小红书成为冰雪生活的百科全书,滑雪就看小红书

在这个冬奥即将在家门口举办的雪季,越来越多小白选手对冰雪运动蠢蠢欲动。

滑雪要置办哪些装备?哪些雪场对新人更友好?如何为自己制定进阶训练计划?现在,很多人的第一反应是“先看一眼小红书”。

在小红书搜索“冰雪”,会看到用户在上面分享的内容,从冰雪运动教学,到装备评测、着装、场地选择,甚至如何出片、化什么妆,以及在雪场周边吃什么,一应俱全。

最近发布的小红书《冰雪生活指南》显示,小红书站内滑雪技巧的相关笔记超33万篇,雪地服装怎么挑相关笔记9万篇,冰雪拍照技巧相关笔记14万篇,热门雪场相关笔记超10万篇;冰雪装备相关笔记2万篇——小红书俨然成了冰雪生活的百科全书。

小红书滑雪

今年进入雪季后,小红书在冰雪运动领域动作频频。11月初,小红书对外发布“小红书冰雪季”活动,鼓励用户发布滑雪类原创笔记,平台将提供1亿流量曝光等扶持。

而在12月16日,自由式滑雪运动员、世界冠军谷爱凌宣布入驻小红书。

从海外购物攻略起家,小红书的内容生态已经走向多元化,接下来冰雪运动内容会在小红书如何爆发?

冰雪内容激增,小红书加大体育类投入

[email protected] 明显感受到了小红书冰雪内容的激增。

三年前,她就开始在小红书更新滑雪相关内容,但不少自觉优质的内容点赞或评论并不多。现如今,在fiona看来,冰雪内容数量肉眼可见地上涨,自己的滑雪内容也有大量的初学者来请教留言。

小红书滑雪

[email protected],她在其小红书主页分享着冬奥工作中的亲历,得到不少人点赞。依靠不断刷积分和世界杯参赛经历,[email protected],则在小红书记录着自己的冲奥之路。

有冰雪迷在“安利”自己喜爱的冰雪项目运动员,也有越来越多冰雪运动生活方式博主将小红书作为了自己的第二朋友圈。

一组数据显示了小红书上冰雪内容增长的态势。今年10月1日开板季至11月中上旬时,小红书上包含“滑雪”关键词的笔记发布量,连续两年同比增长超过2倍。

这自然与冬奥热息息相关。实际上,自从北京成功申办冬奥以来,多个因素一同促成冰雪运动和参与人群在中国市场前所未有的飞速发展,体现在各大互联网平台上则是冰雪相关内容的激增。

由于对冰雪感兴趣的用户与平台用户画像匹配度较高,小红书自然成为主阵地之一。

但在用户的自然增长背后,则是小红书对于冰雪内容以及整个体育类内容的大力投入。根据小红书公布的数据,2020年,小红书上体育赛事笔记同比增长超过1140%,运动健身增长300%。体育内容呈现快速增长。

在今年夏季奥运会期间。小红书宣布成为了中央广播电视总台顶级赛事专项战略合作伙伴。同一天,宣布成为中国女足的官方合作伙伴,中国女足集体入驻小红书。此后,包括巴塞罗那足球俱乐部、尤文图斯足球俱乐部、法国国家队、阿根廷国家队等纷纷入驻小红书,掀起一连串运动内容的高潮。

因此此番进入冰雪季,小红书在冰雪上的动作同样吸引行业关注。

除了前述在线上对于冰雪内容发布的大力扶持,小红书对于冰雪运动的覆盖也进一步延伸到了线下。万科松花湖、万龙雪场、富龙雪场、北大湖雪场、上海外滩BFC滑冰场等在内的20多家国内核心雪场冰场、超10家头部滑雪俱乐部都与小红书开展了合作。

