春节营销,为什么小红书知乎必不可少?

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“您的2022春节假期,倒计时已不足45天。”
 
春节营销
又是一年春节时。
春节是中国人一年当中最重要的节日,而对于品牌来说,春节营销重要性更是不言而喻。
根据淘宝发布的《2021年货节消费趋势报告》显示,相比2020年,今年年初淘宝年货节的消费规模、消费人数、客单价,依旧保持着强劲的增长势头。
春节营销
《2021年货节消费趋势报告》
绵延了数千年的传统春节,如今依旧是品牌方营销的必争之地。但是,品牌方如何让购买欲望强烈的用户为自己买单?春节营销的底层逻辑是什么?什么媒体平台更适合品牌进行春节营销?
“大过年的”多少买点吧
可以这么说,无论是哪一年、什么行业、什么品牌的春节营销,其核心逻辑离不开一句老话:“大过年的”
因为“大过年的”,一年就这一次,多少买点吧。
因为“大过年的”,别人都送东西,我也送点吧。
因为“大过年的”,所以你买的再贵都合理。
因为“大过年的”,所以你买的再便宜都是一番心意。
……
一句“大过年的”,背后反映出来的底层逻辑,是春节蕴含的巨大情感能量,强大到可以让人丧失一定的理性判断。感性情绪,也往往是促成消费决策的重要因素。
在美国心理学家奈德赫曼的研究理论中,把人脑分为「理性脑」和「感性脑」。
「理性脑」是反射式、有意识思维系统,掌管人的逻辑思维、理智、自制、长期规划等高级思维能力,但是非常懒惰,需要人为刻意激活
而「感性脑」是自动式、无意识思维系统,它起源于人原始的大脑构造,主要掌管人的情感、欲望、简单决策等原始生物性本能,它自动触发,依赖直觉、情绪化,并且倾向于即时满足
所以,通过感性情绪影响用户做出消费决策,要远比理性引导更直接和高效。
在春节团圆的氛围下,用户的「理性脑」能力下降,「感性脑」能力上升,再加上“半强迫性”“急切性”等特有的环境因素影响,导致用户更容易做出非理性的购买决策。
所以,春节前夕是一年当中种草难度最低、最容易促成转化的时期,品牌方抓住机会,就能达到事半功倍的效果。
小红书营造氛围感的种草平台
曾经我们以为,主导我们购买决策的主要是理性分析,但实际上,感性情绪才是关键。
当可选择项变多,商品信息如潮水般涌来时,我们更多是“凭感觉”购买商品,而不是凭借理性分析。我们在判断一个产品好坏时,经常会被一些和产品本身无关的外部因素影响:“这个包装上全是英文,可能是外国高端货。”“啊,这个大家都说好,那肯定差不了”。
所以,想让消费者顺利进行购买行为,传达利益诉求点只是第一步,还要想办法“塑造感觉、营造氛围”
小红书可以说是众多平台中最注重“氛围感”的一个,氛围感在小红书笔记中也时常被提起。
那么“氛围感”到底有什么用?
从营销的角度来讲:氛围感能将“情绪价值”进行可视化展现。
用户通过小红书种草笔记,不仅能够了解产品的功效,还能够直观了解到产品的使用场景,甚至将对方收礼后的惊喜反馈都进行展现。这样一篇浓缩了“产品功效+使用场景+良好反馈”的种草笔记,可以直接将情绪价值最大化展现,促使用户进行下单购买。
回到春节选礼上,用户在选购年货年礼时,礼物价值既不能过低,但是又不能完全没有实用性。综合考量之下,类似3C智能小家电这类客单价较高,又兼具强实用性的产品,就成为许多用户过年送礼的不二之选。
同时,春节前夕在小红书进行的笔记种草,除了直接促进购买转化,也能起到强曝光和心智种草的作用。
简单来说,春节前的小红书营销对于准备时间不足,急于购买的用户是下单前的“临门一脚”,直接产生购买转化。
而对于没有需求的潜在用户,也能起到一定的心智占领,为品牌积累一定声量,为年后的女神节、618大促奠定一定的声量基础。
甚至对于笔记没有触及到的用户,也可能借助春节团聚交流的契机,通过第一波下单用户的分享推荐,对品牌产生兴趣从而完成长期种草。
知乎品牌专业形象塑造器
如果说「感性脑」可以更直接的促进购买转化。难道「理性脑」对于品牌就没有用了么?
当然不是,作为国内最大的问答社区,知乎则更强调用户的“获得感”。
知乎CEO周源曾在演讲中讲道:“知乎的内容不只是专业,而是有更加丰富的内涵。「获得感」代表了用户对优质内容最热烈的渴望,拥有极其强大的价值势能。可拆解为三大特征:开阔眼界、带来帮助、以及产生共鸣。”知乎对于对于春节营销的重要性依旧不可忽视。
开阔眼界:
福特汽车创始人亨利福特说过:“在汽车出现之前,人们只想要一匹跑得更快的马。”
当Z世代用户不再想给家人买千篇一律的泡脚盆、保健品大礼包时,还有什么样的春节好礼可以选择?知乎,可以给你答案。
带来帮助:
当用户面对一个完全陌生的品类,并产生兴趣时,该如何了解其产品的优劣特点?知乎,可以给你答案。
产生共鸣:
下单前的最后一刻,当用户希望得到真实的使用反馈,以决定是否下单购买时,知乎还是可以给你答案。
    
正如知乎十周年的全新slogan“有问题,就会有答案”
官方数据显示,知乎站内许多高质量内容,即使距离创建已经过去一年,至今仍然不断被激活。可以看到,知乎内容营销的价值绝不仅在于可以短期促成转化,长期的高质量内容沉淀,还能成为品牌的长期资产,为品牌营销积攒势能。
总结
春节营销,始于传统,发于情感,盛于共情。
从感性上讲,品牌应准确洞悉用户在这一时期的心理特征,并做到与用户共情,将强大的情感势能转化为营销的燃料。
从理性上说,选择小红书、知乎这样合适的内容营销平台。用打动人心的内容,作为春节营销的强大助推器。
微思敦作为小红书官方3C电器行业代理商,以及知乎皇冠级合作伙伴,一直专注于为品牌构建有实效的营销解决方案,有任何春节营销的推广需求,也欢迎扫描下方二维码进行合作勾兑!
又是一年春节时,愿所有品牌,在这个略显寒意的春来之时,焕发出新的生机。

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