抢滩上市估值100亿,小红书能从B站借鉴什么?

小红书完成E轮融资,估值50亿美元。”

2020年3月,小红书拿到高甄资本的投资。经历了多轮融资之后,小红书股东方面众星云集,不仅包括阿里巴巴和腾讯这样的互联网巨头,金沙江创投和纪源资本目前也身在其中。

这家集资本万千宠爱于一身的公司,正在考虑于今年赴美上市,估值或超过100亿美元。

在知乎、B站全面抢滩上市的时候,小红书也即将迎来上市。

这个被认为是国内最像Instagram的产品,一直坚持“广告”“电商”两条腿走路,却重重摔了一跤。

深陷裁员风波、电商至今未实现盈利、内容违规多次下架整改、被国家点名批评并罚款……

负面缠身的小红书,急需造血扩张,上市成了唯一砝码。

8年狂奔,内忧外患

在讨论小红书之前,想跟大家说另一件事情:近日,雅虎问答宣布永久关闭。

作为历史最悠久的互联网问答软件之一,雅虎的昔日辉煌变成了没落衰败。为什么雅虎会走到这一步?

最重要的原因在于雅虎问答的商业链条简单,在社区属性中不占优势,无法增加用户的粘性,甚至乎任何具备这一功能的网站都可以取代它。

为什么要讲这个事情?两者有什么关联性?从某种程度上来说,小红书和雅虎都是作为社交分享平台而存在,多年来在用户心里留下的标签是分享+社交。

而区别就在于,小红书的每一步改变都是需求在推动,从原先的好物分享,到解决用户去哪里购买的难题,到再分享,形成自己独特的文化社区。

最早,小红书起家于海淘攻略,主要靠解决海淘信息不对称的问题被人们所熟知,而后才逐渐发展成为分享社区。

2017年,小红书从纯分享社区开始往“社区+电商”的产品形态转变。

2019年,眼看其他短视频平台打得火热,小红书也决定入局短视频。并于2020年初,进入直播领域。

2020年小红书发布了近3亿篇笔记,每日产生的搜索达到1亿次。其中,单是美食一个类别,去年全年的搜索量就达到了13亿次,而该类别下的笔记数量接近2000万篇。

小红书的成功之处在于,有大量用户能凝聚在平台上产出独家种草笔记,但在视频化的浪潮之下,小红书似乎有些迷失。

近几年,小红书的魔咒被打开。

从跨境自营电商到开放给第三方的电商平台,多年的尝试成果依然不达预期:小红书并没有完成2018、2019年GMV目标。

2019年是小红书的水逆年,先是从安卓应用市场下架。紧接着,再被爆出“小红书种草”笔记代写、数据造假,自此之后,外界对于小红书的质疑也逐渐增多。

在知乎上,讨论最多的话题是“小红书上有哪些乱象”、“小红书里的三观”、“小红书凉凉”、“小红书被下架了”。

8岁的小红书,忧虑重重。

小红书能成为下一个B站吗?

说到小红书,很多人都会提到B站。

两者同样是做内容的垂直平台,但商业性却注定了小红书走不长远。

同样是聚焦于年轻人的B站,2020年6月,月均活跃用户达到了1.72亿。就在2020年前四个月,B站实现了7.292亿元的营收,仅盈利就有9854万元。

那么,B站是靠什么实现营收,对于小红书的参考意义又是什么?

如今的B站最大的收入来源依旧是游戏,根据B站2020年3季度的财报,B站的游戏业务收入占据了总收入的40%。事实上,在2018年B站破圈前,B站游戏业务的收入占据了它总收入的80%以上。

B站现如今的收入增长实际上基于直播和会员业务收入的增加,这一部分收入的提高,减少了游戏收入的占比。通过内容形式的破圈,B站有了多元化盈利形式和更多盈利可能性。

而小红书目前的营收来源主要是广告和电商,具体包括KOL\KOC、种草带货、广告收入、电商直播和会员体系等,但是目前主要收入来源还是品牌广告,盈利波动较大。

“广告收入占到了小红书整体营收的80%。”一位接触过小红书的PE投资人说道。

难以变现,一直是内容社区们共同存在的问题。为知识付费的知乎,从2010年发展至今,由于无法破圈,一直难以变现。

小红书深知这一点,也在尽力撕掉美妆标签。

2019年,小红书布局短视频板块,试图挖掘增量市场。

小红书的视频化无疑可以提升各项运营数据,但同样有一些用户反映:小红书上推荐的视频内容用户大多在抖音/快手中已经看过,并没有太多独到之处,也无需在小红书中再一次观看。

但如果对比B站,我们可以发现其中差异点,鬼畜类、二次元类的内容几乎只能在B站中观看消费,但热门的短视频内容,我们几乎可以在所有主流短视频APP中看到。

短视频的精髓在于“短”,因为时长上的物理限制,让爆款短视频的内容套路简单粗暴,通过高频强刺激让用户欲罢不能的状态。

但也正是因此,短视频在内容上的延展性并不强,难以匹配垂直领域的内容消费需求,难以拓展内容上的深度与广度,毕竟在十几秒内,能说清楚的东西也并不多。

而在直播带货领域,直播电商早已从蓝海变成了红海,即便如此,小红书依旧没有放弃直播电商的版图,试图在这个领域分一杯羹。

从竞争对手角度来看,淘宝、抖音、快手、拼多多等早已经开启了直播电商业务,带货能力也有目共睹。整个市场呈现出一个近乎饱和的状态,想要多分一杯羹很是困难。

小红书既没有自身类似于李佳琦这样的头部主播引流,也没有诸如罗永浩这样的话题性人物入驻,其直播热度自然无法比较。

面对近几年的流量红利,小红书似乎总是慢半拍,想要在群狼环伺的市场中站稳脚跟,并非易事。

四座大山

回顾小红书目前的困境,四座大山压得小红书喘不过气。

第一座大山:电商是“鸡肋”

