抖音电商正迭代,流量来源大洗牌

对于品牌商家来说,如果20年要思考的是“直播了没”,那么到了下半年,他们要做的就是“如何在直播中提升转化、让内容出圈、让产品破圈”

可以肯定的是,未来的直播带货,终将进入一个优胜劣汰、靠内容精良取胜的规范化常态化发展过程

经过近几年的快速发展,抖音种草丰富的达人生态、内容生态以及个性化推荐机制带来的转化优势,已经成为抖音大举发力直播电商的底气

20年到21年,我们看到了抖音直播发生了非常多的变化,搜索框横空出世品牌自播模式兴起、新的投放方式、新的流量结构

看起来方式和入口都变复杂了,其实是更聚焦了,聚焦之后的流量,更为精准,对于抖音平台来说,更容易通过流量数据的反馈来判断直播间的质量

一、直播种草流量来源构成

以前,我们通常将直播间流量分为五大组成部分,短视频流量、同城流量、关注流量、广场流量和商业流量

直到巨量官方上线了“电商罗盘”功能,该功能首次将直播间流量拆分为13大渠道,包括:短视频推荐、直播推荐-推荐Feed流、直播推荐-推荐广场、直播推荐-其他、直播推荐-同城feed流、个人主页、关注tab、搜索、竞价广告、dou+加热、品牌广告-toplive、品牌广告-其他

其中,“直播推荐”的阵营最为庞大,包含:直播推荐—推荐Feed流;直播推荐—直播广场;直播推荐—同城Feed流;直播推荐—其他

从字面意思上来看,其实指的就是具体的流量来源渠道:推荐Feed流是默认推荐页;直播广场是在广场页;同城Feed流是同城页;其他是其他页面的推荐流量,比如话题页等

用户进入直播广场会有两种方式,其一是直接点击默认推荐页左上角的【直播】按钮,其二是在点击默认推荐页任意非广告的FEED直播推荐内容,进入直播间后进行上滑操作,刷出更多直播间;而在直播广场中,也会有两种展现形式,分别是单列推荐和双列推荐,单列推荐就是直播内容本身,而双列推荐展示的则是直播间封面

登陆过电商罗盘的朋友可能会注意到,在不投放的前提下,“直播推荐—推荐Feed流”和“直播推荐—推荐广场”通常是直播间流量最重要的组成部分;尤其是电商直播间,绝大多数销量稳定的电商垂类直播间中,推荐Feed流带来的流量要远高于直播广场带来的流量

那么,到底什么是推荐Feed流,和我们常说的广场流量又有什么区别?

首先,要纠正一个错误的认知,推荐Feed流并不指广告投放

很多人误认为推荐Feed流就是广告,去年上半年,巨量刚推出【竞价广告—Feed直投直播间】这个广告产品时,广告效果被电商圈的人进行无限放大所产生的结果

而实际上,除了可以通过投放的手段获取这种流量外,这种以直播间同步画面作为推荐页中的信息流的形式,本身就是电商直播间的最主要的自然流量构成

在抖音,系统会基于用户兴趣推荐内容,但是,不同的频道下,内容的推荐逻辑和内容生态是不同的

默认推荐页相当于一个大杂烩,里面聚合了短视频和直播,聚合了娱乐性内容、商业性内容、新闻时事类内容等等,系统进行推荐的时候不仅会考虑用户观看短视频的兴趣,也会考虑用户对商品的兴趣、对直播的兴趣

而直播广场仅是直播类内容的聚合地,电商直播外,直播广场还包含了大量的秀场类直播、游戏类直播,与此同时,系统在进行推荐的时候,也更多会参考直播间的热度,而直播间的热度通常由直播间内的人气、互动、打赏、关注等指标组成

二、直播间最健康的流量结构:6211

一般好的流量结构,60%是直播信息流,20%是短视频带来的流量,还有10%是粉丝流量,在直播间里的粉丝占比不会太高,还有10%是付费流量

当然,具体的比例是根据你自己的策略、类目、卖的产品去调整,比如你的产品毛利很高,你完全有钱投更多的付费,当然也没有问题,但是今天讲的都是一般情况

我们来算下,到底做巨量的投放划算,还是贴客户划算?当我们要投巨量引擎推广,算每个访客5毛钱的情况下,1万元信息流广告的投入等于买了2万流量

我们再来看下抖音算法,当你开播时,抖音会根据标签池把直播间投放到比较小的人群池里,一般200人到300人,这也会根据粉丝基数、账号权重有所调整,如果是百万粉丝的账号,启动流量可能是二三十万人

账号权重看的是初始权重和账号已有粉丝的反馈,粉丝很多但反馈很差,那粉丝也是无效的,再者要看流量池用户的反馈,最后是账号的信息跟健康度

所以会先根据标签投放小人群做测试,根据数据的反馈,决定是否继续推荐,放大你的直播间

看的数据是你短视频或者直播点赞率、评论率、转发率、关注率、完播率,当然,现在抖音直播的完播是跟短视频打通的,如果完播率不好,原则上讲,你的直播间流量是怎么都上不去的,还包括转化率和UV价值

抖音电商正迭代,流量来源大洗牌

会根据数据反馈决定是否推荐,如果数据不好,系统就不推荐了,如果数据还不错,那么会进入更大的人群标签池,进入多大的人群标签池,会根据粉丝数和账号权重而调整

其实,除了信息流,用钱买展现推广之外,通过算法也能获得展现和流量,我们要做的是,让系统判断直播间是优质的,直播间的转化率、互动、点赞、完播等数据都非常好,从而给到更多展现

那我们要从货上投入,换个角度将前面说的1万块钱投入到货里面,把这个钱亏给用户,在亏的过程中产生大量的转化、点赞、评论以及互动

举例,比如一件货你卖59元,但成本是20元,那可以做活动变成3件59元;比如一箱牛奶59元,可以做活动买1送2,而且限量100份,意味着每单要亏10元,如果有1万元,就意味着能亏1000单,这1000单的转化率是很高的

系统给了展现后,比如今天有30万次展现,直播间引流了1.5万人,其中亏1000单,转化率能到6.6%,目前抖音的平均转化率只有2%-3%,意味着你跑赢了大部分的直播间,并且59元客单价不便宜,所以UV价值也不错

由此系统就会判断你是优质直播间,当然,你在亏的过程中,要跟用户不停地互动,比如让大家飘个屏,在公屏上留言等,通过亏的方式把数据亏上去,让系统给你匹配更多的流量

权重也许是下一次直播才给你,因为下次开播,系统就会判断你上一场的表现很好,所以这场会给你更多的流量,因为你的转化率、UV价值、互动超过了99%同行,所以你进入了直播的分发广场,持续获得流量,进入良性循环,持续转化利润款,拉高UV价值,这是抖音直播的逻辑

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