三大内容种草平台大比拼 | 5000字拆解淘宝逛逛的种草哲学

又是一年双十一。

2021年11月12日零点,天猫双11总交易额定格在5403亿,同比增长8%。来自京东的数据则显示,截至11月11日23:59,京东累计下单金额为3491亿元,创造了新的纪录。

虽然双十一已经进行到第13年,但依然创造了巨大的交易额,吸引了历届最多的商家参与。

但我们同时也发现,在成交保持持续增长的背后,出现了一些新变化。比如说,双十一不再集中在一天“狂欢”,而是拉长了种草周期,给消费者更多的选择时间。

今年,我还发现了一个有意思的趋势,淘宝正在把优质内容和“逛”这件事,放到前所未有的重要位置,在内容种草这件事上,下了重注。

去年12月份的时候,淘宝做了一个大胆的尝试,将原有的「买家秀」升级为「逛逛」。

今年3月份,淘宝「逛逛」正式上线,一个捧着手机“左看右看”的小人形象占据了底部菜单栏第二栏的绝佳位置。今年9月份,淘宝开屏slogan从“淘你喜欢”改为“太好逛了吧”。

逛逛种草

这些动作,无不体现出淘宝对于内容价值的重视。

今年双11前,淘宝「逛逛」上线了新功能 —— 种草机,主要目标,就是帮助用户们解决双11之前不知道买什么的烦恼,一键高效获得相关内容。

双十一期间,淘宝「逛逛」种草对消费产生巨大作用,据官方数据,有2.5亿用户浏览了种草内容。

除了内容种草的这件事对商业效率的提升效果,淘宝作为一个交易平台,重点发力内容种草,和其他原生的内容平台、种草平台有何不一样?你更看好哪个平台的种草力和商业化能力?品牌和商家该如何选择投入做种草内容的平台?这些问题,你或许能在本文得到相应的解答,请看下去。

一、场景本身自带心智势能

我们的生活,被场景分割,也被场景塑造。

在不同的场景里,我们有着不同的状态,比如出行状态、独处状态、工作状态、娱乐状态、消费状态以及社交状态等。在不同的状态下,我们拥有不同的心理期待,比如去瑜伽馆练瑜伽,追求的是一种身心的平衡和放松;去餐厅吃美食,享受的是人间美味以及和亲人朋友的相聚时光;去商场购物血拼,满足了对物品的享用和消费的欲望。

互联网把时间和场景的边界打破了,我们仿佛随时能进入另一个世界。

据央视《中国美好生活大调查》数据显示,2020年中国网民手机娱乐前三位是:刷短视频、打游戏和追剧观影,短视频的人均使用时长已经超过了即时通讯,中国网民日均刷近两小时短视频。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,中国短视频用户规模增长势头明显,2020年已超7亿人,预计2021年增至8.09亿人。

逛逛种草

内容正在变得越来越重要,尤其是视频内容占据了用户大量的时间。

经济学家菲利普·科特勒曾预言未来消费模式:“如果消费者在购物过程中使用了社交媒体,那么他购买商品的可能性将增加29%,并且使用社交媒体的消费者比不使用的人会花更多的钱。”

在这股浪潮下,各大互联网平台纷纷汇聚到种草的竞技场中。和过去相比,消费者逐渐养成了截然不同的消费习惯,越来越多的消费需求和购买行为由“种草”内容引发。

种草平台大致可以分为以下三种:一是种草原生类,以小红书种草为代表;二是内容原生类,以抖音、快手为代表;三是交易原生类,以淘宝逛逛种草为代表。三类平台的起点业务各不相同,我之所以看好淘宝「逛逛」,因为它更顺应用户心智里的场景势能。

善战者,求之于势。

当人们打开不同的平台,所期待看到的内容,仍有相对固定的心智。当人们的心智和场域的能量顺应时,它来带的是加强和增益。

而在与心智势能不匹配的场景下做商业化,在一定程度上是对参与多方都是一种能量的损耗,通常会遇到以下三个困境:

削弱用户体验,令用户产生抵触情绪

当你打开社交、内容、娱乐平台,你想要刷一些有趣的视频、近期的资讯新闻、或者好友的信息动态等。这个时候,你的主要需求是内容、社交需求,你更希望屏蔽掉一些商品信息。此时,视频或剧情中“商品”的植入,它是突兀的、干扰的、低效的,是对观看体验的一种破坏。

策划创意难,制作成本高

而如果想让用户不排斥植入的品牌及广告,就需要别出心裁的创意制作水准,才能最终让观众对软广睁一只眼闭一只眼。整个内容的创作周期更长,对于创意的要求更高,可能还要加上后期特效,拉高了整体制作成本,尤其对于初创期的公司养活一个内容团队就是不小的开销。

