月活超1亿,逼近小红书,食品品牌下一个种草阵地是知乎?

“做投放实在太难了。”

这不知是多少食品饮料品牌的心声。微信、微博、抖音、B站、小红书、快手的营销矩阵,如今已经逐渐成熟。但在这个“万物皆内卷”的时代,各大营销平台的“红利期”都在短时间内被瓜分殆尽。

小红书种草

主流营销平台

有业内人士透露,B站头部UP主“恰饭报价”早已达到百万元/条,品牌们也早已习惯抖音头部主播们动辄数十万元的坑位费和20%+的销售分成。

那么,主流营销平台中,还有存在红利期,等待品牌方去挖掘的潜力平台吗?

在业内,有“两微一抖”的专业术语,有B站每年评选“百大UP主”供品牌方挑选,各类直播平台的头部、腰部主播矩阵也早已成熟,知乎平台以往却很少成为食品品牌们营销阵地的首选。

不过,我们关注到年初赴美上市知乎,其用户数已经悄悄增至能与主流营销平台相提并论的量级。在上月举办的“2021知乎商业大会”上,知乎宣布其月活用户数已经突破1亿,与1.38亿的小红书、2.23亿的B站处于同一数量级。

同时,知乎也正在开启第二期“新兴品牌成长计划”,计划招募多家优秀的新兴品牌进驻知乎,并会在内容创作、答主资源合作、平台流量等方面给与相当程度扶持。在第一期“新兴品牌成长计划”中,有隅田川咖啡、SMEAL、五谷磨房等食品品牌入围,在知乎平台中初步建立营销阵地。

知乎种草能否成为下一个拥有巨大红利的流量平台?什么样的品牌最适合在知乎推广?食品饮料品牌又该如何玩好知乎平台?我们专访了知乎相关领域负责人,为您带来深度解析。

01、一篇问答,如何换来70万单日GMV?

在这个“天价流量”时代,初创品牌往往会选择最契合品牌理念的渠道集中发力,快速打出声量,实现“破圈”。以代餐品类为例,WonderLab在朋友圈“刷屏”、王饱饱靠小红书发力、ffit8则在抖音罗永浩直播间成功“出圈”。

以“小轻砖代餐”切入市场的初创健康食品品牌「未来可7」,则是在知乎平台中实现“破圈”的典型案例。

未来可7成立于2014年,由一群湖南农业大学食品科学技术学院的年轻人联合创立。经过数年研发,他们在2017年推出“小轻砖”产品内测版,又用4年时间解决产品工业化生产问题。据未来可7团队介绍,其使用的“无油无糖糕点成型技术”,属于国内首创。于是在2020年,未来可7将小轻砖产品正式推向市场。

可是,有了满意的产品,如果没有配套优质的营销与渠道,那“酒香也怕巷子深”。抖音、小红书等平台高昂的推广费用让未来可7团队产生了疑惑。几次失败的投放也让他明白,初创品牌要想冷启动,钱必须花在刀刃上,找准符合品牌调性的平台最为重要。

经过多轮对比,未来可7发现,他们有高校科学院的研发背景,在健康食品领域拥有专业知识和权威背书,这是品牌最大的亮点之一。而消费者在查询“减脂”“代餐”“低卡食谱”等专业知识时,会将知乎作为首选平台。经过知乎答主的专业解说后,消费者对品牌、产品的印象也比单纯的“种草”更加深刻、持久。

2020年10月,未来可7与知乎正式建立商业化合作。并由未来可7创始人亲自带队,与知乎团队磨合专业内容。最终,2020年12月的一篇问答,让品牌实现了“爆发”。

这是在「有哪些看起来热量很高,实际热量却很低的食物」的减肥专业话题下,一位生物工程行业的专业答主,也是湖南农业大学的校友“人在Mars刚下飞船”,在回答中正式介绍了未来可7小轻砖产品。

