刘德华为何选择抖音？解析抖音种草宣发方法论
近日，抖音发布《2020抖音娱乐白皮书》（以下简称：白皮书）。这是抖音成立四年来，推出的首份娱乐行业白皮书。依托于抖音6亿日活跃用户（含火山版）站内数据，白皮书以大数据分析的形式，概述娱乐内容现状、搭建用户画像，试图从明星、电影、剧集、综艺四个维度解读2020娱乐生态。通过大量“出圈”实战，抖音摸索出一套短视频生态下，自成体系的营销宣发方法论。
越来越多的明星选择短视频作为自己建立多元化形象、丰富粉丝圈层、开展作品宣发推广的关键基站。这一点在2020年大量明星入驻抖音，选择抖音为内容传播及宣发主阵地可窥一斑。白皮书数据显示，抖音种草已成为明星“营业”的重要阵地，截至2020年11月，超3000位明星入驻抖音，较2019年新增超1000位，其中包括蔡徐坤、王一博、赵丽颖等头部明星。
据北京字节跳动CEO张楠公布的最新数据，截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音日活跃用户数超过6亿。抖音可谓稳坐国内短视频平台的头把交椅。然而，巨大的流量池并非吸引明星入驻的唯一原因，短视频为明星提供了与粉丝互动的“亲密场所”，为明星运营、吸粉、出圈持续赋能。
白皮书以抖音站内用户数据为主要依据，评选出“抖音明星爱DOU榜年度TOP10”“抖音明星话题榜年度TOP10”“抖音年度商业价值TOP10”，邓紫棋、肖战、陈赫分列三榜单榜首，分别成为2020年抖音最具影响力/话题度/商业价值的艺人。
去中心化的推荐机制，决定了明星想要在短视频平台真正实现“破圈”，除了依靠自身人气，离不开爆款内容的产出。白皮书显示，截至2020年11月，明星投稿视频量较2019年增长近2倍；投稿视频播放量较2019年增长161%；亲民化多元内容成抖音热榜重心。
在明星重视短视频宣发的同时，抖音推广通过“趣味魔法道具”“魔性BGM”“直播”“日常功能”“挑战赛”等产品，助力明星“破圈”宣发。在日常运营中，邓紫棋、肖战、陈赫擅长用魔法道具、贴纸拍视频，拉近与粉丝的距离；李现入驻抖音的第一条视频选用“哪吒”的魔法特效道具，掀起全平台模仿风潮，其官抖号粉丝体量突破2050.6万。
2020年上半年，受疫情影响，线下娱乐产业“停摆”，以直播、短视频、电商带货等为代表的线上“宅”娱乐迎来发展机遇，明星活跃阵地逐渐向短视频平台迁徙。据白皮书统计，超过123位明星艺人“入厂”DOULive（抖音娱乐直播厂牌），直播超过370场，累计播放超 2.3亿次，站内曝光20 亿+，站外传播曝光6亿+，累计曝光26 亿+；超13.1亿站内话题播放量，逾62次登上抖音热点榜。
除了话题热度，短视频平台有助于放大明星的商业价值。据白皮书，抖音的合作模式覆盖明星产品、明星微代言、明星活动、明星定制等多种形式。2020年，李易峰携手奥迪打造竖屏挑战式微综、“爱豆生日会”等内容，在抖音上收获高热度。
《2020中国网络视听发展研究报告》显示，在网络视听产业中，短视频的市场规模占比最高，为1302.4亿元，同比增长178.8%。千亿元短视频市场正在改变互联网行业格局。直播成为明星焕发事业第二春的利器，那些“玩转抖音”的明星，实现商业价值上涨。以“2020年抖音最具商业价值艺人”陈赫为例，其抖音直播带货首秀，4小时成交额8000万元。
短视频为明星提供流量曝光机会，有利于线下娱乐场景全面直播化，探索线上线下IP共创模式。抖音以直播形态深耕文娱行业，打造星粉互动圈，拓宽文娱边界。
疫情加速电影行业的变革和重构，也为电影营销带来新的语境和生态。在短视频上进行电影宣发成为营销标配动作。白皮书显示，2020年票房前20的华语电影，全部开设了官方抖音账号。去年票房过亿元的影片中，抖音参与宣发合作的电影票房累计达174.99亿元，占票房过亿元影片总票房的99.4%。
