刘德华为何选择抖音?解析抖音种草宣发方法论

近日,抖音发布《2020抖音娱乐白皮书》(以下简称:白皮书)。这是抖音成立四年来,推出的首份娱乐行业白皮书。依托于抖音6亿日活跃用户(含火山版)站内数据,白皮书以大数据分析的形式,概述娱乐内容现状、搭建用户画像,试图从明星、电影、剧集、综艺四个维度解读2020娱乐生态。通过大量“出圈”实战,抖音摸索出一套短视频生态下,自成体系的营销宣发方法论。

明星:集中“营业”短视频

1月27日,作为乐坛“常青树”的刘德华宣布入驻抖音,这是其出道40年以来全球首个社交账号。截止到28日18时许,刘德华抖音账号粉丝量已达3713.3万,空降抖音明星爱DOU榜榜首。
抖音种草

越来越多的明星选择短视频作为自己建立多元化形象、丰富粉丝圈层、开展作品宣发推广的关键基站。这一点在2020年大量明星入驻抖音,选择抖音为内容传播及宣发主阵地可窥一斑。白皮书数据显示,抖音种草已成为明星“营业”的重要阵地,截至2020年11月,超3000位明星入驻抖音,较2019年新增超1000位,其中包括蔡徐坤、王一博、赵丽颖等头部明星。

抖音种草

据北京字节跳动CEO张楠公布的最新数据,截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音日活跃用户数超过6亿。抖音可谓稳坐国内短视频平台的头把交椅。然而,巨大的流量池并非吸引明星入驻的唯一原因,短视频为明星提供了与粉丝互动的“亲密场所”,为明星运营、吸粉、出圈持续赋能。

白皮书以抖音站内用户数据为主要依据,评选出“抖音明星爱DOU榜年度TOP10”“抖音明星话题榜年度TOP10”“抖音年度商业价值TOP10”,邓紫棋、肖战、陈赫分列三榜单榜首,分别成为2020年抖音最具影响力/话题度/商业价值的艺人。

抖音种草

去中心化的推荐机制,决定了明星想要在短视频平台真正实现“破圈”,除了依靠自身人气,离不开爆款内容的产出。白皮书显示,截至2020年11月,明星投稿视频量较2019年增长近2倍;投稿视频播放量较2019年增长161%;亲民化多元内容成抖音热榜重心。

在明星重视短视频宣发的同时,抖音推广通过“趣味魔法道具”“魔性BGM”“直播”“日常功能”“挑战赛”等产品,助力明星“破圈”宣发。在日常运营中,邓紫棋、肖战、陈赫擅长用魔法道具、贴纸拍视频,拉近与粉丝的距离;李现入驻抖音的第一条视频选用“哪吒”的魔法特效道具,掀起全平台模仿风潮,其官抖号粉丝体量突破2050.6万。

2020年上半年,受疫情影响,线下娱乐产业“停摆”,以直播、短视频、电商带货等为代表的线上“宅”娱乐迎来发展机遇,明星活跃阵地逐渐向短视频平台迁徙。据白皮书统计,超过123位明星艺人“入厂”DOULive(抖音娱乐直播厂牌),直播超过370场,累计播放超 2.3亿次,站内曝光20 亿+,站外传播曝光6亿+,累计曝光26 亿+;超13.1亿站内话题播放量,逾62次登上抖音热点榜。

抖音种草

除了话题热度,短视频平台有助于放大明星的商业价值。据白皮书,抖音的合作模式覆盖明星产品、明星微代言、明星活动、明星定制等多种形式。2020年,李易峰携手奥迪打造竖屏挑战式微综、“爱豆生日会”等内容,在抖音上收获高热度。

《2020中国网络视听发展研究报告》显示,在网络视听产业中,短视频的市场规模占比最高,为1302.4亿元,同比增长178.8%。千亿元短视频市场正在改变互联网行业格局。直播成为明星焕发事业第二春的利器,那些“玩转抖音”的明星,实现商业价值上涨。以“2020年抖音最具商业价值艺人”陈赫为例,其抖音直播带货首秀,4小时成交额8000万元。

短视频为明星提供流量曝光机会,有利于线下娱乐场景全面直播化,探索线上线下IP共创模式。抖音以直播形态深耕文娱行业,打造星粉互动圈,拓宽文娱边界。

电影:全链路闭环营销

疫情加速电影行业的变革和重构,也为电影营销带来新的语境和生态。在短视频上进行电影宣发成为营销标配动作。白皮书显示,2020年票房前20的华语电影,全部开设了官方抖音账号。去年票房过亿元的影片中,抖音参与宣发合作的电影票房累计达174.99亿元,占票房过亿元影片总票房的99.4%。