知乎种草

让未来可7实现品牌爆发的问答

回答中,答主利用“蛋糕”传统的“高热量”印象,与小轻砖的健康低卡形成对比,并用详实而科学的数据与分析证明产品健康属性。再加上口味测评、食用效果记录和“母校食品科学院”的背书。如今,这条话题已在知乎中收获3000万+浏览量与3.4万关注。这条关于未来可7的回答也已收获2.3万赞同、2万+收藏和1.2万+赞,评论数接近千条。

据未来可7团队透露,那段时间,未来可7天猫旗舰店近70%的销量是从知乎转化而来,在知乎的投放还曾给未来可7带来约70万的单日销量。2021年1月,在未来可7与知乎建立合作2个月后,合作触发的GMV(网站总成交额)增幅接近1300%。

知乎种草

未来可7与知乎合作的效果

此后,未来可7在知乎平台正式建立官方账号,运用多年产品研发经验,在一系列消费者关心的专业知识上给予解答。例如「晚上不吃饭真的能够减肥吗?」「一个胃不好的人该怎么调养?」「食物的碳水含量代表了它的含糖量吗?」。与消费者持续产生互动,增强消费者对品牌的专业印象与信任感,期间多次让小轻砖产品经历“卖断货”的“烦恼”。

在总结这一轮知乎推广的经验时,未来可7表示,品牌首先要有“好产品”,以好产品为基础生产“好内容”。最终依靠知乎平台,可以加速“好生意”与“好品牌”的完整闭环。

02、为什么说“知乎营销目前被食品品牌严重低估了”?

那么,未来可7的例子是否只是不可复制的偶然成功呢?知乎认为:并不是。他在采访中向我们表示:知乎在内容营销方面的潜力,其实一直被食品行业严重低估了

一方面,知乎有着相当程度的用户基础和“造梗”能力。知乎月活用户已经突破1亿人,与1.38亿的小红书相差无几。“泻药”“人在美国,刚下飞机”等由知乎平台诞生的“梗”也早已成为日常网络用语。

另一方面,知乎平台“种草”和“转化”价值,近年来一直维持良好的增长。2020年全年知乎带来的GMV达到43.58亿,而2021年上半年就达到35.2亿,同比增长148%。今年618期间,知乎用户用问答开出了近200万家店。带货内容总浏览量破11亿次,总订单量同比增长124%,GMV同比增长125%。

知乎还向我们表示,知乎平台其实天然更适合食品品牌做内容营销。

知乎种草

统一绿茶与知乎的知识营销

究其原因,知乎是一个主打知识分享的专业平台。在知乎上,碎片化、快餐化的内容更少。占比更多的是科普化、知识化、系统化的专业内容与分享。

一方面,食品品类的最重要属性是需要“吃下去”,相比家清、日用等其它快消品类,消费者对食品的安全性、有效性有着更高的关注度与追求,更倾向于登上知乎这类知识性平台获取知识与资讯。

另一方面,好吃的食品天然具有“分享”属性,从原料、工艺、食材等方面进行的专业分析,相比简单的图文和短视频“种草”,能给消费者带来更深刻的印象。这也让知乎平台更适合食品品牌进行深度品牌建设。

例如,在知乎“食品”专题下,获得最高关注度的回答出现在「你买食品时会或有意或无意地看成分表吗?」话题之下,答主应用系统性的营养学、食品科学知识,向消费者展现如何识别食品配料表和营养成分表中的优与劣。

知乎种草

知乎“食品”话题下的最高关注度回答

食验室鸡胸肉薯片、优冠牛奶香脆饼干、金龙鱼荞麦面等产品,也都在回答中得到了充分曝光与引流。如今这一问答已经收获8.3万赞同和1600+评论。

知乎种草

高赞回答下的产品露出与引流

03、如何才能拿下知乎这块营销新阵地?

