做潮流音乐,小红书对年轻人的野心不止如此

提到小红书推广,可能大多数人想到的是“护肤种草”、“美妆干货”,以至于长久以来被贴上“女性社区”的标签。事实上,随着平台上品牌和内容不断泛化,越来越多不同圈层的年轻人在此聚集,小红书早已刷新了在大众心中的单一印象,成为备受年轻人喜爱和聚集的社区。其中特别要提到的是年轻人一直所追寻的“潮流”领域,截至2021年3月,小红书平台潮流内容笔记相较去年同期增长110%,小红书为潮流文化创造了蓬勃发展的土壤。

因此,在强化潮流心智上,小红书种草也通过营销持续在发力。从今年上半年一系列出圈营销来看,春节《为爱做饭》聚焦的是美食品类,五四青年节《走着瞧》聚焦的则是知识品类,让更多人看到平台上的多元内容生态以及不同垂直领域的优质内容。这些对话的背后,也呈现出小红书正朝着更加丰富、有态度的年轻人社区转变。这次,继续深耕潮流领域与年轻人完成深度互动,小红书携手Rapper迈进音乐圈,在内容和营销玩法上的再次探索,可以说为其潮流之路又开出一条新赛道。

 

聚焦人群洞察,打出品牌态度

去别处,是一次“反卷青年”的集体发声

据了解,小红书月活过亿的人中,其中90后用户占比在70%以上,95后用户占比超50%,这意味着始终与年轻人站在一起的小红书,营销出新,势在必行。事实上,针对年轻人的营销早已成为主流趋势,不少品牌一味迎合年轻人打态度,往往不仅没博得好评还极易被诟病。真正取得年轻人青睐和认同的营销,要从深挖他们的情感或情绪内核入手,而小红书此次摸透的正是当下年轻人“反卷”的心理。

面对竞争的大环境,当大家还在对“内卷”和“躺平”不断争论的时候,有一群年轻人,已经怀揣着对生活的热忱,不断探索边界,解锁可能。

小红书作为人们生活方式的分享平台,越来越多找寻自我空间和兴趣文化多面的反卷青年,在这里记录和分享“去别处”的各种经历和趣事,如攀岩、露营等,新的生活方式与态度也被更多人所关注和跟随。据悉,在小红书,露营相关内容正成为热门,相关笔记发布量同比增长271%且呈直线上升趋势。

做潮流音乐,小红书对年轻人的野心不止如此

也因此,小红书在平台众多博主的内容和笔记中洞察到,越来越多的年轻人开始不断探索新鲜的玩法和潮流的生活方式。也正是基于这样的洞察,才有了《去别处》。片中小红书邀请到潮流音乐人刘聪,作为“去别处生活”的见证者和亲历者,跟着攀岩自由者ED第一次体验攀岩、与植物染色师伊伊去采摘植物原材料、拜访小木屋与音乐人大奥探讨原生态生活,以及和多位潮流反卷青年聚集一起露营等。在不同博主的分享中、共同探索“去别处”边界和眼界,小红书以刘聪的视角,带领大家看到更多元的生活方式选择。

“去别处”即在不停行走、不停提问、不停感受的过程中,找寻自我探索的答案。在视频最后,大家齐聚一起探讨人与自然的关系及生活不同追求,刘聪总结道“只有看过这个世界,才能找到属于自己的生活方式”。而这也正是小红书此次“去别处”项目的意义所在,通过呈现博主们“在别处”的生活原貌,鼓励年轻人参与到真实多样的生活中去,为反卷青年发声,去追寻另一种生活方式,而每一种鲜活的生活方式,本身就是引领潮流。

小红书的潮流就是年轻人的生活方式,这里聚集着立体且丰富的生活状态,不仅有艺术、穿搭,还有运动和音乐。通过鼓励、引领和记录的方式,小红书还原每一位反卷青年出发的态度及真实经历,投射其自我探索的历程,来与年轻人达成情感共振。

跨界整合营销,打造多元内容社区

深入年轻人兴趣圈层,讲好“去别处”

1、尝试和突破潮流先锋创意,一个生活社区探索音乐营销

小红书这次选择与品牌具有天然反差感的Rapper刘聪合作,打造还原反卷青年真实态度和生活方式的态度纪录片同时,也携手刘聪首次制作《去别处》主题曲,用音乐来展现年轻人的潮流生活态度,足以窥见小红书吸引更先锋及潮流群体的野心。

你剩下多少时间

多少心愿没实现

又是忙碌的日夜

忘记年少的誓言

这场“去别处”的探索,刘聪以音乐为媒介,解锁了久居都市和聚光灯下的另一个自己。在自然万物中获得启发,找到年少出发时的勇气。这也正是小红书想通过音乐,与年轻人达成共鸣的情绪内核,“去别处”是一场对⾃我的不断探索,在体验不同的生活中,感受更⼤的世界,构筑更为丰富的自我。

首先,为什么是刘聪?

第一,刘聪作为潮流音乐人,其精神内核与小红书相匹配。以Rapper的身份来讲态度,冒险不是鲁莽而是勇敢出发;以说唱的方式呼应当下潮流文化,做真实的自己、走出去,刘聪这样的精神内核恰好呼应此次小红书“反卷青年去别处”的主题。

第二,刘聪是小红书“反卷青年”的代表。虽然是潮流音乐人,但作为普通人,刘聪有着和当下年轻人一样的烦恼,而去别处看别人的生活,便是他进一步探索自我边界的方式。该如何找到属于自己的生活方式?MV就是刘聪对“找自己”的解释。 

既有将年轻人的痛点连根拔起——

每天上班又下班、下班又加班

是你选择的生活还是生活把你榨干

也勾勒出了年轻人对美好生活的种种向往——

晚霞送夕阳下山

踏着二手摩托压弯

且刘聪作为见证和参与者,在《去别处》中对自我不断探索和解构,找到了自己的答案,无疑对“去别处”做了最好的诠释。小红书的品牌温度也在这个过程中呼之欲出:希望为更多年轻人,提供一个“去别处”的窗口。

其次,小红书的野心何在?

