小红书“国货年”风口已来,流量新态势下品牌该如何布局?

2021年4月18-19日,由聚美丽主办,新锐品牌学会联合主办的2021聚美丽大会暨第三届新锐品牌大会,在上海阿纳迪酒店举行。

本次大会的主题是:专业流量时代的品牌崛起生态。在19日的社媒营销分会场,以小红书新锐冷启动、规模企业广种草的进阶能力为主题,围绕达人矩阵、种草机制等方面,何芷瑩带来主题演讲《2021小红书躺赢指南》。由于内部分享原因,文章对实操干货进行了部分删减,欢迎感兴趣的朋友下次来现场“取经”。
小红书种草
本文为年度大会上的演讲实录:
大家好,我要先说一个好消息——2021年小红书的重点宣传是“国货年”,在座的各位国货品牌主,你们的机会来了。
过去小红书大部分合作都是与来爱马仕、香奈儿等国际一线大牌,但2020年小红书约50%营收来自国货。今天,小红书寻找的是品牌力非常强的国货品牌,希望能跟真正渴望打造品牌力的国货品牌一起共创,给平台带来新的血液。
但或许,很多人都在小红书投放上踩过很多坑,比如投素人石沉大海、投达人爆文寥寥无几……那么,小红书究竟怎么玩?让我们先来了解一下整个平台的流量生态。
我们发现,今年第一季度整个流量局势和去年相比发生了翻天覆地的变化,浏览行为发现页和搜索行为搜索页的百分比完全相反。公域推送算法4.0时代到来,小红书根据消费者喜好标签实现了千人千面的被动精准触达,用户一打开小红书,扑面而来就是感兴趣的内容。当然,搜索心智依然存在,但确实在不断下降。
所以今年需要关注的重点是流量占比更高的“发现页公域流量”,当然,搜索行为同样很重要,只是相对比例较低,商家不能只关注搜索这点。
对于占比38%的搜索页流量,小红书的搜索流量出现了四大变化:
一、搜索流量减弱,且收录千人千面的情况日渐明显。之前,不同用户搜索的同一品牌名下面落地页可能基本一样,但今天每个人的搜索结果都不一样了,词条下笔记先后顺序的意义已大大被削弱;
二、社区鼓励商业化合规报备的笔记,不合规报备的商业笔记难以收录品牌词里面;
三、啄木鸟计划,小红书持续长期打击不报备的广告植入,很多品类词难以收录;
四、素人的笔记收录率低,且爆文率也低。
针对这样一个现状,我们为大家梳理了品牌词和品类词的收录资源配置。
而对于粉丝在5万到50万之间的“爆文区间”达人,我们发现这类达人的笔记更容易被收录到大的类目词里,并且在公域发现页里也有很大的曝光量。
对于粉丝在1万以下的素人,如果素人不报备,无论是类目词还有功能词都不容易被收录,且公域流量差,所以这部分素人大家短期内没有必要做。
收录不是一件易事,需要投放者观察总结收录规则,及时调整投放策略。
对于62%的公域发现页,打造品牌优质爆文传播是核心。如何打造爆文?基于数据、策略、执行这三板斧缺一不可。
可以通过达人数据&行业数据,指导品牌投放策略及提升投资效率,打造以效果为导向的差异化竞争力。我们资源库里已经有海量的红人资源,并有独家签约+战略合作直采的达人矩阵,具有强势整合优质资源的能力。
在策略层面,小红书的策略主要是选人策略和内容策略。有很多公司基于主观感受选人,可能根据颜值或者几篇爆文就做了选择,实际上选人应该做大数据分析,并且要与内容策略做搭配。内容策略方面,盈恩的创始人团队具备很强的时尚媒体人基因,我们对内容的美感及执着,造就了我们的高质量内容,也造就了我们的爆文率远超同行业标准。
我建议要放大中腰部达人的比重,利用中腰部达人打爆文、做收录,而与头部达人合作主要是利用其高端形象和优质背书能力,特别是大促的时候可以找头部达人背书。
同时我们也需要去前置洞察整个平台的流量话题,并在内容中植入话题。行业洞察也很重要,需要分析竞品和行业天花板,再匹配更有针对性的内容,头中腰的博主和内容的比例配比也因品牌而异。
总结一下,我们要以终为始,先了解KPI和用户,再反推在整个平台里如何重新塑造品牌定位,前期分析和洞察非常重要;在执行前,要根据KOL人设划分定制话题,及时复盘,动态调整内容策略,监控异常情况;最后,需要做结案复盘,用多维度数据分析得出媒介和内容策略、执行的优缺点,总结更适合品牌下一轮投放的矩阵模型,在长期优化中在3-6个月里建立一套有效的投资模型。
最后想说的是,小红书的重心仍然是内容,没有一成不变的方法论,2021是小红书快步发展的一年,选择一家专业机构更加事半功倍.

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