小红书种草容易，带货没那么简单

说不想做直播带货是假的，眼瞅着隔壁淘快抖三兄弟直播带货的风光，虽然迟到，但小红书终究是“千呼万唤始出来”。去年年底小红书终于宣布上线电商直播功能。

演员赵露思曾表示，“都不用微信的，小红书就是我的朋友圈”。在用户粘性和数量上，小红书不输抖音、快手。

小红书的最大优势就在于用户流量，根据数据显示，截至目前，小红书月活用户已超过1亿，每天有超过80亿次的笔记曝光。

小红书公开数据显示，截至2020年6月，小红书月活过亿，其中90后用户占比在70%以上，95后用户占比超50%。大量年轻、活跃用户，每天产生数亿次的内容分享，涵盖美妆、护肤、时尚及美食、旅行等高频生活场景。这些分享甚至帮助很多冷门一夜爆红，小红书也由此获得“国民种草机”的称谓。

流量资源雄厚的小红书却匮乏电商直播的基因，从“种草”社区到“用生活标记你的生活”，从图片模式到视频化，小红书艰难破圈。

首先“小红书布局直播太晚，动作有些慢了”是业内人士普遍认知，以淘宝为首的电商直播带货和快手抖音等短视频平台带货已经成为主流，小红书难以争得市场份额。小红书想要实现弯道超车更加难上加难。

女性化和年轻化是小红书的粉丝特征，85%的女性用户和40岁以下的女性用户占比80%以上。

大批量的年轻女性用户是小红书的优势，但同时也体现了它用户画像过于单一的尴尬处境。于是小红书走出“美妆垂直社区”或者“促进购物的跨境电商”的道路。

做优质内容和商业种草相结合，小红书平台曾经成功推动完美日记、小仙炖、三顿半、Colorkey、谷雨、MAIA ACTIVE玛娅等众多新兴品牌走向市场。

短视频平台发展强劲，甚至使得小红书陷入流量增长的瓶颈以至于后退，小红书难以阻挡竞争者的势大，广告收入又十分重要，小红书只能寻求其他方面的突破。

想通过直播带货寻求新的变现途径，从跨境自营电商到开放给第三方的电商平台，结果依然不达预期。与淘宝、京东等电商相比仍然很不成熟，电商巨头是小红书无法跨过的鸿沟。

在小红书上，广告和真实情境相结合的模式有效帮助品牌树立口碑，但成也内容败也内容。

根据艾媒数据的显示，相当一部分用户使用小红书的目的还是为了丰富知识和了解产品使用，将小红书当作直播购物工具的消费者还很少，也更不会将其作为购物的电商平台首选，在直播带货上小红书并不具有优势。

不具备优势并不意味着不要做，大趋势所向，落后意味着被用户遗忘。

从引入李佳琦的小助理付鹏、郎朗的老婆吉娜到杨天真等，小红书在直播带货的道路上一路追赶。自从小红书布局直播板块之后，小红书的品牌生态得到了快速扩充。

杨天真在小红书首秀，长达4个半小时的直播里，直播带货的GMV超过736万。在小红书上算的上成绩喜人，与其他带货平台一比，该销售额简直不值一提。

选择“独当一面”的小助理付鹏单飞，首播被寄予厚望，当天在小红书进行直播带货，当天人气榜第一，但成交额也仅863.1万元，连千万都没能突破，属实可惜。

不到三个月，付鹏便跳槽去了抖音。但从两个平台的数据也可以看到，付鹏在抖音上粉丝量和关注度以及直播带货的数据都要优于小红书。

以至于在小红书直播带货只聊人气，不谈销售额已经是不成文的规矩。

少量流量倾斜，不让头部主播独大、实现公平流量分发导致小红书生产出了批量的中腰部KOC。但事实是直播带货行业的马太效应现状是，5%的头部主播垄断了95%以上的资源。

今年3月，奢侈品牌LV在小红书进行直播首秀，开播之前，小红书的开屏、发现页信息流和热搜话题都在不遗余力地为LV的直播间引流。然而最终数据却令人尴尬：一小时十分钟的直播，只有1.5万的观看人次。

这种有心而力不足也导致了小红书无法在直播带货上狠下心一脚走到黑，小红书开放平台和电商负责人的说法是：“小红书整个的收入可能慢慢的向以广告为主，电商还是回到生态本身、用户本身”、“不会把GMV作为基础目标”、“在一个社区里面，本身生态的价值就会大于商业。”

小红书作为一个信息流社区，与其放手去直播带货的道路上搏一搏不如稳住当前内容生态的形式，对于直播带货的态度也就越来越佛系了。