被忽视的知乎种草:隐秘的商业力量

1、 好内容,润物无声
 
 夏天又到了,又到了减肥的季节,马路上的地推十步一哨,五步一岗。

 “游泳健身了解一下?”

“瑜伽拳击了解一下?”

 相信每个人都遇到过这样的场景,而我也相信,99.999%的人不喜欢这种体验。

 但如果在走进健身房参观场馆器材时,有个陌生人突然走到身边跟我说:“您是对健身有兴趣吗?我来给您介绍一下”,那我的回答很可能不再是拒绝,而是说:“谢谢,请问我这个身体条件,应该选择什么样的锻炼方式?”

这是一个很复杂的消费心理学问题。

很多人会下意识得出结论:被动接受信息和主动接受信息所带来的体验是不同的,后者让人喜爱,前者让人抵触,由此可见,不管街头地推还是网络地推,都很难有直接的效果,甚至还会带来负面印象。

但事实上真的如此吗?

我们来看个数据。

刚刚上市不久的知乎,在今年618拿出了非常亮眼的战绩。

由各种问题和回答组成的知乎种草效果,总浏览量突破11亿,订单量同比增长124%,GMV同比增长125%,在数码类目的三条问题共计带来了1340万销售额,美食类目两条问题带来了23000多笔订单。

全站用户的平均客单价近700元,其中一个叫长亭Time的答主,用单条回答就带来了160w以上的转化带货。

在问题“打算在 2021 年的 618 买手机,有什么推荐的机型?”下,有300多条回答,各路答主们分门别类,把目录从购买攻略到选机思维导图都列得清清楚楚。

长亭time的回答就源自于此,一篇分析类文章种草无数。

有人会问,这算营销吗?

我也很想问:到底是从什么时候开始,大家才普遍把“令人反感”和“营销”挂钩的呢?

1、劣质推销才会让人反感,优质内容不会。不仅不会反感,还会让人推崇。

2、真正好的内容,能让种草润物无声。用户并不能察觉到那是推荐种草,但却能带来效果。

知乎对自己的概括是“一个问题一条街,一个回答一家店”。

2、知乎能做电商吗 

从某种意义上来说,疫情加速了很多产业的发展过程。

比如在2019年还是新鲜词的电商直播,只用了两年就成为了全民皆知的成熟购物方式。

成熟意味着两件事,一是流程透明,二是机会减少,增长天花板出现。

据飞瓜数据统计,今年618首日,抖音直播GMV超14亿,而4月和5月的带货GMV分别为337.2亿和412.19亿,日均GMV13.3亿。

爆发了两年的直播带货,在2021的618期间,没有出现真正的再爆发,只是平稳发挥。而刚刚上市的知乎却带来了令人眼前一亮的战报。

诚然,相比电商直播动辄几十亿的数字,知乎还很稚嫩,知识种草刚刚起步,答主们的单人转化效果远不如已经成熟的主播。

但稚嫩,恰恰是与成熟相对的。

从官方数据上看,知乎的月活大概在8500万左右,即使加上被小程序分流的3000万,月活也不过是1个多亿。当然,这个“也不过”,是跟“两微手抖”四大天王相比的。毕竟b站的月活也才2亿,小红书的月活也只有一个多亿。尽管用户总量跟真正的顶流有着巨大的差距,不过如果结合他们的带货效果,那就要另当别论。

自从上市之后,尽管频繁造出热梗热词,但知乎在资本圈的热度仍然不算火爆。

走出知乎,你会在各式各样的地方见到“谢邀”“xxx是一种怎样的体验”“如何评价xxxx”“吃一勺xx会怎样”……

有人会说这意味着知乎的盘子还不够大,经常面临内容溢出的问题;但也可以说,知乎具备制造话题的能力,并且正在持续引起话题,已经开始向外输出。

跨平台输出内容,是一种强大且稀有的能力。

在资本圈和商业圈里,我们有一个关于2021的共识:今年是企业赴美上市最难的一年。

作为在最不容易的时年登录纽交所的知乎,绝不能以一个普通问答平台去分析。

上市后的首份财报显示,截至2021年3月31日,知乎总营收4.783亿元(约合7300万美元),较2020年同期增长154.2%。但净亏损也扩大到了3.247亿,比去年同期多亏了差不多1.2个亿。

这些钱花得值得吗?

恐怕是的。

今年一季度,知乎的线上广告实收同比增长70.1%;付费会员业务同比增长127%;毛利率提升至57%;新推出的商业内容解决方案业务,在今年一季度实现收入1.21亿元,较2020年第一季度增长1089倍;其他业务(包括在线教育、电商)的收入为1714万元,同比增长200%。

非线上广告业务的营收在知乎总营收中的占比首次过半,线上广告收入占总营收的比重降低到了45%,在2020和2019年,这个数字分别是62%和86.1%。

对比付费会员渗透率仅有4.7%的增长空间来看,同比增长也达到了138%。

冷知识,B站同期毛利是24%,快手去年全年毛利40.5%。

这一大串数据意味着,一个巨大的机会正在诞生。

去年,全网电商的增速仅为10%,增长焦虑越来越强,寻找新的战场已经迫在眉睫,每个平台的孵化能力是有限的,在已经被基本定型的盘口抢饭很难,品牌想成为下一个完美日记或者花西子,最好去开辟第二战场。

以知乎为主导的问答/内容UGC类平台,或许就是这个第二战场。

2、用芝士,去动别人的奶酪 

一个精心创作出的内容,从上线到没人看需要多久?