理解了知乎营销的意义,但如何才能玩好知乎营销呢?对此,知乎向我们分享了以下三点洞察:

1、不仅种草,也关注长期内容池建设

在采访中,知乎强调:知乎不仅是单纯“种草”的平台,而应和品牌长期建设相辅相成。

在知乎上,由于问答的内容组织形式,即便是用户无明确目的的“闲逛”,也往往能找到匹配自身需求的选题,并与自己现有的知识体系产生碰撞;这与淘宝、抖音等平台的“杀时间”有明显不同。知乎中的内容往往会命中用户生活中的疑问,同时很多用户更会带着明确目的去搜索,从而深度了解某项知识或产品。由于消费者在知乎平台中的阅读过程是自发产生的,通过知乎了解到的品牌,在信任度、忠诚率、复购率等方面都会有明显提升。

另一方面,短视频营销的创意通常是紧追时事热点,虽然短期能获得极高流量,但热点过后,推广的价值会迅速降低。而知乎平台的知识型内容对时效依赖较低,往往在推广进行后很长时间还能持续为消费者带来内容价值。

这就要求品牌对自己的营销目的有清晰的定位,知乎平台兼具短期价值,但绝不能忽略长期的品牌建设,用专业的知识与回答建立品牌在消费者心中的专业形象,形成长期信任,而不仅是在短期“收割”一波流量。

例如今年教师节期间,知乎与王老吉旗下“刺柠吉”新品的合作项目中,就以「天然维生素C 和普通维生素 C 有什么区别吗?」「2 元的维生素C 和 100 元的维生素 C 差别大吗?」「如何正确补充维生素?」等健康领域的专业话题入手,结合美食、营养健康、生物科学领域的多位资深博主进行作答。阐明并强化刺柠吉新品“高维C”的产品特性。

知乎种草

王老吉刺柠吉在知乎平台持续强化“高维C”的产品特性

2、抓住知乎的人群特征

当问到“知乎未来的用户增长与哪个因素最紧密相关?”时,知乎给出了一个有些出人意料的回答:与中国高等教育的发展最紧密相关

“中国本科率仅有5%”这一话题,曾在知乎、微博等平台上长盛不衰。而知乎用户中,18-24岁的年轻人占比将近一半,53.52%的用户来自一线城市与新一线城市,他们的典型特征正是年轻化、高学历、高收入。甚至可以说,中国的高等教育人群,几乎全部是知乎的已有用户或潜在用户。

同时,中国目前每年本、专科录取人数在1000万人左右,这意味着每年都会有1000万左右新潜在用户进入知乎的流量池中。同时,知乎的用户群体还在随着中国高等教育人群的增长而稳定增长。可以说,知乎的消费者,在当下与未来都是能带来更多客单价的群体。

抓住知乎人群年轻化、高学历、高收入的典型特征,用心生产出对消费者有价值的优质内容,更能获得良好的推广效果。

3、挖掘品牌本身亮点

那么,优质的内容从何而来?如何让植入既有趣又“不硬”?当然是从品牌本身入手挖掘。

每一款产品的诞生都经历了复杂的现代食品工业过程,其中涉及的研发、包装、选料等过程,每一项都会有有趣有料的故事值得挖掘。同时从产品定位出发,思考品牌本身的专业知识能帮消费者解决哪些现实生活中的问题,也是进行知识推广的好方法。

例如功能营养品牌SMEAL,主打运用功能营养方式解决消费者存在的各类亚健康难题。SMEAL的官方账号已经长期进驻知乎,在「哪些公认的健康食品其实并非那么健康?为什么?」「不吃任何精制碳水化合物对身体有伤害吗?」「如何有效地戒糖?」等话题下,为消费者做出专业解答。

04、结语

营销界内,每隔几年就会出现一次“风口”。什么是营销平台的风口?是7、8年前的微博;是5、6年前的公众号;是3、4年前的抖音快手小红书;是去年的B站。那么,是否会是现在和未来几年的知乎?

知乎第二季“新兴品牌成长计划”也已全面开启,知乎表示,在消费升级的大背景和不断发展的创业浪潮下,他们非常期望能吸引到优秀的初创品牌一起加入,在知乎平台进行长期的内容耕耘与品牌建设。知乎也会给予品牌足够的内容生产专项扶持资源与内容能力建设辅助。最终让品牌与知乎共同成长。

知乎能否成为下一个营销平台新风口?让我们拭目以待。

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