“没有电商,小红书不会那么有想象力。所以电商不会被放弃,只是做得成果不够理想,正在寻找新的路径。”一位小红书内部人员说道。

电商和社区,是小红书的两大主要业务,相互独立。

在小红书,虽然通过分享优质内容形成了一定社区沉淀,但是所有人都知道,卖货才有盈利,盈利才是目的。

而在卖货这条道路上,与天猫、京东相比,小红书的实力差的不是一点半点,无论是运营服务还是供应链无法满足大部分用户的需求。

用户大多来小红书“种草”,去别家“拔草”,一来小红书变现的第一难题就是,无法把现成的流量导入到自己的电商系统里。

第二难题,小红书没有证明“社区+电商”的产品形态能双双打通。如何把社区、电商两种不同能力的事做好,是对小红书的考验。

“广告被证明是最有效的变现方式。跨境电商行业增速放缓,电商业务也要随市场变化。”一位小红书员工表示。他认为,小红书电商没有成长为战略级的商业支柱,更多与社区产品形态本身有关,也与电商平台的强竞争有关。

目前阿里、京东、拼多多电商三巨头称霸,早已占据了绝大市场份额。2021年春节,拼多多、快手、抖音、淘宝、京东等企业更是进行上百亿的红包补贴大战。

后来者小红书,根本不是其对手。

据易观数据,截至2018年第四季度,小红书在跨境进口零售电商市场仅居第六,市场份额占3.7%,远远地被天猫、京东甩在身后。

第二座大山:内容把控问题

尽管如今用户数超过3亿,小红书却陷入了内容生态治理与商业化诉求的“悖论”之中。

在小红书上,出现最多的词汇是:炫富、代写笔记、数据造假、灰色产业、医美乱象、卖淫、虚假内容。

除了炫富、软色情等,在基金热潮之下,小红书又成了无证荐股博主的活跃平台。如今在小红书上搜索“基金”,就显示有30万+篇笔记。

再往前看,甚至连毒品都曾出现在小红书上。根据北京青年报2019年1月的报道,小红书上曾销售被称为“第三代毒品”的“蓝精灵”氟硝西泮。

各种违规操作,价值观的畸形倡导,也让用户寒了心。

为了加强管控,2019年1月,小红书先是推行品牌合作人平台,构建平台广告体系,紧接着又进行了一场KOL大清洗。

同时,小红书成立了500人的审核团队,以及100多套数据模型打击代写、刷量等作弊行为。

然而,小红书能修护好这场信任危机吗?需要时间证明。

第三座大山:资本故事难再讲

回看小红书融资历程,一共拿了6轮融资。

自公司成立开始,小红书就获得资本青睐,腾讯领投B轮,阿里领投D轮,投资金额超3亿美元。2020年3月小红书获E轮融资,市场估值50亿美元。

小红书
小红书

然而此番即将上市,一位接触过小红书的PE投资人表示,就目前小红书的收入水平和构成来看,100亿美元估值过高了。

从小红书的业务经营范围来看,盈利模式单一,所涉及的赛道也非常有限,想象空间太小。

而加了电商的小红书,想象力也不尽如人意。

这回,小红书还有故事可讲吗?

除了广告、电商外,小红书试图在线下寻找增量及新的盈利点。2018年6月,小红书在上海静安大悦城开出了首家线下体验店“小红书之家REDhome”,但是,这家店在2020年元旦撤离;小红书之家官方微博在2018年11月27日就已经停止更新。

如此来看,尝试失败了。小红书还能烧多久?资本还会像之前一样梭哈吗?伯虎财经认为,难。

第四座大山:流量获取缓慢

流量获取成了所有企业都头疼的问题。

如今的电商企业,除了在存量市场里抢夺流量。也在不断开拓增量市场,挖掘下沉市场用户。而小红书,同样遇到流量获取缓慢的难题。

目前,小红书押注在了直播上。

当直播成为新的获客、变现方式时,未来有三场竞争值得关注,一场在淘宝、拼多多之间,一场在亿级DAU短视频平台快手抖音之间,还有一场,发生在千万级DAU社区平台B站和小红书之间。

如今,B站已上市,并不计代价的进行扩张以谋求“出圈”。留给小红书的挑战,只是开始。

 上市即巅峰?

从上面分析可以看出,小红书还没想明白,怎么赚钱这事。

可能很多人会认为,一家专注垂直领域的公司注定做不大。那你就想错了。

除了B站,再举一个例子。2020年9月发布的《原神》,就证明了米哈游这样不依托平台的内容型公司拥有多么可怕的赚钱能力。甚至,有业内人士预言,未来2-3年内,米哈游的收入将有可能超过B站。

那么,小红书的困境在哪里?

除了流量布局,商业模式、生态层面成了所有巨头的战略部署方向。

小红书单一的盈利模式,最后换来的是亏损前行。原本靠种草社区火起来的小红书,最后却搬石头砸了自己的脚,把用户的忠诚度弄丢了。

一边是主战场没守住,而另一边入局的电商领域,也一直不温不火,没有赚钱能力。

8年,小红书始终没有培养用户的商品购买习惯,更多人还是把它当成种草推荐的工具。

在线上旅游板块,即便小红书已经可以实现直接预订,但更多人还是习惯在小红书看好之后再去其他电商属性更强的平台下单。

如此看来,无论是直播电商还是民宿的线上预订,小红书未来面对的都是一条漫漫荆棘之路,想走通哪一个都不容易。

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