在大部分平台上,答案是3天。

随着互联网形态媒介的不断更迭,人们打开手机就是成千上万的信息流,用户的注意力被无限次切割,随之而来的是内容生命周期越来越短,未来你的内容生命周期也许只有一天。

而在问答类UGC平台中,这条定律并不适用。

2020年有哪些智能手表值得入手?

有哪些黑科技的小东西适合送礼物?

有哪些像老干妈和亨氏番茄酱一样的神级酱料?

买脱毛仪是不是在交智商税?

在这类问题下的回答,生命周期几乎是波动的,每隔一段时间就会再火爆一次。

因为不同于其他平台,知乎用户对于内容信息的获取是具有极强主动性的。

他们提出的“一个问题一条街,一个回答一家店”的口号,也是基于这个特征。

问题,延伸出熙来熙往的「街」;

回答,生长出好物连连的「店」。

用问题来切分场景和需求,用回答来持续运营品牌和商品。

看一个问题就像是逛了一次街,每一家店都会获取客流,优质答主/回答就像是街上的明星店铺,可以持续不断为整个商业街带来热度。

通过「内容的主场」这一优势,以人为核心,用问题挖掘真实需求。

这需求下,知乎去年推出的「知+」成为了街上所有店面的高效工具。

作为内容解决方案,在内容端,「知+」可以给创作增幅,满足不同投放需求,助力内容生产、提高内容的吸引力;在流量端,「知+」重视内容运营,以其原生展现样式更被用户所接受,从而不断提升转化效率;在产品端,「知+」内容中增加转化组件,实时引导兴趣用户,平台赋能提升运营效率,实现客户自主变现,转化组件具有形式多元、流程简单便捷、效果可追踪等优势。

为了让写内容的人能更容易找到“金主”,知乎创建了提供商业服务的「芝士」,从高效投放、传播赋能、精细度量三个方面助力内容营销的效果,帮助产出这实现收益,也能同时成就客户效果目标。

换句话说「知+」与「芝士」相结合,一个是内容解决方案,一个是内容撮合平台,帮助知乎生态实现「消费内容」转型到「内容消费」,达成用户、品牌、创作者、平台的四方共赢。

知乎最大的优势在于,能够在焦虑泛滥的时代里,给用户提供一种‘获得感’。相比明显是负面的焦虑感,获得感足够正面的可持续情绪,也就是可持续的生意。

优质的内容带来获得感,持续的获得感带来信任,而在有信任的环境中,商业化土壤就能够生生不息。

4、让人吃饱的,永远不是最后一个馒头 

以上逻辑没错,唯一的问题是:知乎尚未培养出属于自己的原生品牌。

我姑且把符合知乎调性的原生品牌称为“知性品牌”。

往小了说,知乎需要至少一个乃至更多个足够成功的“知性品牌”去证明自己商业化道路的可行性;往大了说,知识种草这个概念也需要更多品牌证明概念的正确性。

土壤已经就绪,种子正在萌发,含苞待放,但果实还未成熟。

我做了一个调查,办公室内有多少人被知乎种草拔草成功过。

在聊起这个话题的前五分钟,很多人的回答是只有几次;而在五分钟之后,越来越多的人开始说:啊,我最开始想买一个xxx就是因为知乎……

不能因为潜移默化的存在感不强就否认它的力量,正如让人吃饱的绝不是最后一个馒头,让人走进健身房的绝不是照镜子时凭空而出的念头。

在大众印象里,决策转化是知乎的弱势,但618的战报也好,其他的一些案例也好,都在证明实际上并非如此。所以眼下知乎急需要做的,就是改变这种刻板认知,向更多品牌发出招贤令。

在知乎,最接“知性品牌”这个成果的,是一个叫「未来可7」的代餐品牌,作为在且只在知乎做营销传播和发展的品牌,他们已经在自己的赛道里做到了品类头部。

它会是知乎的“花西子”或者“完美日记”吗?

不论是不是,至少知乎不会只想要一个“知性品牌”,机会的大门依然在向更多品牌招手。

5、隐秘的力量 

说了这么多,我仍然认为这种以知乎为代表的问答类平台及内容平台是“隐秘的力量”,其隐秘,在于影响力与体量的不匹配。

其一,一个经常能输出全网热度话题的平台,目前只有1个多亿的用户量,显然还是没有踩到底的,增长空间还很大。

其二,知乎在资本层面的舆论热度,也没有达到其所应该有的层面,尽管具备了完整闭环的能力和志向,但还没有真正被开发出来。

其三,也是最大的隐秘力量,就是知乎的商业化能力,我们必须承认短视频时代,逐利心态让我们对显性的直接的快速的链条明确的流量更加看重,而忽视掉了其他平台的力量。我不觉得知乎的转化就是隐形的不明确的间接的,前面618的数据证明了这一点。

力量的构成,则是由平台战略、优质问题、优质回答、社区环境和商业化态度五根手指共同组成的拳头。

目前,知乎的力量仍然隐秘,但至于这种隐秘还会维持多久,我无法预判。

也许明年,也许明天,知识种草就会成为下一个电商直播。

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