“可能是”全网最全的小红书舆情处理指南

我做小红书这几年下来(19-22),有着一个非常明显的感知:小红书逐渐的成为了年轻人购物决策的第一平台。

当然,“第一”这个词肯定不是乱用的,从我身边的人以及我工作中接触的人来看,他们购买物品之前都会去小红书上搜一搜,大到买车,买房,小到购买护肤品,买衣服,可以说生活中的方方面面都需要在小红书上搜一搜。

而且这种情况还有了很大的衍生现象,比如旅行攻略,装修攻略,摄影攻略领域等等,也开始在小红书上“搜一搜”。

1、什么要在小红书上处理舆情

正因为小红书的日益增长,所以在小红书上搜索后的结果笔记或者小红书上刷到的笔记,都对用户购买决策有着举足轻重的影响。

可以想象,如果你想买一台车,在小红书上搜索后,发现笔记中这台车到处是故障和bug,那么你还会购买吗?我觉得,结果可能要打个问号。

但反过来,搜索后的结果笔记或者小红书上刷到的笔记都是好的,那么会不会促进用户购买呢?答案是:Yes。

对此我就有着非常真实的个人体验,在5.1期间,我在携程想找个环境不错的民宿居住,携程上这家店的照片拍的真是深入我心,但反过来,我很想看看这些是否真实,但恰好不巧,携程上的评论数量很少,我这时候顺其自然的就想在小红书上进行搜索。

结果笔记大多数都是负面的,导致我最终没有去,但如果假设我真的去住了,不仅浪费了时间,而且也浪费了金钱,这点算是小红书给我带来的极大帮助,从这里从中也可以窥得一些端倪,用户的笔记评价对消费者有着极其深入的影响。

而且更有意思的是,如果在搜索结果中,一共有10篇笔记,只有1篇是负面的,其他9篇都是正常的,那篇负面的笔记也会显得极其刺眼,搜索用户会有极大概率的点进到负面笔记里去,久而久之,负面笔记排名越来越高,很可能会升到搜索结果的第一名。

但影响用户的消费决策,并不会如负面笔记所占比例10%一样,只降低10%的消费决策,而是可能会因为这10%影响了90%用户购买。

所以作为品牌方,除了要在小红书上做常规的品牌宣传之外,还要对小红书上的舆论进行干预和处理,因为我们通过上文了解到,1篇负面的笔记,比10篇正面的笔记带来的影响还要大的多。

2、有哪些舆情处理办法?

那么,该如何处理小红书上的舆情呢?我总结了以下几种方法,可以适用于不同的舆情处理场景。

1)用户公关法

用户公关法适用于小红书舆论处理的大多数场景,比如:

1、用户买了商品,产品体验不及预期

2、用户买了商品有问题,售后方案比较差

3、随手抒发个人产品体验(个人记录)

4、用户对产品有误会

….

总之,这些场景围绕的核心是“非恶意”的,比如用户买了产品,产品确实有问题,那么用户此时并没有恶意中伤品牌,只不过表达了真实的产品体验罢了。

再比如用户对产品有什么误会,比如因为用户不会使用,导致了用户无法使用,那么也可能出现负面的笔记。

但无论如何,这些用户是真实出现了问题,而且对品牌的印象,早期是比较好的(否则也不会付费购买),但后期因为产品或者一些体验问题造成了用户“由粉转黑”。

这时我们对这些类似的场景的处理方案,是与用户建立沟通,因为用户并不是针对品牌,而且又有早期的较好印象的基础,那么完全可以由品牌的官方代表,比如官方号,比如工作人员进行针对性的处理,具体怎么处理?

1、倾听

如果一个用户因为产品体验较差与品牌决裂,那么大概率是不会发笔记的,而选择发笔记就是带有了一定目的性,比如诉求是告诫同类人或者希望互联网能帮助自己解决问题。

所以我们最先要做的事情,就是建立与用户的沟通并且倾听用户的体验和诉求,此时我们未必要直接给用户解决方案,也未必要直接让用户删帖,但目的是我们尽可能的做到了解背后发生的原因,以及安抚用户的情绪。

2、解决问题

用户发负面帖的动机是带有一定诉求的,了解背后的原因和用户诉求后,那么首要就是解决用户的问题,比如产品刚买就坏了,那么为用户修复或者退换都是合理的,我们只不过是通过1对1尽可能的加速这个过程。

至于一些产品的体验很差,比如虽然承诺免费修复,但经常坏,而且产品单价又极高,退也无法退,那么就只能通过一些额外的赔偿来解决用户问题,比如送一些小礼品,比如赠送一些购物卡等,也可以安抚用户情绪来解决问题。