流量不精准,低转化

平台推荐逻辑是根据“标签”来推荐的,用户会有标签,内容也会有标签,而推荐算法就是尽可能有效的去匹配用户标签和内容标签这两者。如果内容被打上的标签是幽默、搞笑,则会被大数据推送到这部分人群面前,而很难抵达产品的目标消费者,最终造成流量不精准,导致低转化。

这些都是在用户浏览内容时,当场景心智和商业信息、消费需求不匹配时,可能会遇到的各种问题。很多内容平台在商业化这条路上如履薄冰,稍有不慎就会导致整个内容社区质量下降,并遭到用户的吐槽和投诉。

二、场景心智与消费意愿紧密关联

1999年,营销专家赛斯.高汀(Seth Godin)在《许可营销》(permission marketing)一书中提出一个观点:成功的营销活动,都有一个规律,其内容获得了用户的许可和赞同。

也就是说,在没有得到许可的情况下,不断骚扰消费者,强迫人们把注意力转移到广告上,属于干扰营销。只有当消费者进入一个主动接收商品信息的场域里,这时候的内容营销,才能传递有价值的信息,才能让消费者产生“有帮助”、“有意思”的感觉。

而当用户来到淘宝,在淘宝交易的场景里,用户有着非常明确的交易属性。场景往往跟用户的消费行为和消费意愿紧密结合在一起,在交易的场景做种草,它不是消耗用户的心智资产,而是将其巩固和多元化的过程。

据了解淘宝「逛逛」改版上线不到一年时间,目前,淘宝已经有1/3的订单来自内容种草,这就是交易场景和购物目的互相增强所产生的结果。这个过程中,营销效率、消费路径、成交结构究竟发生了哪些改变呢?我总结了以下三点:

1、“搜推一体”,在内容与消费之间建立起最短闭环链路,提高种草、拔草效率;

2、内容生态的“真实”底色,搭建起社区信任关系;

3、整体数据闭环,便于快速分析调整,高效提升成交率、转化率。

接下来将一一解释。

三、“搜推一体”,建立最短闭环链路

先来看看整个购物的流程,有这样一个说法,男人买东西大多是带有目的性的,在买之前就已经知道自己需要买什么,买什么牌子的,不会耽误太多时间,速战速决,属于“搜索式购物”;而女人买东西是采集型的,没有目的,走到哪儿就逛到哪儿,看到好看的,喜欢的,或者顺眼的就买,属于“发现式购物”。

这一方面体现了男女思维方式的差异,另一方面体现了消费者购物两种主要的行为方式,一种是直接买,一种是慢慢逛。对应到电商平台上,则演化为“搜索”和“发现”两种功能。

搜索是离成交更近的环节,转化率也最高,从淘宝的发展轨迹看,相当长一段时间里,因为商品类目和数量的极大丰富,在“搜索”这个维度上,作为老牌电商玩家的淘宝已经做到行业内领先地位,功能非常强大。

淘宝的全面信息流化和内容化是有迹可循的。2014年后,淘宝开始拥抱信息流和内容化,强调“发现后购买”。2018 年,淘宝基于个性化推荐带来的流量,已经超过了搜索带来的流量。2020年,淘宝将千人千面的商品信息流上移到首屏。今年的改版,则将首页底栏加入更强调发现感的「逛逛」入口,成为淘宝的内容中心阵地。

在这个长达7到8年的渐进式改版过程中,不少消费者网购的决策链路由此改变,如今,每天有数千万用户在淘宝上“闲逛”。与此同时,淘宝也经年累月积累了大量的数据,用于训练推荐算法模型,基于用户的消费标签和内容兴趣标签两层逻辑进行推荐,帮助用户更精准地找到好物、好内容。

从文字到图文到视频,“种草视频”可以直观地展示产品特色、使用方式,信息传播的承载量在不断加大,信息传播的方式越来越高效。从“货找人”到“人找货”,淘宝正在从货架型电商向内容型电商模式拓展边界。

数据显示,淘宝每月有超过一半的用户在「逛逛」浏览内容,超过1/3的订单来自内容消费。

当抖音、小红书、知乎、B站都在做商业化试水,大力加码电商,电商平台和内容平台的界限正在变得模糊,逐渐融合,这时反而更加考验平台“货”和“交易”的基础能力。

与传统种草平台相比,「逛逛」背靠淘宝生态数十亿商品和众多平台商家,背后有着丰富的产品池和强大稳定的交易基础,用户在种草之后,看后即买,不用在不同软件间来回搜索、切换,实现“种购一体”的闭环体验,在海量商品中完成高效的消费链路。

在这场内容“种草”大战里,谁能帮助消费者建立起整个最短的种草闭环链路,谁就占据最有利位置,毕竟每一次频繁切换软件都意味着一次跳出和潜在用户的流失可能。

四、真实内容生态,搭建社区信任关系

在内容社区平台中,每个人都是内容生产者、传播者与消费者。

用户在这里分享消费信息,探索生活方式;达人在这里做知识分享,专业测评;品牌在这里通过话题制造,展示品牌人格,传递品牌故事;而内容引发的互动,进一步拉近了品牌、达人、用户之间的距离。

什么是好的内容?

