内容营销,行业内卷突围之诀窍

一、趋势
内容营销
新消费市场风起云涌的背后,消费者对价值和情感的体验有了更高的诉求,消费者的需求、注意力以及品牌跟消费者沟通的方式、沟通的内容都发生了巨大的变化。

消费群体越来越细分,而“内容”精细化运营思维不断推进和消费者的关系。多维立体的精细化运营思维核心,更具长周期的营销视角,能够深挖其在对品牌建立起认知、吸引、行动和拥护的不同行为阶段下所具有的消费潜力及需求方向。

面对这一系列的变化,阿里、京东、抖音、苏宁易购等企业巨头都大力往内容领域转进。可以说,只有全方位打造内容全渠道营销,多维度挖掘与扩展品牌高价值用户,才能赋能品牌高速增长。
二、品牌共建
内容营销
消费者已经从“物质文化需要”转变到“美好生活需要”,因此,在品牌建设过程中,增强与消费者的互动、提升参与程度至关重要。

通过与消费者的联系,实现品牌与消费者关系的相互影响和渗透,这种渗透使他们真正地加入到品牌共建中来,既能赢得未来客户选择,又能鼓励消费者自发的品牌传播。

线上互动活动
▲品牌线上互动活动,网络红人发起带动,网友参与原创内容产出,强关联产品印象。
线上互动活动
▲线上线下引流活动,推出符合自身调性的定制化营销活动,深度匹配消费需求,提升营销转化率。
在现在的销售渠道及电商平台中,我们需要用内容运营,把握传播节奏一系列组合拳,将品牌内容通过各类知识社交媒体的传播推广,才能将企业品牌的种子植根于消费者心中,让产品的每一次流通都在做品牌情感价值的传递,吸引更多潜在消费者的关注,从而提高店铺的引流转化,为品牌带来流量的循环和消费者的持续购买。

三、内容怎么做?

洞察消费者需求,总体规划内容策略

随着95后、00后成为消费主力军,年轻消费者思考更多的是“我想要什么”,而不是“企业做了什么”。

72%的消费者想要了解品牌的更多信息,但大多数的品牌方信息是散落在各个渠道上,没有以消费者喜欢的方式呈现出来。只有始终把用户需求、用户价值放在首位,思考他们喜欢什么样的产品、想要什么样的服务、有着什么样的情感诉求,才能让每一个细节,都变得有意义。

用内容陪伴消费者走完美好的购物旅程
以用户体验为中心,搭建美好购物场景,将内容和产品销售积极联动,建立品牌与用户间的深度关联,让消费者在亲切和产生共鸣的场景中获得更好的购物体验。按他们的感知方式,准确传递品牌价值,完成用户触达,培养消费者的喜好度和品牌忠诚度,实现从谁买我、来买我,到多买我、只买我。
建立从关注、兴趣、搜索、行动、分享的全链路营销闭环

客人是谁?他是从哪里知道你的品牌的?是哪个朋友介绍的?他考虑的点在哪里?他喜欢或不喜欢什么?他下一次还会再来吗?怎么把握好他……数字化消费全渠道生态的逐步完善,为品牌开展从关注、兴趣、搜索、行动、分享的全链路方案奠定基础。

结合消费者画像标签、营销活动参与深度、营销转化效果,深挖消费者在对品牌建立起认知、吸引、行动、拥护不同行为阶段下所具有的消费潜力及需求方向,通过数据化的评估以及敏捷的迭代,对用户进行精细化管理,从而与之建立更好的品牌体验,从“找谁买”到真正“懂谁会买”,提高销售转化。

四、不放弃任何销售机会

对门店会员进行数字化管理,善于运用互联网工具,将门店已有的数据信息进行数字化管理,内容反复触达到目标客户,服务精益求精,优惠促销做到目标客户的心坎上,不错过每一次销售机会:
1、更了解和熟悉每一个会员的喜好和需求,为每一个到店的会员提前准备他们喜欢的产品或服务,赢得消费者好感。
2、降低客服沟通成本,与每一位会员建立良好的互动,同时能够避免信息不对称导致错过销售机会。

3、投其所好,能够有针对性地推出专属优惠券、专属折扣等营销策略,让每一个会员只要到店,单次销售额提升20%-50%。

数字化管理

五、案例

案例一:饮品行业

以“奥运冠军精神”与伊利“不忘品质初心”进行内容塑造

内容塑造

将奥运精神与品牌理念相结合,伊利精益求精的态度与奥运冠军争先、拼搏的精神是非常符合的,通过“奥运冠军精神”的内容塑造,表达伊利不忘品质初心,始终坚持用心做好一杯好牛奶,与奥运冠军携手朝气向前,在消费者心中留下积极美好的品牌印象。
伊利通过呈现员工真实的品牌态度,从生产领域带领消费者感受企业背后种种用心细节:屈膝试跪沙床只为让奶牛多一分舒适;屈身手触,花3小时拔掉生产线上的1毫米小毛刺;坚持质量安全,将生产精度准确控制在0.01毫米……
溯源一杯好牛奶,再现各部门实实在在的工作场景,颠覆了消费者过往对伊利从养殖到生产上的认知,真实的内容有力触动消费者心弦,让他们明白每个产品的来之不易,引发消费者的共鸣、关注、互动乃至喜爱。