但这里,我也有个小建议,比如价格较低的产品,那么退换属于基本操作,有时候不如直接为用户免一单或者再送一单,既能赢得用户的好感,同时也能快速的解决此问题,如果不信邪非得跟用户对抗,分个输赢,代价可远远比免这一单来的更多。

对于价格较高的产品,无法退换的,那么就只能通过额外的礼品和良好的态度就安抚用户情绪了。

至于有些用户对于产品使用有些误会的,甚至不需要这些麻烦的步骤,只需要在原帖下进行回复,讲解正确的产品使用方法,不仅能挽回原用户,还能辐射更多的用户,反而能赢得更好的品牌宣传效果,并不需要删帖。

但切记,解决舆论的核心就是不要与用户硬刚,要做到先倾听,后解决。

发帖已经代表这是用户最后的解决办法了,如果这个渠道都不能解决问题,或者因此受到了更大的伤害,那么不仅这个笔记不会自然删除掉,也可能会出现更多的负面的笔记。

2)法律/平台投诉法

法律/平台投诉法的适用场景较少,比如:

1、竞对品牌,不正当攻击

2、用户虚构体验,恶意攻击

总之,这些场景围绕的核心是“恶意”的,并且是我们有着真凭实据的。

这个真凭实据有两种,比如拿到恶意攻击的证据或者能通过有效方法证明攻击点是错误的,举例子,前者我们拿到竞对品牌买水军的证据(当然,这种很难),后者,用户黑的是我们不达标,但实际上我们是达标的。这种场景下,我们就可以通过正常的平台投诉或者法律途径来解决问题。

小红书平台投诉与法律途径相比而言,平台投诉比打官司的整个流程比还是要快速不少,只需要向平台举证即可,一般来说小红书会在近7个工作日内来进行处理,处理邮箱为:[email protected],在邮箱里处理类型需要注明“商誉诋毁”。

此外在发邮件时,需要完整的讲清楚侵权的前因后果,以便平台来进行判断,对了,千万不要忘了证明你是企业权利的所有人,否则平台也无法判断举报是否成立。

但有些负面笔记,即便是平台也难以判断真伪,这时候就需要通过法律途径来解决,比如先向对方发送律师函,如果对方不在规定时间范围内处理,那么就只能通过打官司的形式来解决。(需要找律师来协助)

不过假设是恶意中伤的情况,一般律师函发出,都会配合处理的,很少需要有打官司的情况。

除此外,尽管律师函好用,也不建议作为第一处理优先级,假设发错了,对品牌形象有影响不说,还会激起用户的进一步反抗。

3)舆论引导法

前两种的舆论处理方法都是以删除为宗旨的,一种通过沟通和解决问题来删除,一种通过法律武器来删除,但无论哪种都需要一定的时间来去处理。

甚至说的绝望点,要是用户不配合删除怎么办?法律武器当然可以强制删除,但是一个官司要打个半年以上,半年时间,这笔记的影响也够大了,那这时候我们总不能忍着吧。

所以这时候,舆论引导法就派上了用场,简单来说,舆论引导法就是通过增加更多的正向笔记来掩盖负面的笔记。

那么笔记是由品牌自己发布呢,还是由博主发布呢?内容有很多种,发什么样的正向内容呢?

这种问题自然没有绝对准确的答案,但根据经验来说,博主发布的笔记效果更好。

因为负面的笔记是用户发布的,那么正向的笔记也应当由用户来发布,而品牌发布的笔记都会被认为是自卖自夸,不受信任,但用户发布的笔记就没这样的问题。

而且用户发布的笔记较多之后,负面的笔记也会逐渐被忽略,或者被视为众人之言里的一小部分,例如100个人说好,1个人说坏,那么1个人的受信任程度就比较低了,尤其是负面笔记排名相当靠后时,品牌受到的影响也是非常小的。

有些伙伴会疑问,前文不是说1篇负面笔记抵得上10篇正面?怎么现在1篇负面好像没这么大的作用了?

