做知乎内容营销，有哪些“坑”千万不能踩？

知乎，作为国内最大的知识问答社区，凭借高净值的用户氛围和可信赖的内容生态，成为众多品牌构建品牌信任度，进行营销推广的流量场、红利池。在知乎，品牌无论是追求短期的增长，还是构建长期品牌价值，都能得以高效实现。

知乎：兼顾品牌的短期增长和长期建设

但是，高回报高收益的背后，知乎特殊的调性和社区氛围，也决定了知乎内容营销并非易事。今天，带你看看知乎内容营销中，3个非常容易“踩的坑”。

误区一

混淆“特点”与“卖点”

我们常说，“品牌特点≠品牌卖点”。

其实后面还应该加上一句：“品牌卖点”也不等于“用户痛点”。做内容营销，最关键的就是要解决“用户痛点”。

知乎的社区环境天然带有“理性、客观、讨论”的氛围，你经常会看到许多洋洋洒洒几千字、万字的回答，但它们几乎都是对于“特点”“卖点”的阐述解析，唯独忽略了对于用户痛点的解读。“卖点”是很容易被讨论的，“痛点”却是很难被挖掘的。

对于普通的内容（无营销属性）这无伤大雅。但是对于品牌方，尤其是在进行内容营销的品牌方来说，这点十分要命。

因为，当用户不能很快把“卖点”和“痛点”联系在一起时，用户的购买欲望就无法被激活，在这个基础下，内容越多越丰富，反而会让用户望而生畏，失去阅读兴趣。

“特点、卖点、痛点”三者间有什么区别呢？

用一张图总结一下：

为什么我们常常会混淆“卖点”和“痛点”之间的差异性呢？

因为，生活中的大多数产品，普通用户能很快Get到自己的需求点，能够自行建立起两者间的逻辑链条，无需品牌方再过多阐述。

例如：

你说这个食物“很有营养”，那么我自然知道吃了它对身体有好处；

你说这个衣服“更保暖”，那我自然知道穿了它会更御寒。

但当用户面对一些科技含量较高，或大众认知度较低的产品时，这种省事的方法就“不灵了”。

例如：

品牌：这款手机有最新的一亿像素。

用户：是拍得更远？更高清？还是照片色彩更好？

品牌：这款破壁机可以打碎食物细胞壁。

用户：是让食物口感更好？还是更有营养？还是做起来更方便？

……

在知乎做内容营销，请避免单纯的“学术探讨”，避免陷入品牌自嗨式的内容输出。可以在回答中“结论前置”，开头就点出用户的痛点需求点，是个不错的做法。但更重要的，是从客户自身角度出发，明确卖点和痛点之间的区别，针对性输出内容。

误区二

大而全，不如小而精

当品牌明确了卖点和用户痛点，接下来就面临着一个新的问题：一篇内容，该讲几个点？都讲？还是讲1个？2个？3个？……

这里建议，一个回答（或一篇文章）最多提及不超过3个卖点，牢记“少即是多”的原则。

从用户的浏览时的心理来说，用户的注意力通常有限，很难记住产品的所有卖点，一般会集中关注他在乎那几项（价格、颜值、功能…），所以粗暴地罗列卖点，反而会导致用户注意力分散，导致他无法关注到真正在乎的“亮点”。

从知乎的社区内容机制来说，我们先把知乎的问题分为两类：

“总包式”的大问题

如：2022年买手机怎么选？有哪些品质不错的微波炉？

“聚焦式”的小问题

如：XX手机和XX手机比哪个好？有哪些适合一个人住使用的微波炉？

前者的优势是：问题范围大，可选择的切入点更多，也更适合输出大而全的内容，而且优质内容长尾效应更强。

但同时这类内容产出周期也会更长，内容的要求也会更高。而且，因为太过于大而全，所以通常会放大一些品牌“不那么完美”的点，某种程度上更适合偏头部、有知名度的品牌，他们不怕被比较，不怕被“讨论”。

后者的优势是：问题范围聚焦，产出难度相对较低，吸引来阅读的用户也会更精准。小而精的内容，讲明白一到两个点就够了，更适合新兴品牌的破圈和种草。

综上来看，做知乎内容营销，不要迷信大而全的创作方式，不要妄想一篇回答把所有卖点讲清楚，适当拆分卖点，针对性选择问题，通常能有更好的效果。

误区三

摆正身份，找准定位

终于，品牌方弄清楚了卖点痛点，选好了问题，到了最后一步要创作内容了。

除了品牌方自发布的官方回答，品牌方通常还会选择与知乎PU合作（Professional Users），在审核PU发布的内容时，通常也会犯一个“定位不准”的毛病。

这里说的“定位不准”不是什么导航定位，而是问题立场下的“身份定位”。

品牌作为官方身份，在回答中更多是以“品牌视角”来输出，多会以“我们品牌怎么怎么”来讲故事，是第一人称视角。

但合作的PU，是品牌产品的使用者，是用户角度，他要把自己的真实感受反馈给读者（也就是普通用户），所以通常会以“你们看，这个产品怎么怎么”来讲故事，是第二人称视角。

比如描述产品的一项新技术/新用料/新功能，品牌可以大大方方的讲，自己是如何想到的，怎样实现的，中间经历了怎样的艰难险阻，最后实现了是多么激动人心。这种强烈的情感冲动，甚至会让许多品牌，希望合作的PU也能把这些点植入其中。

但是合作的PU不行，因为他们只是这项技术/材料/功能的使用者，是用户角度，他们无法倾注那么多的原始情感在里面，这不合理（除非PU有这个品牌死忠粉的人设），但他们可以把最真实的反馈提供给其它用户。

如果品牌方强行希望PU在内容中像官方那样描述产品，效果只会适得其反，所以，找准位置，各司其职，让官方用品牌情感打动用户，让PU用理性的顾客视角来呈现产品特色。

总结一下，官方号的产出内容建议围绕“背景、理想、特色”为核心点来创作，而合作的PU建议以“功效、反馈、体验”为重点来创作。

总结

以上，我们从“痛点洞察”“选题方向”“身份定位”三个方面，和大家分享了在知乎内容营销中容易踩坑的三个点，简单回顾一下。

从痛点洞察上，我们要从客户角度出发，明确特点、卖点和痛点之间的区别，找到产品真正的宣传点。

从“选题方向”上，我们不追求篇篇大而全，而是把一篇内容讲透一个/两个卖点，让用户的注意力不过多流失在阅读内容中。

从“身份定位”上，我们牢记“什么人说什么话”的原则，从不同角度完善品牌形象，从而种草用户。

讲完了内容营销的“三大坑”，下次，我们再来重点聊聊知乎“知+”的万能带货公式。

当然，如果你觉得这些都太“麻烦了”，有没有“一站式服务”？