根据白皮书，2020年抖音电影兴趣用户规模较2019年增长48.48%。短视频“抓住用户碎片化时间”的天然优势，庞大的活跃兴趣圈层用户，配以抖音推荐逻辑算法，从“前期预热”到“密集宣传”再到“口碑发酵”全周期覆盖，全链路营销；在预热期，扩散电影首播认知；在映前密集宣传期，通过电影物料衍生内容，挑战赛、电影解说种草，征稿、直播、小程序提升购票兴趣；在映后口碑发酵期，作为观影情绪爆发窗口辅佐口碑提升，推高用户和电影的互动率。
通过积极联动垂类达人，短视频为电影宣发提供创新玩法。2020年，抖音联合电影《赤狐书生》发起的“赤狐书生游园会”活动，当日话题最高播放量2亿。在“游园会小剧场”中，片中4 位主演（陈立农、李现、哈尼克孜、王耀庆）与32位抖音头部创作者在《赤狐书生》片场互动拍摄小短片。其中，多余和毛毛姐、疯产姐妹、维维啊、小霸王、井胧等“千万粉”头部达人，累计粉丝量达 2.66 亿，横跨音乐、剧情、美食、舞蹈等垂类。通过达人的影响力，影片触达更广泛受众。
精准分发给目标用户只是实现转化的第一步，针对电影营销转化率低的痛点，抖音还上线了购票小程序，邀请头部电影达人直播售票，“一站式”曝光、种草、想看、购票的闭环逐渐形成：从预热期的影片初步认知，到映前密集宣传期的热点造势、兴趣种草及票房预售，再到映后口碑发酵，带动票房持续转化。电影的短视频营销已完成从简单曝光到“全周期覆盖”“多维共创”“闭合转化”等环节的全链路营销蜕变。
“短视频追剧”成为2020年剧集市场的热门词汇。白皮书显示，2020年，超过90%的剧集开设了官方抖音账号，在剧集的开机、预热、宣发、完结期根据剧情和策划，针对性地在抖音站内释放内容信息，形式涵盖剧情片段、花絮、番外互动等。其中，都市、悬疑、青春题材，为抖音用户播放次数最高的三类剧集。
“以短带长”逐渐为剧集行业所认可，短视频片段的发酵效果、剧情走向介绍的内容话题度，成为衡量剧集口碑和热度的重要路径，助推剧集情节发酵、话题讨论、形成破圈效应。2020年热播剧《三十而已》在抖音收获超5600万的官抖点赞量，站内投稿（播放量过千）超过3.72万，刷新了抖音剧集的多项数据纪录。
随着短视频竞争日益激烈，剧集的短视频营销也面临升级和进化。剧集短视频营销告别初级阶段，将策划和运营能力引入营销合作中。在《三十而已》立项拍摄期，双方已开始合作，拥有 4000万抖音粉丝的音乐达人郭聪明的歌曲《最简单的美好》，成为毛晓彤感情线的BGM（背景音乐）；播出宣推期,毛晓彤与郭聪明同框，联动杨玏、晏紫东等，发起“三十而已心动舞挑战”，郭聪明与毛晓彤合拍视频的播放量逾3037.5万，点赞量逾129.3万；随着剧情推进，《三十而已》在抖音站内策划的剧集系列合集，如绿茶小三的“茶艺展示”、完美主妇的“崩溃逆袭”、社畜女与高富帅的“浪漫偶遇”等情节的短视频迅速传播，吸引网友纷纷加入“短视频追剧”大军。
此外，抖音还通过话题讨论“三十而已有话说”、衍生热点讨论“顾佳离婚法律细节”等形式，深度联动抖音职场、情感、女性等垂类；主演拍摄趣味衍生小剧场，成为抖音主推的重点玩法，《三十而已》推出的《当金牌柜姐遇到女明星》《九分甜小剧场》，共收获破6000万播放量，助推话题升级。
白皮书显示，2020 年，在电视和网络播出的综艺节目数量较2019年同期有所增长。2020年前三季度，共有71部电视综艺、101部网络综艺播出，“爱腾优”、芒果TV等头部平台依然在节目上新数量上占优势。
2020年，综N代节目继续领跑，从抖音用户“2020最受欢迎综艺TOP10”来看，前五名的《演员请就位》《乘风破浪的姐姐》《火星情报局》《我就是演员》《快乐大本营》中，综N代占据多数。同时综N代加大内容创新，比如《这！就是街舞》第三季通过丰富选手资源来升级内容表现力，新增欧美、日韩和东南亚海外赛道；《天天向上》推出智趣类脱口秀公益《天天云时间》。