别慌,因为占比不同,1篇负面排名靠后,且同时融于100篇笔记里,是相当被稀释的,但假设是10篇笔记,负面还靠前,那么所占的比例就高了很多,也更容易被聚焦。

所以这个关键点在于,负面笔记的排名不能靠前,其次是正向笔记要比负面多很多,至少也是很多倍的关系,才能做到稀释。

除了谁发布笔记更好以外,发什么样的内容也不可忽视,假设负面笔记是用户吐槽的产品体验不好,那么正面的笔记就要加大对产品体验的描述或者增多产品体验笔记的数量。

是的,有种“哪里不会点哪里”的味道。

额外我还有点保留建议,那就是在负面笔记或者正向笔记的评论区里制造正向评论,因为除了帖子,大家也逐渐培养出了看评论区的习惯,比如用户吐槽这个东西不太好,很有可能不会第一时间选择相信,而是去笔记的评论区看看,如果全是附和的….那么这事儿就坐实了,如果笔记下面的评论多数是正向的,那么最起码还说明,观点有待商议或者用户的观点是有问题的。

小红书舆情

这样,也能极大的挽回用户的信任。

4)笔记降权法(不推荐)

笔记降权法一直是门玄学,有些人认为不存在,有些人说第三方公司就能做,但无论如何,笔记存在权重,那么降权一定是个路子,出现分歧的地方,无非是怎么做而已。

先说笔记降权法的场景,一般是负面的笔记很难通过沟通来删除,法律途径耗时又长,尽管加大了正向的舆论笔记引导,但是负面笔记排名就在前几位。

搜索了品牌词先入眼帘的就是对品牌的吐槽….这别说影响用户购买了,就是已经购买的用户没准都开始变的担心了,所以这时候我们需要把负面笔记进行降低权重,使之排名下降。

排名怎么来的?就是权重,所以控制了权重,就能控制笔记的升降,那么哪些行为能够降低权重?我们简单做个梳理。

1)发布者的账号出现问题(比如刷数据违规,比如违反社区规则骂人一类的)

2)发布者的笔记出现问题(比如刷数据违规,比如违反社区规则骂人一类的)

3)发布者的笔记的互动或者用户反馈下降。

4)搜索结果页其他笔记的上升。

先说第4,小红书不存在笔记并列的情况,所以一个笔记上升,就有一个笔记下降,所以让其他笔记都上升是不是也能让负面笔记下降呢?结论当然是可行的,只不过太难了,这时要控制很多篇笔记的权重,远远不如下降一篇笔记来的容易。

所以我们说回123,1和2都是通过违反社区规范来实现降权的,简单说给笔记刷个数据,小红书判断违规,那么降权就自然而然了,而且还有可能导致账号的封号,但刷数据确实….有点过分又有点以恶治恶的意思,我并不建议这样做。

至于3,我们先来思考一下,笔记排名上升的核心原因是什么?就是用户通过搜索某词后对结果笔记的“投票”,比如优先点击了哪个,停留时间如何,互动反馈如何,如果都是优秀的,小红书就会判定,这篇笔记与用户搜索词强关联,而互动又代表笔记质量不错,是用户想看的,所以笔记排名就会因此而上升。

但如何下降这篇笔记呢?思路也是类似的,搜索某词后,先浏览其他一些笔记,并且较长时间的停留,最后产生互动反馈,然后再进入负面笔记里,稍微停留,然后右上角选择对此笔记不感兴趣,就完成了降权这个步骤。

当然,你自己去点一个不喜欢,只是自己看不到这篇笔记而已,其实别的用户还是依然看得到的,但随着更多人都是这样做的情况下,笔记才会真的降权,一个人是没用的。

思路如此,但做起来太难,我们并没有那么多的账号,也没有那么多被小红书认为“正常”的账号,所以有些第三方机构就出现了,但我个人也不建议这么做,因为破坏规则,并不是解决问题的最好办法。

只能说给大家提供一个思路吧。

3、舆情的背后

在小红书,处理舆情的执行动作大概也就这么几种,但是处理舆情的思路在我看来才是更加重要的。

因为我们都知道一种说法:最好的办法是解决问题,而不是解决提出问题的人 。

所以,探查负面笔记背后的原因显得尤其重要,就像前文曾说过的,一篇负面笔记的出现,已经代表了用户忍无可忍,而且也没有其他合理解决问题的途径了,这反应了产品质量,售后流程都有着可以优化的空间。

固然,不是每个负面笔记都一定是品牌的问题,但大量负面笔记之下,这种概率已经是极低了。

理性来说,出现负面笔记时,的确应该快速跟进,优先解决笔记,但感性来看,为什么不能将这种问题一劳永逸呢?

产品质量问题,我们解决质量问题,产品体验问题,我们解决体验问题,售后问题,我们解决售后问题,这都是作为一家正规品牌该有的态度。

因为,互联网时代,没有什么坏事是可以掩埋的。

来源:麋鹿先生Sky

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