只是“超级体育赛事周期”的一道开胃菜,那么即将开始的东京奥运会将大概率把体育的热情彻底点燃。

据懒熊体育了解,央视此次将派出超过500名采编、制作人员前往东京,并有超过2000名后方人员配合,制作4档赛事专题节目。这样的前方报道团规模,甚至超过了疫情前的2016年里约奥运会——那一次央视派往巴西的报道团队为400多人。

商业世界敏锐嗅到了热点和流量的味道,各种“体育+周边产业”的赞助、内容营销行为开始打响。7月12日,互联网生活方式平台小红书宣布成为中央广播电视总台顶级赛事专项战略合作伙伴,并同时宣布成为中国国家女子足球队官方合作伙伴。

这家成立于2013年,曾长时间以“女性美妆时尚”被大众认知的互联网公司,为什么也入了奥运的局?

小红书为什么要入局奥运?

写进“书”里的体育

早在此次与央视、中国女足达成合作之前,体育产业从业者就已经感受过来自小红书推广的影响。 

2020年6月,火遍互联网的健身博主帕梅拉入驻中国内容社区,小红书就成为帕梅拉最早入驻的平台之一。

在国际知名健身内容创作者帕梅拉的小红书首页里,有包括睡前拉伸、瘦腰瘦腿、天鹅颈养成等一系列主打低门槛健身的训练内容。迅速吸引了大量用户的阅读、收藏和参与。小红书公布的数据显示,入驻后一个多月,帕梅拉的粉丝即超过180万。

在疫情居家隔离期间,宅家健身成为了一种全民的新生活方式热潮。数据显示,2020年整个小红书社区中,运动健身类笔记数量增长达到了300%。

Shan在2018年6月创办了LOOP冲浪沙龙,7月她就开设了“Loop Surf salon”小红书官方账号。一段时间里,她经常会问来冲浪店顾客一个问题,“您是从哪里知道我们冲浪店的?”结果有将近80%的回答是小红书。 

“来我们这大部分还是上体验课的。体验过的人,他们回去会发朋友圈、也会小红书,来过的人是会把这件事情再扩散出去的,所以今年(来冲浪的人)一定是比去年要多的。”Shan说。

不止是健身和冲浪,甚至不止是体育。

在2020年以及2021年上半年,越来越多人意识到小红书在发生着变化,在社区中热议乃至出圈的话题,不再是前几年的美妆时尚,反而是帕梅拉带动的健身热、尹正焖菜为代表的美食、小众打卡地为特色的旅行等等。

健身、美食、旅行等关键词,均与性别无关。

小红书为什么要入局奥运?

▲小红书发布的“2021十大生活方式趋势关键词”里,已经开始强调泛性别化的理念。

而从用户数量来看,根据小红书社区内容负责人河童介绍,如今在小红书社区里男性用户占比已达到30%。结合此前来自易观的监测数据——2021年3月,小红书月活用户达到1.38亿——可以推算,目前在小红书里的月活男性用户已经超过4000万。

而在易观数据平台上,知名体育社区虎扑2020年11月的月活数据不到600万。

不难理解为什么小红书要联合央视在奥运的赛场“搞事”了。如前文提到的,书里的内容已经准备好了,现在最需要做的就是告诉所有人:小红书不再是一个传统的“女性美妆社区”,年轻人喜欢的体育、游戏、健身等等内容,这里都有。

小红书内容负责人河童表示:“成为总台顶级赛事专项战略合作伙伴,是小红书在满足用户多元内容需求上的重要一步。”用更直接的话翻译过来,就是希望借助在传统认知中偏男性化的体育内容,通过奥运相关的合作,将一个过往没有被大家看到的小红书展示出来。

一个非典型体育社区

现在我们来回答第二个问题,小红书牵手央视、中国女足助力奥运,是要成为一个体育赛事相关的社区吗?

答案自然是否定的。小红书底色依然是一个生活方式社区,体育内容是社区内容的组成部分,赛事内容只是其中之一。

“书”里更多呈现的是运动生活。具体来说,用户过往在小红书里主要消费的体育内容主要分为以下三类:

陪伴类,以隔离期间大火的健身环、减脂舞为代表。可以说,在小红书里,你可以看到当下年轻人认为最新潮运动类型,以及最酷的展示。

自我塑造类。这部分内容以健身塑形为主,由疫情期间的宅家健身热潮带火。值得一提的是,与此相关的健康饮食概念也是消费的热点,譬如关晓彤在小红书分享的蔬菜三明治,以及尹正的焖菜教程。

生活体验类。这类内容往往可以和旅游产生直接联动。譬如最近一年伴随小红书蓬勃发展的新兴运动“破产三兄弟”(钓鱼、冲浪、露营)里,冲浪和露营往往都需要离开生活的城市进行。翻开小红书,你得到的不仅仅是一节冲浪入门课,而是包括海滩、酒店、航班、当地美食、运动技巧等在内的一整套攻略。

▲在小红书里搜索某项运动,你将可以得到一份涵盖吃穿住行到运动教程的全方位指南。

回到奥运,小红书这次想做的又是哪些内容呢?