在广告投放整体遇冷的情况下，节目本身衍生价值被放大，综艺节目同样呈现“以短带长”、发挥衍生价值的趋势。综艺衍生节目不再局限于正片或花絮，而是尝试通过新鲜的故事线和看点，进一步挖掘品牌综艺的衍生价值，比如《快乐大本营》推出分享互动生活创意秀《嘿！你在干嘛呢》。
综艺宣发的短视频化，是2020年值得关注的变化。白皮书显示，2020年抖音平台综艺内容点赞量超29.59亿，提升130.58%；评论量1.38亿，提升293.65%；转发量7049.83万，提升258.68%。
强互动性是综艺与短视频的共通属性，综艺因此被看作最容易在短视频玩出互动新花样的品类。例如《我就是演员》明星当事人在抖音做热点回应，实现大小屏联动，有效延展了节目话题，制造节目热点；《这！就是街舞》第三季播出期间，抖音联动10余家区域媒体及节目，跟踪报道“90后广场舞领舞小伙携大妈喊话王一博及节目组”，事件当事人及节目官抖花式回应，成功登上抖音热点榜，电视台端新闻报道及网端节目正片彩蛋闭环造势，呈现热点营销完整链路。
在抖音站内，综艺+挑战赛互动的方式，已成为综艺破圈的重要玩法。2020年春节期间，抖音助力《王牌对王牌》打造“开年第一国民暖综”，除了将抖音热梗、抖音热门神曲融合到节目中，还策划了#反手涂口红挑战#及#拇指跳远#的爆款挑战赛。白皮书显示，在《王牌对王牌》节目播出期间，节目官抖视频总播放量超40亿，点赞过1亿，账号粉丝上涨400万。《乘风破浪的姐姐》在播出前策划的“姐姐舞挑战”，挑战赛视频累计播放量超过18亿，节目全程累计登上261次抖音热搜。
根据《2020中国网络视听发展研究报告》，在抖音、快手等短视频平台的加速渗透下，截至2020年6月，我国短视频用户规模已达8.18亿，占网民整体的87.0%。短视频带来的行业变革，将影响未来明星经纪的运营方式、出品方的宣发模式、制作方的内容开发思路、品牌方的营销战略等。
在短视频发展早期，娱乐营销只是简单分发物料、视频二次剪辑。白皮书显示，随着越来越多的优质内容创作者在短视频平台集聚，通过热点榜、征稿活动、挑战赛等不同方式，抖音构建起日益完善的娱乐营销生态，平台生态闭环逐渐建立，引领短视频娱乐营销步入2.0时代。
短视频之于娱乐行业生态正在构建中，新生力量仍处在变化阶段。据统计，抖音种草有超过481万的娱乐内容创作者，其中万粉（粉丝数过万）优质创作者人数超过8.5万人。优质创作者打造爆款内容，让娱乐IP的影响力呈几何级数增长。结合短视频去中心化的属性，抖音热点榜根据站内话题的播放量和热度实时推荐。此外，抖音流行着各类#挑战赛#，通过增强用户的互动性，带动娱乐内容曝光。
短视频的平台生态是其得以实现全链路营销的前提和保障。让用户更广泛、更深刻地参与IP推广，引导UGC（用户生成内容），成为IP内容传播的主力；多维垂直联动、创新多样玩法，实现破圈传播，成为短视频营销努力的方向。白皮书显示，在抖音独有的IPGC生产模式下，IP内容的梗段槽点、BGM、海报等元素，与短视频的互动玩法结合，通过达人多样化传播，可产生多维度内容，并推送到精准人群，完成宣推的精准化触达。关于IPGC生产模式，北京字节跳动CEO张楠曾解释道：“把更多创作机会交给UGC们，鼓励他们创新，给他们更多的创作素材和工具，激发他们对于IP衍生内容的创作热情，这种模式被称为IPGC，简单理解就是IP+UGC+OGC（职业生产内容）+PGC（专业生产内容）。”
在短视频井喷式发展的大势里，短视频平台势必迎来新一轮娱乐内容的增长。平台在实践中完成了从短视频工具到营销分发渠道，再到全链路参与者、共创者的进化，并开始向上游制作端靠拢。白皮书公布，抖音将在2021年进军精品微短剧赛道，成为文娱内容的共创者。2021年，抖音将携手真乐道文化、华谊创星、五元文化、唐人影视、新线索影业、萌扬文化等业内头部制作公司，预计产出30+部S级“抖音精品微短剧”，同时将联动更多行业制作方及番茄小说等字节系IP方，进入微短剧批量化、系统化开发模式。
