小红书破圈解题,VC双厨狂喜

在不断增长的社区规模下维护社区氛围,是小红书、B站正在解的命题。

小红书种草

“现在太多工具可以看到项目,以前是天猫、京东,现在是小红书、抖音、快手,都在冒头。”梅花创投创始人吴世春在近期与投中网的约访中如是说。

投资人们在社区中寻找新消费项目已不是新鲜事,社区平台的价值面临重估。

投中网曾写过,不是投资人错过了完美日记,是他们没有看懂小红书。当前最受年轻人欢迎的亿级月活社区产品中,在品类和用户圈层实现破圈之前,B站、小红书都曾遭遇“看不懂”的局面。

随着用户大盘和品类增长,新的问题也随之而来,早期牵引社区核心用户的社区氛围面临稀释风险,如何在不断增长的社区规模下维护理想社区氛围,是小红书、B站正在解的命题。

媒体不只一次把这个问题抛给过B站CEO陈睿。在2019年底一场对谈中,陈睿表示,在增长中让用户留下并保持喜爱,让新来的人融入社区而不是使社区氛围被新进来的人冲击,“这确实是一个需要平衡的事儿”。

目前来看,用社区价值观作为牵引工具,似乎成为社区平台的共识,B站、快手如此,小红书亦如此。

近期,小红书上线了《社区公约》,明确提出“真诚分享,友好互动” 的社区价值观,同时对创作者、普通用户的分享互动行为做出了明确的指导规范。

社区产品增长的烦恼?

曾有社区产品经理将社区定义为”社区就是一个基于特定文化或者主题来交流互动并持续产生内容的空间”。根据这一逻辑,社区最重要的三个基石是文化、角色和内容。

社区的定位决定了社区的文化,社区的文化影响着社区角色的行为以及它们所生产和消费的内容,而内容作为文化的载体吸引着认同社区文化的用户进入社区。

文化,及其包括的社区价值观等内容,成为一个有志服务更多人的互联网社区产品必然强调的核心。

B站、微博、即刻、知乎等等都有自己公约和社区价值观。

在B站的11周年演讲中,陈睿反复强调B站的价值观是公正和包容,指的是B站从二次元迈向多元化品类过程中,真实的数据,以及多元化内容的包容精神。快手也同样强调价值观,其中最为人知的就是“平等普惠”。

陈睿表示,对价值观的坚持,不仅意味着反黑产方面的大量投入,也意味着充分的自律,这个自律有可能会让B站少赚很多钱。如果数据不真实,那么劣币驱逐良币,社区氛围将荡然无存。而如果没有包容,就没有B站百花齐放的内容生态。

一个问题是,小红书的社区氛围是否也遇到了增长的“冲击”?

易观的数据显示,截止到今年2月,小红书月活1.38亿,日活5500万,与2020年1月时相比,小红书的月活增长超过70%,日活增长了一倍。

增长的不只是用户数字。过去一年多,媒体关于小红书内容的报道更多出现了美食、旅行、知识等等,而不只是固有认知中的美妆。

2020年7月,比达咨询一份研究报告将小红书的出行品类推到了聚光灯下,这份报告显示,2020上半年度用户在进行旅游决策时,对传统OTA平台、旅行垂直社区依赖降低,而更多使用小红书、抖音等内容社区和平台,其中小红书成为用户最常使用的旅游出行决策平台。

小红书公布的数据显示,过去一年中,小红书用户笔记发布量同比增长超150%。其中社区美食类笔记发布量同比增长230%,运动健身增长300%,教育类内容则同比增长400%,科技数码类同比增长500%,摄影类同比增长202%,民宿增长540%。

无论从用户和内容的增长上,小红书都已经形成了事实上的“破圈”。

何谓“真诚分享”

如果你见过“尹正减肥”四字相关的短视频,无论是微博、豆瓣,抑或还是任意一个社交平台上的相关内容,不用怀疑,这都是尹正自3月2日入住小红书红分享的健康减脂内容——最后可能被搬运到其他平台。

因为拍戏需要,尹正在营养师的建议下控制饮食,他每天发11篇左右的笔记。于是你就看到,这个一头长发的明星,用各种角度记录自己控制饮食的过程。而他独创的焖菜广受大家喜爱,网友请尹正晒出焖菜制作方法,很快就引发全网网友模仿学习,连女演员沈月也在小红书跟着尹正做焖菜。