在官方公布的消息里,社区内容负责人将小红书的运营思路描述为:打造“竞技在赛场,运动在生活”的理念。也就是说,发挥社区的生活方式特色,主打奥运+生活的一系列话题。

围绕奥运会的赛事本身,小红书还会利用过往的资源优势,重点打造“场外”内容。

据懒熊体育了解,多家体育媒体机构及赴日参与奥运报道的记者都将入驻小红书。考虑到疫情造成绝大部分国内观众无法前往东京观赛,小红书也召集了数十位在日本的博主将组成“小红书东京报道团”,将通过自己的视角,呈现更多的当地生活和奥运故事。

与此同时,也有像女排名将魏秋月、辽宁男篮主教练杨鸣等在内的一批体育明星入驻小红书。从7月21日中国女足揭幕战当日起至东京奥运会闭幕,小红书也将每天推出由体育明星、知名体育媒体人等参与的赛事内容直播直播,围绕赛事打造专业的内容。

总结起来就是:小红书此次联合央视和中国女足,是希望通过奥运会的契机进入更多人群的视野。在东京奥运期间,可以在“书”里看到场内解读和更多场外内容。而在平时,赛事会成为站内体育内容的一个重要组成部分,其他观赏类、自我塑造类和体验类内容将支撑起一个更广阔的社区。

消费转化,让用户真正参与到运动中

除了为c端用户提供丰富的内容,体育产业也逐渐开始意识到了小红书里的巨大价值。

在这本“书”里,不仅仅拥有大量爱生活、有能力“折腾”的年轻人,而且其强大的消费影响转化能力是很多同类型平台难以比拟的。

也就是说,小红书既是一个生活方式社区平台,也是一个互联网消费决策入口,具有制造流行和热点的能力。

朱显是新兴露营品牌“大热荒野”的创始人。2020年9月,当准备在三亚开始创业的时候,他并没有必胜的打算。他甚至提前给自己定好了一个最高亏损额——100万人民币——以及下一步的市场选择。如果做不起来,就离开三亚,去广州、深圳等南方城市再试试。

当年11月,朱显邀请了几名旅游行业的前同事到三亚进行产品内测。让他没有想到的是,内测结束后的一周,他的微信突然“炸”了。

在无任何主动推广的情况下,朱显收到了44个陌生人的微信好友申请,并完成了28单露营的交易转化。而这一切,均来自于3位博主内测后在小红书社区发布的笔记。

朱显迅速调整了运营策略,露营品牌“大热荒野”正式开始营业。后来在接受《Tech星球》的采访时,目前他们有7成订单来自小红书。 

亼樂冲浪品牌主理人吴承泽觉得,今年到三亚后海冲浪的人数比2020年之前,翻了几十倍。而这其中有很大一部分推动是来自于内容社区、自媒体上的博主们推动。

冲浪热度的上升也带来了更多的竞争者,为了树立更加专业的冲浪店形象,获得更多流量,考虑之下,亼樂冲浪在传统的平台之外,选择在小红书做重点运营。

▲和小红书里的体育内容共同成长的冲浪品牌“亼樂冲浪”。 

从某种角度看,小红书和体育产业已经成为了互为助推器的关系。目前看来,这个助推器主要有三大燃料,分别是:话题运营、消费转化以及体育文化培养。

小红书对于体育内容的频频出圈开始于疫情期间的宅家健身,在2020年冬天的滑雪热中达成一波高潮,推动了大量一线城市的年轻人去到雪场打卡。

根据小红书站内数据显示,2020年,体育赛事内容同比增长1140%,运动健身增长300%。在用户和KOC提供优质内容的基础上,小红书再通过线上话题运营,成功带火了前文提到的“钓鱼、冲浪、露营”。

消费转化一直是小红书的优势。小红书从成立以来,消费属性就极强,评论区常见“去哪买、求链接”等社区“黑话”。散打博主单新丹早年间就通过一条运动视频分享,有些意外地带火了同款运动裤。 

小红书的一大标签是打卡,这其实就要求用户去到目的地,成为运动的体验者和参与者。对于培养体育文化来说,没有什么比参与更重要了。只有让运动变成现实,形成消费,才可能逐渐培养出文化,成为长期甚至终身的消费者。 

而对于像冲浪和滑雪这样的项目来说,小红书囊括了项目入门到场地、酒店消费、体验等一众内容。 

从现象到产业,小红书种草为体育产业带来的,不仅带火了项目,还顺势拉动了周边产业和消费。

现在看来,小红书未来未必会成为单纯的体育社区,但它或许是体育产业的下一个潜力“金矿”。

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