打造100个年收入百万的“种草官”,淘宝逛逛想怎么做内容?

自去年12月宣布产品升级后,淘宝承载的内容越来越多。

如今打开这个橙色软件,首页左下角是一只拿着手机“左看右看”的小人形象,点击进入,tab栏可以看到视频、穿搭、家居、彩妆、美食多个栏目,展现形式包括图文和短视频。

在昨天淘宝逛逛第一届内容生态峰会上,淘宝内容生态事业部总经理魏萌(花名:千城)强调,“内容正成为淘宝的基础设施,而不是甜点。”

峰会现场,千城公布了一组最新数据:目前淘宝内容生态已经积累超过200万普通用户创作者,超过30万的专业创作者和1.5万商家创作者。逛逛作为淘宝内容中心化阵地,2021年已引入专业创作者超过4万,累计种草商品数超过450万。淘宝逛逛种草已初步形成“真实生活分享社区”的用户心智。

逛逛种草

除了亮出首份成绩单外,逛逛还将打造具有淘宝特色的“T生态”,拥抱不同类型和角色的创作者。同时,在“有光计划”的基础上,淘宝逛逛推出“百人百万大咖项目”,计划今年双十一前孵化出100位年收入过百万的“种草官”。

从去年12月测试上线,到今年3月正式全面开放,再到最新的“百人百万大咖项目”,淘宝逛逛的内容之路走得愈发坚定。在这期间,创作者们在逛逛发展得怎么样?2021年逛逛又将如何扶持创作者?

一、从“Kol”到“Tol”,淘宝逛逛搭建特色“T生态”

在淘宝逛逛内容峰会现场,千城提到,每月有超过一半的用户在淘宝看内容,看内容的时间越来越长了,时长占比超 1/3 ,内容种草规模越来越大,有 1/3 的订单是通过内容引导的购买。

逛逛推广

内容消费,正在逐渐成为淘宝一个新特色,意味着内容创作者将从中获得更多的流量红利。

作为一位拥有8年剁手经验的资深淘宝用户,“三钱陈皮”与淘宝逛逛的缘分起源于一次晒单经历。某天她在淘宝发了一篇买家秀,意外被店家选中在主页展示,获得不错的浏览量。受到认可与鼓励的她,开始在淘宝分享自己的购物体验。

去年12月,淘宝逛逛上线测试,“三钱陈皮”受邀入驻,同时对账号内容进行调整,从单纯的购物分享转型为二次元日系少年,增强内容的辨识度。

目前“三钱陈皮”在淘宝逛逛已经积累了12.2万粉丝,单篇内容最高点赞达到3.3万。据淘宝官方数据,“三钱陈皮”单月内容曝光量已经接近60万,评论区经常有用户留言“又刷到你的内容”。

与“三钱陈皮”不同,“野爷yoki”在入驻淘宝逛逛前就已经是一名全职的内容创作者。空乘出身的她,常年往返于世界各地,一有空就去逛当地的时装店,养成敏锐的时尚嗅觉。

前不久,“野爷yoki”结合三星堆的网络热点,亲手改造了一件同款主题风衣,并穿着它参加上海时装周活动。截至目前,这条记录改造过程的短视频在淘宝逛逛已经获得1.6万点赞。

据“野爷yoki”透露,上海时装周与三星堆这两个主题的逛逛内容发布后,一周内涨粉2-3万,这个涨粉速度是以前从未有过的。

在改造三星堆风衣之前,“野爷yoki”还动手改造过手套抹胸、泼漆皮衣、高腰卫衣等个性服饰,成为粉丝眼中的“手工小达人”。她还分享了一个有趣的小故事:“之前有男粉丝看到我视频中改造过一个篮球包,私信我请教,说想给女朋友做一个篮球包。”

这种博主与粉丝间的互动,带给“野爷yoki”不一样的成就感。她告诉我们,现在每晚睡前除了刷淘宝,自己会逐条翻看一遍逛逛粉丝给自己的留言,有些时候也能从中汲取一些灵感。

身兼淘宝店主与逛逛达人两个身份,“yi大头”更懂得怎么与粉丝相处。

2013年,“yi大头”以淘女郎模特的身份接触淘宝。随着对行业的深入了解,2017年“yi大头”自立门户,成为一名淘宝女装店主,去年逛逛上线后,她以首批商家红人的身份入驻。

对于“yi大头”来说,淘宝店主的身份,可以帮助她更了解自己的商品,更利于打造账号的人格化,让粉丝对自己产生信任感。目前“yi大头”已经组建4-5人的视频团队,负责淘宝逛逛视频内容的拍摄、剪辑与运营,平时会根据店铺上新节奏,在逛逛发布相应的新品内容。

在运营方面,“yi大头”通过OOTD(Outfit of the Day,指每日穿搭)的日更模式养成粉丝的浏览习惯。对于一些站外粉丝,她会将其引导回流到淘内,促成更直接的成交。据淘宝官方数据,在逛逛的带动下,今年3月“yi大头”淘宝店铺的逛逛内容访客数占免费访客数7.5%以上,刚结束新势力周活动GMV同比去年增长280%。 

可以看出,淘宝逛逛种草作为一个新兴内容平台,为普通用户、专业内容创作者、商家三者都带来了新的流量红利。

对此,千城表示,未来将打造淘宝特色“T生态”,其中包括Toc(淘系关键意见消费者),Tol(淘系关键意见领袖)与Tob(淘系关键意见品牌)三种角色,让不同类型和角色的创作者在淘宝逛逛完成内容创作与目标用户获取。