截止今年3月,小红书平台上潮流内容消费需求年日均搜索量增长高达110%。基于此,小红书将音乐视作潮流文化的主要输出口,其推出的“小红书音乐计划”就是近来大胆的尝试。不仅与潮流音乐人进行音乐共创、视频故事共创,也为其提供小红书站内资源扶持等多种形式。此次携手潮流音乐人刘聪打造《去别处》项目,便是“小红书音乐计划”的首次演绎。

做潮流音乐,小红书对年轻人的野心不止如此

刘聪以平台入驻音乐人的身份参与小红书此次项目,用音乐来沟通反卷青年态度和生活新方式,可以吸引更多优秀潮流音乐人入驻小红书,打造潮流文化聚集地,丰富平台潮流内容新体验和新玩法,扩大平台影响力。除此之外,小红书还联合网易云音乐进行首发战略合作,主题曲《28214(去别处)》在网易云音乐独家上线,借助音乐的力量展现年轻人喜爱的潮流生活方式。 

此次选择网易云音乐进行合作是一次明智之举,也实现了双方共赢。网易云音乐作为国内最大的原创音乐平台,KEY.L刘聪也刚获得网易云音乐硬地围炉夜最受欢迎男音乐人的荣誉。此次全新创作的歌曲零点发布后迅速破999+评论,第二天直接空降云音乐三大榜单,且荣登飙升榜第一。从评论中不难看出,主题曲戳中不少当下年轻人痛点而引起强烈情感共振,持续引发用户对小红书品牌的深度认可,也让网易云音乐在潮流文化、嘻哈音乐圈层的影响力进一步放大。

做潮流音乐,小红书对年轻人的野心不止如此

2、深耕内容共创营销,对准年轻人味蕾借力打力实现破圈

品牌做吸引年轻人的营销,还要借助合作伙伴的力量进行内容共创、实现营销破圈。小红书此次选择与潮流媒体BIE「别的」合作打造纪录片也是别有一番巧思。

作为潮流媒体,BIE「别的」有着超高潮流人群粘性,从过往合作案例来看,如与浪潮工作室联手打造江小白营销案例、与天猫国潮打造《国潮时代》纪录片,以及《陌路同途》纪录片等,都是面向年轻人的内容输出,无一例外都博得好评。借助平台背书,小红书在第一步就将“去别处”的态度成功倾入潮流年轻人心智,带动情绪共鸣。

3、线上站内外全域引流,线下玩转social事件,打通年轻人情绪出入口

为将“去别处”的精神内核深入打进年轻人心中,小红书在传播方面也是线上线下齐发力。线上小红书平台站内外呼应,站内花式打造《去别处》内容营销,大量博主一起参与主题内容发声,引爆平台声量;站外全网霸屏,刘聪《28214 (去别处)》成抖音热门背景音乐;引入全域流量,打通年轻人情绪入口,实现《去别处》最大化曝光。

线下的创意新玩法也是层出不穷。小红书将“去别处”的生活态度融入创意周边中,例如在武康大楼等城市地标的“去别处”出口牌快闪,以及创意手机壳,都将“去别处”作为主要创意元素,对引导年轻人尝试更多生活可能,做到了强有力的呼应。

做潮流音乐,小红书对年轻人的野心不止如此

系列操作下来,可以看出小红书正将“去别处”构建成与年轻人新的沟通方式,为后期讲述品牌故事做势能积累。如在线下投放的机场户外广告中,海报文案结合人群痛点洞察,深挖年轻人当下生存现象,如“喜欢躺平,不如去别处露营”、“喜欢孤独,不如去别处跳舞”等,意在将“去别处”打造成年轻人繁忙差旅途中的情绪出口,引起强烈共鸣。

 营销总结 

小红书此次“反卷青年去别处”项目,人群洞察到位,整合营销动作也是可圈可点。当然,从品牌和价值层面来看,也值得一番推敲:

1、品牌层面:刘聪与小红书的《去别处》合作,是小红书向潮流音乐、多元生活方式的一次出圈。小红书此次携手当红潮流唱作人、用音乐展现青年生活方式、打造小红书音乐计划,通过音乐营销与新一代年轻人对话,不断探索内容营销边界来展现平台多元、年轻化的生活场景。这也是小红书拓展人群和市场、聚焦更细分受众的举措,提升在一二线年轻潮流人群中的品牌认知度。

2、价值层面:在此刻提出“去别处”的小红书,尝试引领一种新的价值趋向——鼓励年轻人不断探索,解锁更多可能。“反卷”不是内卷的对立面,更不是反对世俗意义上的成功,而是倡导大家建立自己的小文化、找到自己看世界的规则和方式,真实体验不同的生活方式,发现更大的世界。通过价值共鸣绑定小红书年轻潮流品牌心智,以价值认同驱动用户对品牌深度认可及好感度提升。

总的来说,去别处,不仅是每个青年的“去别处”,也是小红书的“去别处”,向更大、更深的方向走去,吸引越来越多的年轻人在小红书探索发现更多可能性。

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