淘宝逛逛重新定义种草:真实才是第一种草力

淘宝逛逛种草
1、滤镜又进化了

你还在滤镜里种草吗?有没有人告诉你,滤镜的世界,已经再次进化了?

自从你对美图格外警惕,商家和软广博主们也吸取教训了,不再追求把图修得滴水不漏严丝合缝,而是努力“滤镜”生活化、甚至有意拍得“丑”一点、糙一点,以突出随意、漫不经心感。

你以为的素人博主也未必真的“素”,除了头部博主带货,很多品牌方还会安排“气氛组”,即便是0粉丝的博主,都有机会接到软广——没用过产品、文案简陋都无所谓,重点是铺量营造出“哇,原来有这么多普通人都在用”的氛围。

你揣着钱包试图抄抄作业,结果一圈溜达下来,却发现好好的种草,正在变成一场道高一尺魔高一丈的循环较量,直线消耗一个中年人已经所剩不多的脑力和体力。

谁还记得,种草的初心?是因为自己某个消费体验特别好,才特别希望和大家一起分享。一切不建立在“亲身体验”和“真实分享”基础上的种草,都是耍流氓。

对于高举种草大旗的社区、内容平台们来说,即便大家最后都想奔着商业化变现、电商带货的路子去,但优质的种草内容、用户的口碑和信任无疑是不可动摇的根基。相比人工塑料草坪,真正的大草原才可能孕育出真的有生命力的商业生态系统。

2、重新定义内容

你为什么在种草的路上总被欺骗?

记得你自己小时候抄作业,只抄一个同学的,然后把人家做错的题一起抄上的惨痛教训吗?

在种草的路上被骗,最频发的原因是,你是一匹野马,时常盯着塑料草坪。

到底该去哪里抄作业?

淘宝为你种出了一片草原。

借助去年11月份推出的逛逛,这一次双11前夕,淘宝打造了一台“双11种草机”。都是种草,但逛逛不一样的地方在于,不仅有达人分享真实测评体验,而且不用担心被套路了,因为淘宝还拿出了自己的杀手锏——海量真实消费者形成的对产品和消费体验的真实分享。

淘宝逛逛种草

是的,淘宝为逛逛首次开放了评价搜索的功能,集合了上亿条公开的买家秀内容,输入关键词可以看到消费者真实的使用体验,针对某一款商品还可以打通跨店铺的评价搜索。

让你不再被一根草蒙蔽了眼睛,也让沉睡的买家秀,成为了鲜活的内容,重新彰显了这部分交易内容的价值。

譬如我浏览逛逛的时候,刷到了一个素人博主推荐的一款不伤手的切肉切菜神器,刷刷刷片片丝丝缕缕各种分明,对一个经常切菜切肉如板砖的人来说,无异于拥有了一个中华小当家外挂。但那些年束之高阁的榨汁杯、切葱丝神器提醒了我,别激动,先看看买过的人到底咋说的。

在这个种草视频下方查看博主提到的宝贝,点入后就是商品链接页面,能够查看到这款产品的宝贝评价、问大家和买家秀。

同样,你还可以在搜索框输入“切菜切肉神器”,立刻就可以查询到逛逛归集到一起的,所有已入手类似产品的用户真实使用情况,到底好用不好用,一目了然。

逛逛种草

这里还需要画个圈的是,针对素人博主不是真的“素”的问题,逛逛的机制是,普通用户发带链接的商品必须是一年之内购买的,从而保证评价的真实性。所以你在查看视频下方博主提到的宝贝时,逛逛会提示你“TA已买”。

逛逛种草

素人博主用自己在淘宝上真实消费行为,为“亲身体验”和“真实分享”的种草基本法则做了背书。而逛逛上达人的成长路径,同样根植于这样的土壤。很多人都是从发买家秀开始,到素人博主,逛逛KOC,再成为逛逛KOL。

拿逛逛时尚穿搭领域影响力排名前十的博主“仙梨是个手作娘”来说,在成为达人之前,她只是一个喜欢Lolita风格着装的普通人,因为喜欢并乐于分享,一直有发淘宝买家秀的习惯,渐渐被许多同好关注到。