打造100个年收入百万的“种草官”

为了招募到更多优质的内容创作者,淘宝逛逛机构生态及创作者运营负责人裘玉在大会上介绍了“三阶段四步骤”的扶持成长之路:

落地期提供新人加推、新人任务、新人学堂等资源;
进入成长期,淘宝逛逛会提供各类奖励金,为创作者打造稳定的收入环境;
发展到头部成熟期,淘宝逛逛将结合行业资源,为达人定制IP栏目,帮助其建立品牌合作。
除了针对性的阶段培养,裘玉还宣布了“有光计划”的三大激励政策,其中包括10亿内容创作基金,3亿优质内容奖励金与30亿高价值流量。
在激励金部分,入选范围囊括淘内粉丝数大于10且小于10万的逛逛创作者,几乎可以看作“0门槛”。只要完成当月的创作任务,单人便可以获得2000元的“短视频生产奖励”,相比其他内容平台扶持力度更大,加速内容冷启动。
 
此外,还有限量的“新人引入奖励”与“创作者短视频排位赛奖励”(具体细则见下图),给予TOP创作者额外的奖励金。作为首批入驻的掘金者,“三钱陈皮”与“野爷yoki”都分别获得了排位赛奖励,“野爷yoki”更是连续两期霸榜排位赛第一。
 
除了现金奖励,淘宝逛逛还为创作者提供最直接的运营扶持,帮助创作者快速了解平台特征,助力成长。“三钱陈皮”表示,自己每期内容发布后,都会收到运营小二的建议,比如改进内容封面,或者增强个人辨识度等。接受改进建议后,账号的浏览点赞数据都会有所提升。
 
在行业资源上,淘宝逛逛也没有吝啬。作为淘宝逛逛达人代表,“野爷yoki”出席了前不久的上海时装周,这对于她来说是一次不一样的体验,“以前看秀可能就当个热闹去看,现在有了逛逛达人的身份,会更加关注秀场上的各类设计元素,以后有机会用在自己的创作中。”
 
为了更好地服务淘宝的内容生态方,淘宝逛逛本次新推出淘宝光合平台,旨在为创作者与商家提供全方位服务。不仅包括大数据经营指导,还包括海量创意模版与千万量级商品池。同时将为商家提供经营转化的新机会,包括多样化的商业模式,联通公私域流量。
 
以淘内热门的穿搭领域为例,淘宝逛逛可以为创作者输出14种穿搭风格与13种人设风格,用风格化的基础数据为创作者提供风向标参考。
面对外界普遍关心的商业潜力,淘宝逛逛公布一组最新的用户数据:核心用户平均淘龄达到7年,年度消费金额超过10万,手淘高活用户占比超过50%。“逛逛的用户有钱、访问频次高、时间长,高价值已经成为逛逛用户的显著特征。”淘宝内容生态事业部总监讯飞说。
 
这批高价值用户,正在成为品牌商投入意愿高的潜力股,也成为新品种草的首选目标。截至目前,欧莱雅、OPPO、MAC 等品牌已经在淘宝逛逛找到了新品种草的新商机。对于创作者而言,这也意味着充满潜力的内容消费市场,但对于变现,逛逛的创作者们并没有操之过急。
 
“三钱陈皮”认为,先保证高质量的内容产出,才能为日后商业变现打牢基础,“账号内容做好了,自然会有商家找来,到时候变现就是一件水到渠成的事情。即使在没有变现的阶段,依然可以争取平台的各种奖金激励。”
 
不同于打磨内容的创作者,淘宝逛逛有着更大的野心与目标。
 
大会现场,裘玉宣布“百人百万大咖项目”,计划在今年双11前打造百位年收入100万的淘宝逛逛达人。相比以往618、双11只是商家的狂欢,今年逛逛的内容创作者也将加入其中。
引领电商行业的内容新赛道
回顾近几年,淘宝对于内容领域的探索从未停止,不管是早期图文,还是现在的短视频直播、内容种草,淘宝一直希望带给用户内容化的购物体验。发力淘宝逛逛,正是一次打造内容种草的闭环尝试。
 
峰会现场,千城提到:“淘宝逛逛的创作者不仅处于同一起跑线,还将享受与淘宝商家一样的细致服务。”采访中,几位创作者也都认可这一点,“三钱陈皮”说道,“因为逛逛是一个新平台,所以它很公平。”同时,淘宝逛逛也是他们目前粉丝量最高的内容平台。
 
背靠淘系电商,淘宝逛逛拥有天然且庞大的商品池;恰饭与掉粉的两难抉择,在逛逛里成为了“种草-拔草”的常见操作。淘宝逛逛的差异化优势,不仅给创作者带来的新机遇,也将成为其他内容平台难以比肩的护城河。同时,逛逛对于内容创作者的大力扶持,将从下自上带动淘宝的内容氛围。
 
据千城透露,目前逛逛中有三分之二的内容不带商品链接,目的是希望打造更加内容化的场景。与此同时,逛逛也开启了多个有奖互动话题,将购物分享与内容主题紧密结合,提供给用户更多有价值的内容分享。
在演讲结尾,千城说道,“未来逛逛将承载手淘最大的内容化场景,成为用户发现生活灵感、创作者分享生活灵感、品牌种草生活灵感的首选平台。”

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