优质的种草内容至少包括两个元素:真实的分享、多元的内容。

作为一个电商平台,真实是内容的底线。因为信任是消费决策中的最重要的决策依据之一,没有真实,何谈信任。虚假、过度美化的商品信息,只能短暂欺骗消费者,最终造成整个平台的信任危机。

在淘宝的闭环链路中,从「逛逛」的种草笔记到商品信息,评价、购后分享的透明度极高,内容生态的真实度,构筑起了整个社区的信任关系,从而形成内容传播的良性循环。

真实生活方式分享类的内容和商品推荐,让「逛逛」快速聚集了一大批优质的内容创作者。今年四月份至今,「逛逛」的内容创作者规模翻了14倍,通过逛逛发布内容的普通用户也在同期增长,月活跃用户数超2.5亿,超过很多以种草起家的内容社区。

这次淘宝「逛逛」的双11种草机中,也开放了评价搜索的功能,在「逛逛」搜索“已入手”分类中,集合了上亿条公开的真实买家秀内容,输入关键词可以看到消费者真实的使用体验,甚至是针对某一款商品打通跨店铺的评价搜索。对买家内容的真实呈现,不同于传统社交平台上的达人种草,更加贴近人们真实的消费诉求,为购物决策提供了有效辅助。

淘宝「逛逛」作为淘宝内容中心化阵地,目前已经形成真实、多元的内容种草社区。正向的内容生态,为达人和素人了提供持续创作的动力,实现种草内容的稳定输出,进而为用户提供更多实用、有价值的内容。

五、整体数据闭环,高效提升转化

接下来说说对于商家来说,相较于在其他平台做内容电商,淘宝「逛逛」的最大优势是ROI极度可视化,实现了数据的闭环。

以前商家在其他内容平台做种草,最终到淘宝做销售转化,营销和销售数据相互之间是不打通的,这会导致营销资源损耗、投入产出比难以计算等问题。

在数字化时代,思考如何获得增量客户,以及如何更好地运营存量客户,将成为未来企业成败的关键。只有把数据打通,建立整体的数据闭环之后,才能将用户身份、浏览行为和订单记录匹配到一起,对个体消费者建立起清晰的客户画像,最终拥有消费者全生命周期管理和“千人千面”的个性化服务能力。

我们看到,近年来很多崛起的新品牌都非常重视数据的收集和应用,用来指导产品迭代与运营的优化。一套完善的数据系统,无疑能够帮助公司打开“上帝视角”,看的更远,更清晰。

据了解,这次「逛逛」双11好物种草,有2500+商家参与合作,通过1200多名优质创作者输出超过5000篇好物评测/开箱等内,向用户提供最真实的好物种草内容。

小米品牌在「逛逛」对外开放的第一时间就入驻了,双11期间发起种草话题#中国青年天生好看#,通过种草内容获得超过4800万次曝光,活动日峰值超过1100万,累计收获种草成交金额超6000万。小米新品手机通过内容铺设,种草了将近360W+的品牌新客。

另外对于商家侧,「逛逛」打通了新品、品牌在淘宝全域的定制化解决方案,降门槛、提效率、给资源、智能化。在新品企划期就可以和用户进行共创,借助淘宝内容生态的力量,通过淘内真实用户反馈,实现提前种草和口碑蓄水。同时,经营数据实现一站式闭环,让品牌商家内容投放更有的放矢。

尾声

“场景”直接对应的不是人的行为,而是场域内人的心智,用户的心智状态会直接决定此时对商业信息的偏好类别或回避程度。只有建立了用户心智状态与场景之间的有效链接,才能最大限度地发挥“场景”的价值。

据最新数据,淘宝「逛逛」月活超2.5亿,日活破5000万,已成为比肩抖音、小红书三大内容平台之一。「逛逛」兼具交易和内容两大属性,能在初始就决定用户心智,极大提高其种草内容的接受度,提升内容转化的效率,这是其他平台难以追赶的优势。

在内容与电商边界逐渐模糊的时代,平台间的这场“种草”大战,越来越演化为一场综合能力的测试,它考验的是平台的内容生态、平台的人货匹配能力、与用户心智的链接能力、购物全流程的体验以及隐藏在背后的数据能力。

过去的战争,也许可以用“一招鲜”。

未来平台间的战争,一定是综合实力的较量。

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