抖音种草

根据白皮书,2020年抖音电影兴趣用户规模较2019年增长48.48%。短视频“抓住用户碎片化时间”的天然优势,庞大的活跃兴趣圈层用户,配以抖音推荐逻辑算法,从“前期预热”到“密集宣传”再到“口碑发酵”全周期覆盖,全链路营销;在预热期,扩散电影首播认知;在映前密集宣传期,通过电影物料衍生内容,挑战赛、电影解说种草,征稿、直播、小程序提升购票兴趣;在映后口碑发酵期,作为观影情绪爆发窗口辅佐口碑提升,推高用户和电影的互动率。

通过积极联动垂类达人,短视频为电影宣发提供创新玩法。2020年,抖音联合电影《赤狐书生》发起的“赤狐书生游园会”活动,当日话题最高播放量2亿。在“游园会小剧场”中,片中4 位主演(陈立农、李现、哈尼克孜、王耀庆)与32位抖音头部创作者在《赤狐书生》片场互动拍摄小短片。其中,多余和毛毛姐、疯产姐妹、维维啊、小霸王、井胧等“千万粉”头部达人,累计粉丝量达 2.66 亿,横跨音乐、剧情、美食、舞蹈等垂类。通过达人的影响力,影片触达更广泛受众。

精准分发给目标用户只是实现转化的第一步,针对电影营销转化率低的痛点,抖音还上线了购票小程序,邀请头部电影达人直播售票,“一站式”曝光、种草、想看、购票的闭环逐渐形成:从预热期的影片初步认知,到映前密集宣传期的热点造势、兴趣种草及票房预售,再到映后口碑发酵,带动票房持续转化。电影的短视频营销已完成从简单曝光到“全周期覆盖”“多维共创”“闭合转化”等环节的全链路营销蜕变。

剧集:以短带长话题升级

“短视频追剧”成为2020年剧集市场的热门词汇。白皮书显示,2020年,超过90%的剧集开设了官方抖音账号,在剧集的开机、预热、宣发、完结期根据剧情和策划,针对性地在抖音站内释放内容信息,形式涵盖剧情片段、花絮、番外互动等。其中,都市、悬疑、青春题材,为抖音用户播放次数最高的三类剧集。

“以短带长”逐渐为剧集行业所认可,短视频片段的发酵效果、剧情走向介绍的内容话题度,成为衡量剧集口碑和热度的重要路径,助推剧集情节发酵、话题讨论、形成破圈效应。2020年热播剧《三十而已》在抖音收获超5600万的官抖点赞量,站内投稿(播放量过千)超过3.72万,刷新了抖音剧集的多项数据纪录。

抖音种草

随着短视频竞争日益激烈,剧集的短视频营销也面临升级和进化。剧集短视频营销告别初级阶段,将策划和运营能力引入营销合作中。在《三十而已》立项拍摄期,双方已开始合作,拥有 4000万抖音粉丝的音乐达人郭聪明的歌曲《最简单的美好》,成为毛晓彤感情线的BGM(背景音乐);播出宣推期,毛晓彤与郭聪明同框,联动杨玏、晏紫东等,发起“三十而已心动舞挑战”,郭聪明与毛晓彤合拍视频的播放量逾3037.5万,点赞量逾129.3万;随着剧情推进,《三十而已》在抖音站内策划的剧集系列合集,如绿茶小三的“茶艺展示”、完美主妇的“崩溃逆袭”、社畜女与高富帅的“浪漫偶遇”等情节的短视频迅速传播,吸引网友纷纷加入“短视频追剧”大军。

此外,抖音还通过话题讨论“三十而已有话说”、衍生热点讨论“顾佳离婚法律细节”等形式,深度联动抖音职场、情感、女性等垂类;主演拍摄趣味衍生小剧场,成为抖音主推的重点玩法,《三十而已》推出的《当金牌柜姐遇到女明星》《九分甜小剧场》,共收获破6000万播放量,助推话题升级。

综艺:大小屏联动挖掘衍生价值

白皮书显示,2020 年,在电视和网络播出的综艺节目数量较2019年同期有所增长。2020年前三季度,共有71部电视综艺、101部网络综艺播出,“爱腾优”、芒果TV等头部平台依然在节目上新数量上占优势。

2020年,综N代节目继续领跑,从抖音用户“2020最受欢迎综艺TOP10”来看,前五名的《演员请就位》《乘风破浪的姐姐》《火星情报局》《我就是演员》《快乐大本营》中,综N代占据多数。同时综N代加大内容创新,比如《这!就是街舞》第三季通过丰富选手资源来升级内容表现力,新增欧美、日韩和东南亚海外赛道;《天天向上》推出智趣类脱口秀公益《天天云时间》。

