新锐品牌如何在B站实现营销突围?

当下内容营销红利的显现与主流消费群体的代际更迭,为近年来大量崛起的新锐品牌带来机遇,也提出挑战。如何有效且持续地与年轻人沟通心智、建立信任,已经成为各行业新锐品牌实现长效增长的关键议题。

在近日举办的「GDMS全球数字营销峰会暨首届VCON新锐品牌营销论坛」上,B站营销中心市场营销负责人长书带来《“创作者红利”背景下,品牌如何在B站实现营销突围》的主题分享,与现场的新锐品牌共话营销增长的机会点和方法论。

新锐品牌如何在B站实现营销突围?

一、B站种草成新锐品牌的必备阵地

众所周知,B站已经从曾经的“二次元爱好者平台”成长为拥有多元内容、中国年轻世代高度聚集的综合性视频社区。截至2021年Q1,B站月均活跃用户数2.2亿,月均互动数66亿,相当于中国每两个年轻人里就有一个是B站用户。

B站至今保留着高入会门槛,只有通过“考试”才能成为拥有发送弹幕权限的“正式会员”。即便如此,“正式会员”数量依然达到了1.1亿,且第12个月的留存率达到了80%。

高互动、高粘性的特点背后,是用户对B站220万UP主生产的高质量内容的喜爱与信任,以及对包容的社区文化的认同。长书指出,对于新锐品牌来说,这样的社区生态可以提供最优质的品类种草土壤,最终建立最有价值的品牌运营阵地。

新锐品牌如何在B站实现营销突围?

二、B站创作者红利
——新锐品牌与消费者同频的“交流密码”

B站特有的社区文化和氛围,催生了特有的创作者红利:
创作者红利1:宝藏UP主 

B站UP主是一群对自己熟悉的领域有非常独到见解的人。他们擅长把自己的认知和爱好用个性化的方式制作成B站用户喜欢的视频。之所以能被称为“宝藏UP主”,不仅是因为他们的内容创造力,更是因为他们为了制作出高质量的视频,不惜“爆肝”(社区用语,意为“耗费大量精力财力”)。

这也意味着当宝藏UP主承接商业合作时,他们不仅能帮助品牌把商业信息“翻译”成用户喜爱的语言,还会比品牌方更注重视频的最终质量与口碑,对于新锐品牌来说,他们起到了社区宣传者和内容把关人的双重功效。

创作者红利2:视频生命周期长 

由于B站UP主的视频具备高质量的特点,因此生命周期也相对更长。2019到2020年数据显示,B站一条视频发布30天内产生的播放量占49%,30天后产生的播放量占51%。也就是说,当品牌与UP主合作后,随着视频播放量的持续释放和该UP主的成长,这个商业合作视频的种草效果会长久存在、持续发酵,这对新锐品牌来说,是“一次合作,长久有效”的高性价比合作模式。

创作者红利3:“梗”文化 

“梗”是B站诞生之初就存在并延续至今的特色文化,在弹幕和评论区的密集交流中,UP主与用户互相碰撞、互开脑洞,产生了带有特定含义且言简意赅的语言,这就是“梗”。

“梗”连接着UP主的私域与社区公域,是B站社区用户有共同认知的“交流密码”。比如B站2020年的年度弹幕“爷青回”,仅一年内就被发送了五百多万条。对于新锐品牌来说,“借梗”或者通过UP主与粉丝“造梗”,是参与用户话题、进行品类种草的最快捷方式。

B站文化圈层和内容品类众多,对品牌侧的创作者红利也还在持续开发中。对于新锐品牌来说,与UP主合作是首次“触电”B站生态的“一本万利”之选,而bilibili花火平台则为新锐品牌提供了了解UP主、找到适合自己的UP主并建立合作的机会。

三、3i兴趣营销模型
为新锐品牌提供UP主营销实战方法

新锐品牌在与UP主合作时,应该怎样入手?去年B站发布的兴趣营销3i模型解答了这个问题——通过与不同兴趣圈层的内容合作,实现从“激发”到“沉浸”,最终实现“付出”的营销链路。

新锐品牌如何在B站实现营销突围?

比如食品类品牌,通过与美食区垂类UP主合作对用户产生“激发”效果,与影视区、音乐区等非垂类UP主合作对用户产生“沉浸”效果,与开箱、测评、红黑榜这类内容合作产生“付出”效果。

新锐品牌用跨区激发,收获圈层渗透,王饱饱首先通过投放知识区UP主,采用知识科普的形式激发用户好奇心,随后跨越25个分区投放各圈层UP主,沉淀产品认知力,后期结合营销节点,实现“付出”。

在进行投放时,新锐品牌还可以借助 “召集令”发起活动、品牌企业号与UP主联合投稿、“起飞”配置广告入口等营销工具,激发用户端“二创”参与,进一步放大UP主营销效果。

随着品牌建设不断成熟,兴趣营销3i模型可以进行衍生,不断扩大用户触达范围。例如,想要快速和深度融入B站生态的品牌,可以将B站生态内养成的大型内容IP作为3i模型内的重点借力载体,这类大型IP包括综艺、短剧、演出活动等等。

如何有效且持续地与年轻人沟通心智、建立信任,是品牌的长期策略,这意味着在B站的经营,品牌也要有长期主义的态度。因此在分享最后,长书也指出,如果一个品牌想要在B站种草获得比较成功的营销突围,首先需要回答自己四个问题:

是不是依然停留在只能做或者只需要做垂类投放?

能不能给UP主创作空间?

是否认可51%的长效播放量?

是否做好了长期和用户沟通和用户对话的准备?

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