吃穿住行的“保姆级指南”,是小红书的内容种草优势

发力的也不只是小红书,无论是大众或体育垂类内容社区,抑或是各大长短视频平台,在2022年冬奥圣火下,都在尝试做大冰雪内容。

但仔细比较这些平台的滑雪内容,可以发现小红书上的并不太一样。

[email protected] [email protected]中,她身穿运动装,脚踩一块单板起跳旋转,在家中就做起了滑雪教程。

也有用户做起了“连载”,[email protected] [email protected] 今年的目标则是要滑遍并分享国内所有滑雪场;@呆呆黛小西 则直接手把手教你如何拍出雪场大片。

像这样的冰雪内容构成了小红书运动生活垂类百科全书的重要一部分。

再打开小红书的搜索框,这样的差异感更加明显。输入“滑雪”后,滑雪装备、滑雪教程、滑雪穿搭、滑雪拍照、滑雪入门、滑雪攻略等等联想词排名最为靠前。

小红书《冰雪生活指南》显示,国内热门冰雪场地、雪服挑选、冰雪装备、冰雪拍照等都有数万、甚至数十万的笔记。用户发布的滑雪保姆级指南覆盖了滑雪吃穿住行。

内容种草

从这些内容可以看出,小红书的冰雪内容更偏向生活指南或者生活攻略——选什么滑雪场、如何去、住哪里、吃什么、滑雪服如何买/租赁,以及如何保暖、如何拍照,如何快速入门等。

“玩滑雪,晒装备,学技巧”,在小红书冰雪季活动发布的页面中,这三组词被放在了显眼的位置,显然这也是小红书差异优势所在。

提供真实的消费决策参考

无疑,冰雪运动在中国正从小众爱好走向大众化。

数据显示,中国国内的滑雪消费已经由2014年的1030万人次上升到2019年的2090万人次。

《2020中国滑雪产业白皮书》数据显示,一次性体验滑雪者在滑雪人群中的占比由2019年的72.04%下降至2020年的57.64%,2020-2021年度,滑雪者在国内滑雪场的人均滑雪次数由2019年的1.60次上升为1.91次。一次性体验滑雪者人数的降低有疫情的原因,但也有很大部分转化为滑雪爱好者。

冰雪消费群体高增长,也意味着冰雪将会以一种新型的生活方式进入到人们的日常。与其他纯娱乐内容不同的是,人们对于冰雪内容并非只是单纯的观赏,临近的冬奥会钟声也在一点一点“催促”着人们踏上冰雪。

从线上到线下,这就进入到了小红书具有优势的领域。

小红书多次对外提到,不希望用户只是在线上观看,而是真正的回到线下生活。用户通过“线上分享”消费体验,引发“社区互动”,并推动其他用户“线下消费”,反过来又推动更多“线上分享”,最终形成一个正循环。这也成为小红书最大的不同。

以眼下最热门的露营为例。过去一年,露营成为小红书上最受欢迎的生活方式之一,迄今到11月底,小红书上已经有超过22万用户,分享自己的露营生活,相关笔记超过45万篇。今年国庆假期期间,小红书上露营笔记的发布量同比增长1116%,成为全民关注的热点。

线上的火热也推动着线下业态的发展。据统计,目前注册在案的露营企业超过2.6万家,超过60%都是在2020年以后成立的。这里面既有新的露营装备品牌,也有大量的小微露营服务提供商。

在此之外,小红书也在尝试为冰雪内容用户提供更多的服务。

[email protected][email protected]的视频里,从最基础的开放站姿、平地滑行、上坡等开始科普。而在他的主页上,小红书用户现在可以直接购买相关课程。

这些其实都符合小红书的产品属性和平台特征。为什么运动内容会在小红书上快速成长?

小红书将其归因为用户需求的流动,小红书将自己定义为一个生活方式社区,用户因为美妆护肤、美食、旅行、家装等需求聚集到平台,而当他们的需求流动外溢时,就会催生出更多品类。冰雪运动内容无疑是当下热门的需求,这也催生了品类的快速成长

而更重要的一点,小红书上许多来自普通人的真实分享,正在为用户消费决策和生活决策提供参考。这也是它能够在当下成为中国人气最旺的内容社区的一大原因。而通过这些冰雪生活的差异化内容,我们也可以一窥小红书的独特气质和用户价值所在。

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