逛逛平台开启后,“仙梨是个手作娘”也顺势当上了一名穿搭博主,如今已经拥有了5.2万粉丝。在她看来,逛逛这个平台很友好,这主要体现在交易与内容的无违和对接上。

“逛逛是基于真实消费形成的生活分享平台,消费本身可以为内容背书,消费本身就是信任。所以我在做内容时,只要呈现自己最真实的一面就好。”

逛逛种草

为了种出这片大草原,逛逛也摒弃了急功近利的商业化变现,而是先从根源上建立起一个优质种草人养成导向机制:平台每个月开始提供千万级的佣金给内容创作者——给那些对用户价值有贡献的人,而不是直接引导成交最多的人。

内容的归内容,商业的归商业,这是对内容和商业的双向尊重。

3、内容电商三分天下

在抄作业的路上掉过无数次坑,在塑料草坪上啃过N次假草的野马,忽然被打开了水草丰美的草原,会呈现一种怎样的推动力?

数据说话。

据淘宝官方数据显示,双十一期间,累计2.5亿消费者使用逛逛的“种草机”功能种草了双11好物。70多亿篇双11相关内容已成功为消费者种草。

而用户消费习惯的改变,注定草原还会不断地自然生长。

逛逛种草

一个多月前,在天猫双11内容生态启动大会上,淘宝内容生态事业部总经理魏萌透露过这样一个数据,“每个月,都有1.3亿用户在淘宝发布内容,之后会有数亿次对用户内容的消费,几十亿次基于这个内容形成的二次互动”。

目前,淘宝已经有1/3的订单来自内容种草。这不仅意味着逛逛正式成为淘宝内容种草中心入口,更意味着用户在淘宝上的消费习惯已经发生了变化。

眼下,逛逛月活已超2.5亿,超越了小红书,比肩抖音。这也意味着,淘宝逛逛已成为三大内容平台之一。

估计,看到这个数据,许多平台的内心都是一片黑线。辛苦种草这些年,一夜间别人成为大草原。

三大内容平台里,在种草事业上,做出最多探索的其实是小红书。可是因为迟迟无法闭环交易环节,渐渐成为了营销场。无论小红书怎样监管内容,被种出人工草坪都是不可避免的宿命。

而打通了内容与电商的抖音,本质上还是一个内容平台,其内容中的含电商量,是有一个微妙的平衡点的。平衡点之下,内容与电商一荣俱荣,一旦突破了这个平衡点,内容与电商一损俱损。

至于逛逛,上线一年之后,数据已与两者比肩。背后的原因,恰恰是逛逛在站位上,既站住了纯粹的种草平台,又完成了种草与购买的一体化。

base在淘宝的逛逛,完成了许多平台多年求索而不得的两件事——信任的打通,以及交易的打通。

消费者在淘宝逛逛上,真正完成了内容消费,而不是在内容中被消费。在淘宝逛逛上,“种草”不再是“带节奏”的营销手段,而渐渐成了透明、专业的买家真实评价。

逛逛种草

另一方面,由于背靠淘宝,消费者可以直接实现种草购买一体化,种草转化效率显著提升。

这几年各大电商平台,或者是意欲进军电商的内容平台,无不希望自己可以重构人、货、场的关系,但事实上,在没有一种新的要素注入,或者一种新的组织方式被重新搭建之前,人、货、场也不过是按照此前的路径运行。

但在逛逛让淘宝上的内容聚合出另一重交易价值后,人与货的匹配逻辑发生了变化,交易逻辑发生了变化。这不仅是消费者消费主权的回归,消费链路的缩短,还意味着整个电商交易新的增长动能的出现。

内容电商这件事,其实行业里讲了好几年。却进入了一个奇怪的循环——平台们做出种种内容电商的打通努力,所有人都在门外转着圈讲,为了昭示主权,甚至在内容电商的门上贴上许多虚假宣传的小广告,可始终,没有人能真正摸进门口。

直到逛逛种草的出现,这个“内容的归内容,电商的归电商”的打开方式,才推开了内容电商的大门,而随之一起展开的,还有电商平台另外一个时代的叙事。

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