透视小红书种草:没有围墙的社区

小红书种草

五一假期,全国各地呈现旅游井喷现象。上海工作的张瑶带着老公、孩子一家三口选择自驾去宜春玩儿。5天的行程,从旅游线路住宿、餐饮,她都是在小红书上找到的答案。

今天,越来越多用户像张瑶一样,把小红书种草当做生活百科使用。小红书上也早已成为覆盖消费、旅游、健身、美食、家装、健康、租房、备考等各个领域的生活方式社区。

小红书的进化不仅收获越来越多用户,也引发资本市场关注。今年4月以来,小红书两度被传出即将IPO,尤其前花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理杨若加入小红书,担任公司CFO一职,被认为是小红书加快IPO进程的标志。

尽管小红书对此回复,公司暂无IPO计划,市场对小红书依然充满期待。今年是互联网社区IPO大年:短视频社区快手在香港上市,知识社区知乎赴美上市,二次元社区B站于香港二次上市……互联网社区的价值在资本的注视下被放大。

要读懂小红书就必须从读懂社区开始,只有读懂了社区,才能读懂小红书。

透视小红书种草:没有围墙的社区

1、小红书就是社区

关于社区,社会学家给出了超过140种定义。尽管描述不同,但整体来看,“一定数量的人口、一定范围的地域、一定规模的设施、一定特征的文化、一定类型的组织”是社区的核心要素。在实际生活中,这个概念很容易理解,比如小区、街道等等,它们是一个个社区,也是组成社会的基本单元。

作为真实生活的投射,互联网与社区有着特殊关系。西祠胡同创始人响马就曾说过:“互联网从诞生那一天起,就具备社区的特点。”这句话该如何理解?

互联网可以跨越时空、地域,将人们连接起来,而具备相同信息、知识、兴趣等的网友常常会“自动”聚集起来,成为一个个社区。这也催生出互联网社区产品以及后续的诞生迭代。

互联网社区的产品形态不断演进,涉及领域越来越深。尤其在PC互联网向移动互联网过渡期间,传统社区走向没落,但随着移动互联网与人们生活建立起新连接,又催生出新的社区平台。小红书就是新社区平台的典型代表。

一开始,小红书是海淘经验分享,如今它是各种各样生活方式的展现、分享平台。发展壮大的过程中,社区的核心要素都在。一定数量的人口是指小红书聚集的用户规模,一定规模的设施包括博主、优质内容、点赞及分享机制等,一定特征的文化即小红书倡导的真诚分享。

最近,小红书上线《社区公约》再次强调了其倡导的社区氛围。《社区公约》分为分享、互动两部分,分别从创作者和用户角度发起倡议,共同遵循小红书社区“真诚分享、友好互动”的价值观。如“受到商家赞助,请申明利益相关;避免炫耀远超常人的消费能力;避免过度修饰……”等等。

不同于硬性审核的“规范”,“公约”更像是城市精神、校训等共同理念、价值观,也就是社区具备的一定特征的文化。这些具备鲜明特色的公约,是小红书在建设社区生态、维护社区氛围的最新努力。

几年前,小红书创始人翟芳就说“小红书是一座城市”,一座城就是一个大型社区。在这个社区里,“有用”的内容将大家聚集到一起,并培育了用户与作者之间平等互动的独特社区文化。

小红书社区运营负责人,也是公约起草者的河童举例说,有一个300多粉丝的用户“郭小嘉”发了一篇去新发地买草莓的笔记,收到六七十条私信和评论,问她草莓摊的具体位置、老板叫什么、过去车停在哪里等等。

河童认为,这是小红书和其它社区平台比较大的区别。其它平台粉丝和作者的交流通常是“你好牛,崇拜你”的关系。而小红书更像是平等的交流和询问。

持续扩张的疆域

老铁文化的快手,遍地网红的抖音,小众精英的知乎,二次元青年的B站,不同社区平台往往有着显著的标签。这些标签有利有弊,利是能在竞争中脱颖而出,收获趣味一致的用户;弊是存在圈层限制,难以形成规模突破,对于需要持续增长的社区来说,必须要克服这一点。

于是,破圈成为社区平台的共同选择。从小众的动漫、Cosplay起家的B站,不断向大众文化破圈:播出央视纪录片《我在故宫修文物》,上线美食纪录片《人生一串》,拿下《英雄联盟》全球总决赛在中国地区的三年独家转播权,与央视合办“出圈”晚会,上线刷爆朋友圈的“后浪”视频……B站的破圈之路犹如开挂一般,多次登上热搜榜。

