99%的品牌都在小红书踩过的深坑

随着内容营销迎来爆炸式增长,小红书种草成为各家抢占市场的纷争之地

入场玩家越来越多,品效结果差距越来越大,其中的差距也许就藏在今天的推文中,今天给大家例举三大普遍存在的小红书误区,帮你避坑

误区一:小红书≠另一个流量池

以前经常在公开的直播分享中说,请大家不要把小红书当成你的流量池,而是要把小红书当成你用户的生活指南,利“她”才是赢家
小红书是讲调性的,在小红书就是要踮着脚说话,讲情怀上价值,调性越高用户越爱,越是讲性价比,讲传统卖点,越是容易被小红书淘汰
其他品牌都在讲:我卖的不是产品,我是在倡导一种新的生活方式
而你的品牌还在讲:我最近在搞优惠,买一还送一,抗用又实惠
二维是没有办法跟三维对抗的,升维打击是致命的
 
今天中国的商业环境,99.9%的快销品类是没有品类壁垒的,今天你能做出来的产品,明天其他人一样也可以做出来,我始终认为,今天新一代品牌的成功,有一半的功劳是要归功于中国供应链的成功。今天的品牌,甚至都不需要拥有自己的生产链,新的产品贴牌代工最快三天就面世了,那些你铺天盖地讲的卖点,随时都可以被其他竞品Copy出来
这个年代已经不存在什么酒香不怕巷子深,你就是要主动出击,你就是要找差异化,你就是要讲生活方式,大多数产品是不具备社交属性的,但生活方式具备,这是口碑传播非常重要的一点,尤其是女性,精致的小日子要比性价比堆起来的生活要好的多,毕竟这个年代的女性赚的不比男性少,她们消费的起
 
每一个流量操盘手在进入某一个平台之前都要树立正确的操盘观,操盘观是可以因为平台的改变而改变,请不要带着做抖音、微博的操盘观来做小红书,不然你会输的很惨

误区二:做小红书先铺量

大多数的品牌进入小红书的第一件事就是铺量

通常大家会认为链接小红书用户的节点是小红书达人种草,但实际上链接用户的是内容,而达人只是不同内容类型的载体,虽然达人的现有粉丝量能够决定基础分发数(千粉200左右,万粉500左右),但决定内容分发上限的只有内容

内容=无限增长的流量入口,每一个内容都是最小的营销单元,做好内容质量要比做多数量更重要,质量的性价一定大于数量

可能有人会说,但是铺量便宜呀,花个几万块钱就能铺个几百上千篇,看起来性价比蛮高,但其实存在非常高的风险把品牌词和关键词“做坏”

前几天有一个棉柔巾类目的品牌会员求助,希望我帮忙分析一下小红书自然流量和收录情况为什么一直不好,于是我抓取了一些关键数据,生成可视化表格,如下图

小红书种草

这个品牌是三月份才开始做小红书平台的投放,在此之前,该品牌在小红书是没有声量的,通过可视化表格也可以发现,在三月之前关联笔记一直都是0,于是该品牌选择了直接铺量,第一个月就做了200篇试水,刚开始流量还算可以,但越到后面越发现自然流量持续走低,收录率也屡创新低,3月整体收录率被拉低至42%,4月和5月虽然还在继续铺量,但由于收率率持续走低所以控制了铺量数量

我相信很多中小品牌也遇到过这种情况,最好的规避办法就是让投放节奏慢下来。对于社区来说,一个品牌原来是不存在任何声量的,但突然某一阶段,关联的笔记激增,这种行为会被社区判定为恶意营销行为,是一种违背社区公约的“政治不正确”,当这样的内容超过一定的预警线后可能会导致品牌词、相关关键词被限流甚至屏蔽,在这种情况下,继续投放再多的笔记也拿不到推荐流量,导致投放效果大打折扣

所以在进行小红书投放之前,请一定先采集一下你的品牌目前在小红书站内是否存在“自然声量”,如果已有一定量的“自然声量”基础,可以选择少量合作一些优质KOC,让声量保持自然增长趋势;如果在站内没有“自然声量”,建议使用腰部KOL开局,然后逐步增加KOC数量,要有一个徐徐渐进的过程,尽可能不要第一个月就把关联笔记数和点赞数趋势做的太高,通常第一个月都不建议直接铺量

我通常使用的投放模型如下图,先用腰部KOL开局,能报备则报备,带动自然流量的增长,第一波的自然流量消耗殆尽以后用KOC补充,保持增长曲线,流量稳定以后借助小红书品牌官V、电商或私域渠道刺激自传播,最后用头部KOL突破流量瓶颈

小红书种草

误区三:一定要追求高收录率

何为收录?

小红书笔记收录,即同时满足以下两点的笔记。1、被小红书系统抓取,未被系统或者达人删除的笔记;2、笔记的内容有对应的标签和热搜词(满足这两项表示会得到系统分发的推荐流量和搜索流量)

看完定义是不是觉得收录很重要?在过往的操盘经验中,也确实会有品牌客户要求我们保证一定收录率,好像大家对于小红书收录都看得特别重,觉得投放的笔记如果不被收录就白投了

但事实上,收录是江湖说法,小红书官方从未对收录有过提及和解释

收录其实是个伪命题,为了验证收录对搜索词的影响,我和几位同事现场做了实验

在我们都没有在小红书搜索过雅诗兰黛的前提下,我们分别搜索雅诗兰黛,出现的页面几乎是不一样的

小红书种草

搜索结果与需求的匹配主要是核心关键词与query的匹配度,搜索结果中展示的具体内容是通过分析用户需求,找到最能命中用户需求的信息

这也验证了小红书的关键词搜索结果其实是千人千面的,而不是固定顺序

所以,不存在100%收录,也不必追求收录,而是要关注内容和目标人群的匹配度

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