2021年品牌打法:种草思维基础上,建立“种树”思维

今天,每个品牌都在“种草”,甚至将“种草”当成主要的营销手段。

从一组数据可以管中窥豹:据媒体报道,字节跳动2020年在中国市场的广告收入有望达到270亿美元;2020年上半年,快手总收入为253.21亿元,同比增长48.26%,其中广告收入占28.3%,直播电商占3.2%。抖音、快手等短视频平台强势崛起,风头盖过昔日的互联网营销主流阵地搜索引擎,反映出品牌营销预算从流量营销向种草营销倾斜的趋势。

信息流广告爆发式增长,直播带货成为现象,小红书等内容社区风靡,B站Up主成为品牌抓住年轻人的必选项,KOL/KOC成为品牌座上宾,均反映出“种草”营销的流行。很多新消费品牌,如元气森林、完美日记、花西子,均是先靠“种草”营销脱颖而出。甚至一些传统品牌,比如基金、房产,如今也走上了种草营销的道路。我认识的一位宝妈,第一次购买基金,就是被一位小红书达人给种草成功的。

信息大爆炸时代,用户拥有了主动选择的权利,他们可以花钱买视频会员拒绝广告,自然不可能再接受填鸭式广告,“广告即内容”时代,以内容种草、用达人带货的“润物细无声”式营销效果更好,这是种草营销兴起的本质原因。

后疫情时代,对于亟待破局增长的品牌来说,种草营销似乎在一夜之间成了万能解药。但是,种草对于今天的品牌营销,真的就是万能的吗?

“种草”不是万能药

种草

往年,品牌壮大往往要经历从“认识认知”到“认同认购”的发展路径。今天,越来越多新品牌走的是反路,先在互联网平台种草获得一部分用户的“认购认同”,再做品牌打造实现“认同认知”。小仙炖、元气森林、花西子等新消费品牌就是代表,它们都是在社区种草营销上玩得风生水起,靠互联网营销实现从0到1,最后全线放大品牌,封杀对应品类。

在成长过程中,它们的遭遇也是相似的。初期靠看似低成本、“一分钱一分流量一分效果”的种草营销实现快速增长,然而到一定阶段后,无不遇到共同瓶颈:

1、高度依赖流量,利润空间被压缩。流量是种草营销的根基,种草营销的销量对流量投放高度依赖,买了流量不一定有效果,但不买流量一定没有效果。最终品牌只能给流量打工,没有溢价,利润低,不堪重负。

2、面对跟风者,种草营销难以形成壁垒。信息透明时代,任何创新都很容易被快速复制,种草本质是达人站在产品使用场景层面去推销,只要后来者做出产品力相当甚至稍逊的产品,一样可以花钱买流量种草。先行者如果未能在消费者心中形成品牌印象,就等于没有壁垒。

3、种草营销本身变得越来越难。早期种草营销是富矿,效果好,今天是红海。新老品牌都在互联网上种草,在竞价模式下流量成本自然会水涨船高,品牌要脱颖而出日益艰难,到最后只能沦为茫茫草海的一颗小草。另外,没有人喜欢广告,用户变得更聪明,种草内容多了后,用户对种草内容的识别力与免疫力在形成。

4、种草营销难以积累品牌资产。烟花很绚丽,但照亮夜空的是灯光。流量有效果,却只有即时效果。品牌可以形成日积月累的长期价值,带来溢价、化作资产与传承百年。“怕上火喝王老吉”、“国酒茅台”、“农夫山泉有点甜”,许许多多经典品牌语都已成为后来者难以逾越的壁垒,成为不可估量的品牌资产,成为消费者内心不假思索的选择。种草营销虽然每一次都可能有些效果,但却注定是临时的、短暂的、即时的,难以持续。

种草营销可以帮助品牌实现从0到10,但是,要在后面继续加0,就不能只靠种草营销。2021年,品牌更要学会“种树”。

2021年品牌要“种树”

“没有花香、没有树高,我是一颗无人知道的小草。”2021年,品牌要在种草思维的基础上,建立“种树”思维。很多人都看过类似风景:在茫茫大草原上,忽然有一颗树映入眼帘,不管这棵树多高,都会让人印象深刻。

种树思维就是要重视品牌打造这一长期工程。不要只关注卖货,更要做品牌长期建设,与用户就文化、情感、价值观等品牌精神进行深度构成,寻求共识、达成共鸣、实现共振。

品牌“种树”的好处显而易见:

1、放大品牌。立在草原的参天大树,远远就能被看到,也会被所有人率先记住。

021年品牌打法:种草思维基础上,建立“种树”思维"

2、占领心智。在消费者心智中占住一个清晰且简单的词,当顾客产生该类需求时,你的品牌就成为首选,甚至成为条件反射,这样品牌才能对价格战、促销战和流量战产生免疫。

3、自带流量。好的品牌自带流量,任何形式的第三方流量都只是补充,而不是依赖,我们很少听说过超级品牌被任何电商平台或者内容平台限制的新闻,相反,流量方反而会成为这些品牌的“乙方”,因为它们自带流量。

4、鹤立鸡群。品牌的本质就是差异化的标签,打造品牌就是强化差异化属性,走出同质化竞争的泥沼。

5、枝繁叶茂。没有品牌的任何营销都是“今朝有酒今朝醉,明日愁来明日愁。”种草营销同样如此,白居易有诗云“离离原上草,一岁一枯荣”。草随风倒,树站如松。大树一旦生根发芽,就能枝繁叶茂,甚至繁衍出一片森林,拥有自己的根据地。说到底,品牌才有沉淀,有传承,有未来。前人栽树,后人乘凉。

“种树”难在哪?