破圈给B站带来了相当可观的用户增长。数据显示,2020财年,B站月活跃用户同比增长55%,达2.02亿;其中移动端月均活跃用户同比增长61%,达1.87亿。B站成为社区平台破圈的典型代表。

小红书同样在快速破圈,不断成长。

除了开篇张瑶消费的旅游出行内容,小红书的社区目前已经覆盖时尚、美妆、个护、美食、娱乐、读书、健身、母婴、家居家装、租房、备考、职场等多个领域。其中美食和旅游出行类内容增长突出。2020年2月,小红书美食类内容DAU一度超过美妆,成为小红书社区第一大垂直品类。而比达咨询发布的《2020上半年度中国旅游行业分析报告》显示,以小红书为代表的生活方式社区成为2020上半年用户最常使用的出行决策平台。

有一组数据可以说明,小红书破圈的速度。2020年小红书社区笔记发布量中,教育内容同比增长400%,科技数码增长500%,体育赛事增长1140%,运动健身增长300%,情感同比增长711%,民宿增长540%。

品类拓展的同时,小红书的用户结构也在发生变化。随着社区内容泛化,越来越多男性用户开始进入到小红书社区内。数据显示,美食品类中,2020年男性发布用户同比增长254%;出行品类中,2020年男性发布用户同比增长138%。

可以说,小红书的破圈是没有围墙,不设边界的,当然,效果也很明显。易观数据显示,2021年2月,小红书月活近1.38亿,与2020年初相比增长72%。

客观上,从小众到大众,从建圈到破圈,是社区平台的必由之路。抖音、快手从“小姐姐”、“老铁”向三农、非遗、科普等内容拓展,知乎从小众问答向长内容及电子书拓展,跟B站和小红书破圈是一样的道理。

主观上,小红书社区的核心是人,而不是内容。每个创作者的生活是多元的,不是只有购物分享,还有生活方式方方面面,这为社区提供了内容破圈的可能;而小红书的内容大多是轻知识类,不需特别高的专业门槛,让内容破圈从可能变成了现实。

2、社区的想象力

相比电子商务、游戏运营等互联网产品形态,互联网社区的价值一直没那么耀眼。

2019年年底的一次演讲中,华兴资本董事总经理刘佳宁认为,互联网社区的价值被低估了。因为获客成本和用户时间碎片化,现在已经没有机会再做一个社区产品。“雪球、知乎,小红书、豆瓣等等,在各个垂类社区都是唯一的,但是这个价值还没有在资本市场上完全兑现。”

近两年,这种现象正在改变。B站2018年在美股上市,股价一路上扬,今年2月一度突破500亿美金大关;快手今年2月份在香港上市,总市值超过1.12万亿港币,一度高居中国互联网公司市值第五位。而与小红书更为类似的Instagram,在2018年估值即超过1000亿美金。

为何会有这般变化?大概有两方面的原因,一是乘法效应带来的规模增长空间。随着社区产品的不断破圈,卷入的品类和用户越来越多,在这个过程中,社区的规模增长不仅仅是简单的加法,而蕴藏着乘法效应。

一个用户来到小红书,可能是因为看到某一篇美食分享,但她很快又被小红书里的健身、育儿等内容吸引,成为社区其他内容的消费者。之后她又开始分享自己擅长的服装搭配、养生等内容,成为社区的内容创作者。犹如滚雪球一样,一个用户带来内容、内容消费者、内容创作者三个维度的增长和社区粘性的增强。

在这样的乘法效应下,小红书的月活用户一年增长72%。在流量红利消逝的当下,只有在社区产品才能做到如此高速增长,而增长意味着未来更多可能。

另一个原因是新消费带来的商业可能。近几年,不论是重构人货场的新零售,还是一夜间崛起的网红快消品,营销环境确实发生重大变化。有人总结为新消费、新供给、新场景,而这几方面都离不开社区产品。

社区最懂人,又是消费决策的新场景,它懂新的消费心理、消费路径,还能孵化新的供给。“小红书新品牌第一股”完美日记上市就是一个例证,从最初的冷启动,到后期电商节日引爆,完美日记与小红书社区深度绑定。

生于社区,成于社区,社区是小红书的底色。

作为生活方式社区,小红书的价值独一无二。而作为社区平台,小红书也需要解决社区平台的普遍问题:内容生态与商业生态的平衡。这是一个动态的平衡过程,也是小红书的长期考验。

相关文章

微信

010-86467327

专业全平台种草机构,为您量身定制营销方案,欢迎联系我们!