小红书全阶段营销丨cpc效果广告篇

小红书2019年3月份商业化至今,有很多品牌通过新的一些营销方式被大家所熟知,对于鲁大狮来说,见证了这一切,其实小红书的商业化真正的爆发式增长是在2020年下半年,至今通过小红书种草内容加上商业化广告的玩法让不少品牌从小红书杀出重围,比如人们熟知的谷雨、pmpm、wonderlab、moody等品牌。

目前新消费品牌存在的问题可能主要主要就是这三点:预算少、人群少、要反馈。所以对于现在做小红书营销的品牌而言,传统的营销打法已经不太适合,就算前段时间网传的新消费品牌冷启动公式=5000篇小红书+2000篇知乎+李佳琦/薇娅,话糙理不糙,但实际上底层逻辑还是发生了一些改变。

所以这篇文章主要也是结合商业化产品(cpc效果广告),跟大家聊聊现阶段小红书的全阶段的营销模式。

全阶段运营过程拆解

全阶段的营销,我们分为3个阶段,分别是内容摸索期、声量提升期和心智打造期

阶段一、内容摸索期

该阶段重点是摸索出该SPU,适配单品及用户喜爱的内容方向。这部分首先可以结合品牌对自身行业和小红书站内情况来做洞察,以小红书的达人账号作为载体,去做功能卖点、呈现形式、使用场景的测试摸索。同时通过小红书cpc效果广告,对达人笔记进行流量加持,通过观察投放数据,来判断内容质量、方向。这个阶段可关注的指标:点击率、互动成本、互动量、爆文笔记数。

阶段二、声量提升期

该阶段重点是确定SPU适配的投放模型,提升单品声量。达人执行和效果广告执行同步进行,相辅相成,效果广告可对优质内容持续放量,打造更多更高量级的爆文,爆文可用于投放信息流广告和搜索广告,通过信息流广告在发现页拉新种草,搜索广告则可以在搜索广告结果页拦截精准流量,影响用户心智。达人执行可根据效果广告投放期间的数据,进行数据分析,选择合适达人及适配的内容方向。这个阶段关注指标:产品站内外搜索趋势(站外除手淘搜索趋势、还可关注非付费流量的占比提升、直通车品类词点击率提升等)品类排名上升趋势。

阶段三、心智打造期

经历前期声量基础搭建,该阶段进一步追求赛道排名提升。这里要更精细化的运营与自己品牌产品相关的搜索内容,更多的从搜索结果页的内容去出发,做一些达人和cpc效果广告。这里关注指标:单品口碑(品牌/品类/场景相关词搜索结果、站内反馈词云),赛道排名(小红书搜后排名、站内外品类搜索词中单品排名)。

总结:

整个过程中,很多品牌方会忽略过程指标,一味的追求结果指标,这样做会严重影响推广策略及结果。比如小红书的投放的前期过程指标有:曝光、点击、互动(特别是评论区内容),二阶段的指标有:回搜率/成本、SOC/SOV、站内动作和站内外搜索的相关性。只有通过运营过程中定期观察过程指标,持续优化调整,提高当下阶段的投放效果,才能一步一步接近结果指标。

cpc效果广告Q&A

Q:广告投放曝光少怎么做?

A:1、放开定向,增加预算;

2、尝试更多位置(搜索+信息流);

3、搜索词拓展(搜索)。

Q:素材点击率低怎么做?

A:1、优化素材(首图&标题),反复测试通过数据调优;

2、查看定向(信息流),检查搜索词是否跟素材匹配(搜索)。

Q:素材互动率低怎么做?

A:1、优化素材正文,观察效果;

2、评论区维护,及时识别歪楼笔记。

Q:素材回搜率低怎么做?

A:1、互动率高但回搜低,观察站外表现,同时素材各方面增加对品牌词/产品词的提及;

2、双低,降低预算优化笔记。

Q:怎么通过皮尔森系数来看消耗与搜索结果相关程度,系数怎么判断?

A:1、系数<0.5:相关性低,需持续测试新内容方向;

2、0.5<系数<0.8:较为相关,参考前述过程指标进行针对放量;

3、0.8<系数<1:非常相关,对优质内容重点放量。

Q:新品牌和老品牌对于以上运营策略有什么注意点?

A:1、从周期来看,相较于成熟品牌,新锐品牌在内容摸索期需要更多耐心和时间。成熟品牌在站内已运营一段周期,在内容方向、投放模型、达人池上均有一定沉淀,故打造新品时效率更高。但新锐品牌刚进入小红书,需要经过一定时间的磨合,故与新锐品牌合作时,需注意提前引导品牌耐心经营。

2、充分利用好广告工具,是所有品牌提升运营效率和效果的重要手段。成熟品牌在摸索期内广告对爆文的贡献率为50%,说明在站内运营过程中,知名度越高的品牌自带“爆文”属性,提升品牌声量是各品牌的重要目标。新锐品牌在摸索期内所产出的爆文,其中80%+都由广告协助提效,说明新锐品牌越需要重视广告的加持作用,实现“弯道超车”

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