很快,抖音、快手等平台都能看到“尹正焖菜”相关视频。截至目前,“尹正焖菜”话题已在微博获得2.3亿阅读,以及6.1万讨论。而这不到2个月时间里,尹正在小红书上迅速获得了169万粉丝。这就是小红书倡导的“真诚分享”案例之一。

小社区运营负责人河童透露,2020年底,小红书团队分三轮在全国十几个城市进行了调研,对象包括创作者、MCN机构和普通用户,《社区公约》内容就是以用户调研结果为基础。

在河童看来,公约是“小红书与社区用户基于共识的一份表达”,它更多是“已经发生在小红书社区里的事实归纳”。

这份公约从分享和互动两大方向制定了19条原则:在分享中,它要求社区创作者在分享内容时应遵守申明利益相关、抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰等原则。互动部分则是对用户互动行为的要求,包括遵循尊重他人及其劳动成果、鼓励普通人分享等规范。

“小红书里面没有过多的戾气,是一方净土,纯分享生活,可以不说,但一定不说假话,好就是好、不好就是不好。”公约上线后,尹正在自己的笔记中表示,同时呼吁粉丝一起珍惜小红书的社区土壤和环境。

公约中,申明商业利益受到了相当高的关注,它要求“分享和创作过程中受到商家提供的赞助或便利,需要申明利益相关”。

“比如火锅店找一个美食博主做试吃,这个博主觉得好吃并进行了分享。这个时候我们希望这位博主说一句,是火锅店请我吃的这顿饭,让用户知道所有的信息,保护他们的知情权。”河童解释。

创作者们对于这条规定更多表现出了理解与支持。小红书美妆时尚博主“单眼皮的妮可”认为,博主需要对粉丝的知情权负责,让他们更加清晰地判断得到的信息。与此同时,要向用户推荐自己真正用过感觉不错的产品,尊重事实尊重科学,不然就会慢慢丧失用户的信任。

这份公约也把抵制炫富放在了显眼的位置,在接受投中网等采访时,河童反复强调小红书对于打击炫富内容的态度。根据公约规定,“是否对别人有用”将是判定“炫富”行为的重要标准,虚构和编造远超普通人的消费能力将会成为平台治理的重点打击对象。

炫富之外,另一个被频频讨论的则是分享部分的“明确表达感谢”。

在河童看来,创作者的每一个分享都付出了不低的创作成本,投入了大量的时间和精力,当别人的分享对自己有用,或者向他们更进一步咨询时,希望每个人“都表达明确感谢”。

打破成长天花板

和B站的价值观类似,小红书的社区价值观,最终指向社区氛围的维系。

那为什么是“真诚分享,友好互动”?小红书种草的用户价值和社区氛围又是什么?

小红书早期的产品形态是一份海外购物指南PDF,而后发展为覆盖全品类的生活方式社区,因为具备比较强的种草心智,小红书也被用户称为“生活百科全书”。

河童透露,在对用户的调研和访谈中,“有用性”被反复提及,体现在小红书自身的产品上,搜索成为小红书上使用率很高的功能。

一个事实是,基于“有用性”内容的分享和互动,一定程度上避免了观点分享带来的冲突和人群站队撕逼,这也就造就了小红书友好互动的社区氛围。

从这点上来说,新上线的社区公约提出“真诚分享”的价值观与行为准则,目标就是维持小红书有用性的社区特质,这在一定程度上也是对社区氛围的保护。

对于小红书这样的社区而言,用“真诚分享,友好互动”牵引用户行为,就有机会保证社区对用户一直“有用”且处于友好互动的氛围之中,也能持续吸引对有用信息和友好互动氛围有需求的新用户,进而打破社区成长的天花板。

小红书越努力,社区变得越好,对VC们来说,就越期待。

去年,在雪球举办的投资嘉年华上,一位FA的投资人如是阐述互联网社区的资本价值。他认为,今天互联网里,很多垂直领域已经有比较成熟的社区,因为长期积累的内容,地位是非常牢固。这对了解网络价值的人,或者有商业价值、商业变现能力的人,这种垂直类的社区都是一个很好的入口价值。

“今天要做新的社区机会已经很低了,雪球、知乎、小红书等都是唯一的,不可能再有的,而这个价值还没有在资本市场上完全兑现。”

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