案例二:食品行业

温氏诠释每一环节的用心守护,给消费者满分“安全感”
营销
温氏食品携手中国羽毛球队,在奥运年中将奥运精神转化为企业营销内容,以运动员拼搏向前、勇争国家荣誉的精神,塑造温氏品牌在食品安全、健康方面也是勇争第一的形象。严格控制品质,为国人的食品安全保驾护航,带动温氏在消费者心中的价值增值。
洞悉消费者关注家人健康、新鲜食材的消费心理,温氏食品通过展示生产供应链上的9个岗位:粮食原料采购员、科研人员、育种技术员、养殖技术指导、养鸡农场主、养猪农场主、质检员、冷链配送司机以及生鲜店员,实际上是将产品从源头到餐桌会经过的各环节,都完整、清晰地呈现给消费者看,满足他们对食品安全、新鲜的需求,吃得安心,买得放心。
温氏食品通过展示9大岗位的内容营销方式,让消费者感知温氏从农场到餐桌的用心守护,同时能让每一个人都能够说出产品的特点与优势,大众口碑传播获得更多情感认同和好感,达到提升销量的目的。
案例三:家居建材行业

溯源工匠精神,故事化沟通传递品牌承诺

借势2022北京冬奥,三棵树与奥运冠军及中国国家短道速滑队合作,携手奥运冠军释放品牌积极进取、健康、活力的精神与气质,成为北京冬奥官方涂料独家供应商,国家级的品质认证,更加突显三棵树的专业与健康。
另外,某装修公司通过呈现拆旧工、电工、水暖工、泥水工、瓦工、木工、油漆工等各工种工人一系列的服务内容,从他们真实的工作履历、真诚的服务态度、施工过程中会遇到的各种情况、以往客户案例等,将消费者对装修领域不知道的、想知道的、以为是“坑”的各种情况,都清晰地呈现给他们看,譬如油漆工只刷三遍墙不是因为偷懒,而是这种材料刷多了容易剥落等等,避免信息不对称而错过合作机会。

加深了解每位工人的过去、现状与展望,让消费者在选择前了解更多真实的服务信息,这在商品和信息爆炸的环境里,解决消费者购买三大难点:选择恐惧症、信息过载、信任问题。解决他们对未来不确定性的恐慌和拖延心态,获得潜在客户的信任和好感,促成销售。

案例四:电器行业

董明珠综艺首秀,传达格力声音

从1.0版本“为自己代言”的平面海报,升级到2.0版本的立体互动综艺首秀,董明珠将自己与企业捆绑,积极主动地以各种潮流的内容营销方式,不断向外传递格力的品牌文化。

通过职场类综艺直接带教职场新人,董明珠无形当中将格力的用人态度、人才培养等更多的企业细节,以年轻人喜欢的方式展示给他们看。

积极融入到年轻人的圈子中,董明珠的品牌态度吸引年轻观众产生共鸣,并获得他们对格力的文化认同,逐步从认知、了解、认可到喜欢、支持、推荐格力,潜移默化地影响消费者的心智,有助于格力品牌年轻化的同时,激发更多美好生意。

案例五:连锁门店行业

连锁品牌通过内容营销,建立与消费者良好互动的消费旅程,助力销量提升
某连锁品牌有当地国企、政府、银行等长期稳定的销售渠道,却没有好的方式能够反复、持续地进行目标客户转化,错过了很多销售机会。我们通过以产品为中心,体系化做好内容营销策略,运用内容多次触达目标客户,加上提升服务体系,在销售服务过程中精益求精,与到店顾客进行友好互动,同时协助搭建线上客服,线上线下同步运行,并启动持续性的活动,提高了门店的销售转化率。
我们通过门店已有的客户数据系统,进行了数字化管理,输出了服务方案,客服知道每一个会员的需求爱好,精准地将优惠促销信息送到客户心坎上,做到让每一个会员只要到店消费,单次销售额能够提升20%-50%。
案例六:教育培训行业

培训机构主动提供消费者感兴趣的的内容,创造更多销售机会

在渠道资源上,某高考升学指导规划机构有校长和老师做引荐,让家长和学生到店咨询,但却没有较好的内容进行触达,导致成交率不高,甚至出现很多负面评价。
我们通过将家长和学生感兴趣的内容进行体系化建设,将家长担心的,学生焦虑的每个关键点:如何提分、如何选择适合的专业与院校、如何提高录取率、各学校情况等升学过程中会遇到的所有困惑,用让家长和学生喜欢的方式告诉他们。做了这一改变之后,家长和学生对机构更感兴趣,在学校关系网中口碑高,校长和老师推荐过去的学生转化率也更高,学校也更愿意继续做推荐,最终达到提高招生的目的。

六、创新、突破、超越

在近十年中,所有企业都在积极拥抱互联网,随其发展,尤其是近几年最为明显,每个企业虽然都有做内容营销方面的动作,抖音、直播、视频号、小红书等等,但做出效果的没有几家,那是因为没有用全局的品牌思维来系统性做内容营销的战略布局,所以“做了”到“做好了”仍有“最后一公里”的距离。

做好品牌内容营销

对内有助于管理

(执行力、沟通效率、思维认知等方面)

对外有助于销量的提升
(转化率、传播率、忠诚度、美誉度等方面)
在同质化、相似化日益严重的营销当中,如何创新差异化运营发展,只有通过体系化的内容营销战略布局,将企业自身的资源转化成营销资源,用好企业原有的流量,将其转化成符合自己品牌的竞争优势,在同质化的手段中找到适合自己品牌、产品、渠道发展的道路,才能在竞争激烈的市场当中突破重围,实现超越竞争对手的目标。
来源:琴怡

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