电视媒体时代,品牌很容易工业化打造,但今天品牌面临的环境复杂多变。媒介环境日新月异,用户被信息淹没,市场竞争异常激烈。品牌在草原上种树难度大得多。

首先,品牌与消费者沟通的渠道变了。

移动互联网时代是碎片化媒体时代,媒体环境进一步 “粉尘化”,无处不在。没有一个品牌是通过撒胡椒面式的渠道策略取得成功,唯有瞄准最有效的渠道,通过正确的语言,输出感情、文化与价值观等,才能将这些“树根”快速扎到消费者心中。

好钢用在刀刃上,什么才是“刀刃”?今天已经很少有媒体,能像当年的电视台一样在短时间聚集能量引爆品牌,电梯媒体是一个例外。以分众传媒为代表的消费者每天必经的公寓楼写字楼电梯媒体,与商场,影院等媒体是消费者核心接触点。电梯内封闭、信号弱、无聊,电梯内的广告成为了唯一的消遣,因此电梯媒体具备高频、强制、冲击、独占等特点。通过多年基础设施建设,电梯媒体已能触达海量人群,强制曝光,集中引爆,事实上具备了中心化品牌引爆能力。

比如分众电梯媒体日覆盖总人口3.1亿,7亿人次,是面向城市主流人群引爆力最强的媒体,正因为此,中国TOP100品牌中87%选择分众,瓜子二手车“没有中间商赚差价”、飞鹤“更适合中国宝宝体质”、饿了么“饿了别叫妈,叫饿了么”等耳熟能详的广告语,皆出自于分众传媒的电梯媒体。益普索发布的《2020年中国流行广告语盘点报告》显示,被访者记忆最深刻的前十大广告语中,有83%来自电梯媒体。

种草

其次,品牌与消费者沟通的效率低了。

互联网让品牌与消费者可以直接沟通、双向互动、数据洞察,看似沟通效率变高了,实则不然。在人人都能发声的今天,消费者面对海量信息早已不堪重负,记忆力越来越短,注意力越来越涣散,广告免疫力越来越强。品牌要在消费者心中扎根日益艰难。

要对抗媒体环境粉尘化与用户健忘症,品牌只有两条路,一条路是重复,第二条路是大声重复,即高举高打。华与华咨询创始人华杉认为,宣传的本质在于重复,受众的本质在于遗忘,品牌要通过重复对抗遗忘。诺贝尔经济学奖获得者康纳曼则认为要使人们相信一个概念或事物的方法就是不断重复。

正因为此,我们看到很多品牌都选择在电梯媒体等平台,采取饱和式投放,进行重复影响。长期持续投放、重复洗脑神曲等等,均是在“重复”。

元气森林是一个例子。其创始人唐彬森一直重视市场营销,曾尝到过饱和攻击的甜头。当年做游戏出海时就“敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”元气森林同样采取饱和式攻击的打法,在线上成功抓住年轻人后,大手笔投放分众,在3亿核心中产必经电梯场景,4-6次高频反复播放品牌广告,对目标用户进行心智冲击刷新。

当元气森林实际销量只有可口可乐中国区十几分之一时,其线下媒体营销预算已超后者。通过高举高打,元气森林短时间就成为一二线城市年轻消费者人尽皆知的明星品牌,知名度不输可口可乐,且有专属于自己的品牌标签,成功封杀了无糖饮料这一品类。

最后,当大家都在种树时,品牌出名要趁早。

当一众品牌在不堪重负地种草时,品牌率先“种树”就能扎根发芽,一旦长成参天大树就会挤压小草们的生存空间。相反,当竞争对手成功种树后,品牌再想种相同的树就很难了。

只要一个市场不是伪需求,最终一定会形成一个一哥品牌或者一线品牌阵营,消费者只能记住第一第二,记不住第三,因此,任何市场留给品牌的时间窗口是非常短暂的。

品牌在明确差异化定位后,一定要抢在竞争对手尚未来得及封杀一个品类、一个特征或者一个标签时,抓住时间窗口,进行饱和攻击,用资源换时间、占空间,先入为主,抢占顾客心智,才能够赢得心智产权,成为优先选择。这一过程,如同给小树施肥浇水一样,要想小树快快长大, 就不能瞻前顾后,吝惜投入。

曾经,百吉福领先中国奶酪棒市场,当妙可蓝多进入市场,品类心智的时间窗口依然存在,因为百吉福没有通过品牌广告占据消费者心智。百吉福的年销售额虽然达到十个亿,但在消费者心中,奶酪棒并不等于百吉福。妙可蓝多抓住机会,在分众上饱和攻击,抢占“妙可蓝多等于奶酪棒”的消费者心智,六个季度后成为中国奶酪第一品牌,市值从20亿增加到240亿。

对于品牌来说,种草相对简单,产品力过得去,花钱买流量,找达人,做促销,就可以获得立竿见影的销量。种树则难得多,但却更有长期价值。做正确而非容易的事情,才能行稳致远,才能前路开阔,这个道理,所有人都懂。

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