在广告投放整体遇冷的情况下,节目本身衍生价值被放大,综艺节目同样呈现“以短带长”、发挥衍生价值的趋势。综艺衍生节目不再局限于正片或花絮,而是尝试通过新鲜的故事线和看点,进一步挖掘品牌综艺的衍生价值,比如《快乐大本营》推出分享互动生活创意秀《嘿!你在干嘛呢》。

综艺宣发的短视频化,是2020年值得关注的变化。白皮书显示,2020年抖音平台综艺内容点赞量超29.59亿,提升130.58%;评论量1.38亿,提升293.65%;转发量7049.83万,提升258.68%。

强互动性是综艺与短视频的共通属性,综艺因此被看作最容易在短视频玩出互动新花样的品类。例如《我就是演员》明星当事人在抖音做热点回应,实现大小屏联动,有效延展了节目话题,制造节目热点;《这!就是街舞》第三季播出期间,抖音联动10余家区域媒体及节目,跟踪报道“90后广场舞领舞小伙携大妈喊话王一博及节目组”,事件当事人及节目官抖花式回应,成功登上抖音热点榜,电视台端新闻报道及网端节目正片彩蛋闭环造势,呈现热点营销完整链路。

在抖音站内,综艺+挑战赛互动的方式,已成为综艺破圈的重要玩法。2020年春节期间,抖音助力《王牌对王牌》打造“开年第一国民暖综”,除了将抖音热梗、抖音热门神曲融合到节目中,还策划了#反手涂口红挑战#及#拇指跳远#的爆款挑战赛。白皮书显示,在《王牌对王牌》节目播出期间,节目官抖视频总播放量超40亿,点赞过1亿,账号粉丝上涨400万。《乘风破浪的姐姐》在播出前策划的“姐姐舞挑战”,挑战赛视频累计播放量超过18亿,节目全程累计登上261次抖音热搜。

短视频构建娱乐新生态

根据《2020中国网络视听发展研究报告》,在抖音、快手等短视频平台的加速渗透下,截至2020年6月,我国短视频用户规模已达8.18亿,占网民整体的87.0%。短视频带来的行业变革,将影响未来明星经纪的运营方式、出品方的宣发模式、制作方的内容开发思路、品牌方的营销战略等。

在短视频发展早期,娱乐营销只是简单分发物料、视频二次剪辑。白皮书显示,随着越来越多的优质内容创作者在短视频平台集聚,通过热点榜、征稿活动、挑战赛等不同方式,抖音构建起日益完善的娱乐营销生态,平台生态闭环逐渐建立,引领短视频娱乐营销步入2.0时代。

短视频之于娱乐行业生态正在构建中,新生力量仍处在变化阶段。据统计,抖音种草有超过481万的娱乐内容创作者,其中万粉(粉丝数过万)优质创作者人数超过8.5万人。优质创作者打造爆款内容,让娱乐IP的影响力呈几何级数增长。结合短视频去中心化的属性,抖音热点榜根据站内话题的播放量和热度实时推荐。此外,抖音流行着各类#挑战赛#,通过增强用户的互动性,带动娱乐内容曝光。

抖音种草

短视频的平台生态是其得以实现全链路营销的前提和保障。让用户更广泛、更深刻地参与IP推广,引导UGC(用户生成内容),成为IP内容传播的主力;多维垂直联动、创新多样玩法,实现破圈传播,成为短视频营销努力的方向。白皮书显示,在抖音独有的IPGC生产模式下,IP内容的梗段槽点、BGM、海报等元素,与短视频的互动玩法结合,通过达人多样化传播,可产生多维度内容,并推送到精准人群,完成宣推的精准化触达。关于IPGC生产模式,北京字节跳动CEO张楠曾解释道:“把更多创作机会交给UGC们,鼓励他们创新,给他们更多的创作素材和工具,激发他们对于IP衍生内容的创作热情,这种模式被称为IPGC,简单理解就是IP+UGC+OGC(职业生产内容)+PGC(专业生产内容)。”

在短视频井喷式发展的大势里,短视频平台势必迎来新一轮娱乐内容的增长。平台在实践中完成了从短视频工具到营销分发渠道,再到全链路参与者、共创者的进化,并开始向上游制作端靠拢。白皮书公布,抖音将在2021年进军精品微短剧赛道,成为文娱内容的共创者。2021年,抖音将携手真乐道文化、华谊创星、五元文化、唐人影视、新线索影业、萌扬文化等业内头部制作公司,预计产出30+部S级“抖音精品微短剧”,同时将联动更多行业制作方及番茄小说等字节系IP方,进入微短剧批量化、系统化开发模式。

相关文章

微信

13701037132

010-86467327

专业全平台内容种草服务商,为您量身定制营销方案,欢迎联系我们!