重新定义内容营销

当下,电商市场愈发繁荣,行业竞争愈发激烈,互联网流量红利殆尽,不少品牌都陷入了营销困境。而随着新基建、新消费的快速发展,新技术带来的许多变量使得营销创新正从线性增长变成指数型增长,可以看到,从图文模式到短视频模式再到直播模式,新营销模式层出不穷,聚划算更是基于视频和交互创新推出了具有跨界思维的互动短视频模式,助力品牌“出圈”。

从今年聚划算的618销量来看,聚划算互动短视频的引导成交额是传统短视频成交额的19倍;华熙生物旗下护肤新品牌米蓓尔的玻尿酸精华水首日爆发10倍;茶类目新晋头部品牌ChaLi的3秒速溶水果茶首日实现27倍爆发……这些令人惊喜的销售数据,证明了互动短视频的价值。面对已经到来的品牌营销困境,一场品牌营销新变局正悄然上演,表现亮眼的互动短视频模式在突围之战中必将潜力无限。

内容营销

重新定义的内容营销模式

不难发现,近年来各大电商平台对流量的抢夺、价格的血拼、用户心智的争夺进入白热化阶段,品牌想要脱颖而出并实现品效合一则需要投入更大的成本,进一步导致实力不那么雄厚的新品牌杀出重围的机会越来越渺茫。再者,内容营销从早期的图文模式到短视频模式再到直播模式,看似外在表现形式在不断的创新,但随着这些模式成为各大平台的标准配置,同质化明显,对消费者来说审美也已“疲态化”。

作为品牌营销的新物种,互动短视频是用简洁明快的视频形态,回答消费者最关心的问题,在形式上不再拘泥于短视频或者直播的呈现方式,而是二者的叠迭,深挖短视频直播化和直播短视频化的可能,以“买手+内容互动+短视频+产品导购”的形式,从产品、内容导购到服务端,重新定义内容营销新模式。

与以往的内容营销相比,互动短视频营销有以下四点变化:

第一,以新颖活泼的形式帮助消费者全方位认识新品牌,推动新品牌“冷启动”;

第二,脱离传统意义上的竞价排名、秒杀,形式创意十足,更好地刺激消费者的购买欲望;

第三,请专业买手或带货主播背书,帮助新品牌节约在多平台营销的成本,提高营销效率;

第四,这是一种双向的互动,能拉近消费者与新品牌之间的距离,传递品牌价值。

对品牌商家们来说,在制作互动短视频时,可以针对不同的产品进行不同方式的拆解,除了“互动层、脚本层、氛围层”这三大基本维度外,商家们还可以按照具体的产品灵活运用“一面多维”的模式,比如美妆产品、消费电子类产品就可以拆解为“种草”“测评”“游戏互动”;又比如美食类商品可以拆解为“卖点”“口味”“做法”“物流”等。这些拆解是基于平台对消费者基本需求的洞察,但又不限定具体的形式,给了品牌商家巨大的发挥空间,更易于品牌实现营销突围。

此外,品牌还可以根据互动短视频中买手和消费者的互动,进一步把握消费者的决策动向,掌握消费者的消费心理,并依据平台提供的数据,及时调整营销思路,抓牢消费者。比如消费者更在意价格还是口味?在买手讲解哪项功能时下单概率更高?与其他哪些产品进行搭配?……如此一来,新品牌可以更加了解消费者的种草反馈,并迅速反应到供应链,为企业找到新的盈利点增加可能性

不断提速的消费决策效率

不管是软文推广、效果广告,还是直播带货、内容种草,企业各种创新品牌营销手段和方式,本质都是为了提高消费决策效率。

过去,人们的消费决策路径为“看见-好奇-兴趣-渴望-购买”,互联网技术的不断发展将消费决策链路缩短至“看见-搜索-购买”,即消费者在任何地点看见广告或产品,进一步在互联网搜索了解,然后决策是否要购买。

当下,视频化成为趋势,直播与短视频再次迭代消费决策路径——“看见即决策”。互动化视频则是在此基础上对决策效率的再次提速,虽然还是内容输出,但底层创作逻辑却发生巨大的转变,内容操控权交给消费者,消费者可以选择如何观看。与从头到尾单向输出的短视频不同,互动化视频是多条线并进的,它通过界面设计将时间线进行切分,把原本完整的视频进行互动化、模块化,消费者点击不同的模块,就会看到不一样的内容,进入下一个细分脚本,用最快速的方式让消费者看完最关心的问题,达到提升消费决策效率的效果。

互动短视频是传统平台电商的展示和互动模式的升级,其创新的内容导购方式,可以打造出一个在时间与空间上有高度弹性的导购场景,实现买手、品牌和消费者的深度链接。

它把新品牌的内容导购视频打造成趣味性的体验书,让用户在体验互动视频的过程中探索、了解新品牌,而不是像说明书只是个摆设。在趣味性的服务中,让消费者对品牌商品的用法、玩法、体验以及品牌价值观的认同感更强,即使是全新的消费者也能通过这种趣味方式最快了解新品牌及其商品,从而快速做出决策。

未来,随着VR技术的逐渐成熟,“元宇宙”概念有可能成为现实,那么信息将会三维数字化,即现实场景变成三维甚至四维的数字场景,信息的观看效率就会极大提升。如果将元宇宙技术应用在消费决策上,基本就是打破线上线下的界限,实现一对一实时导购,将会有更多线上化的导购场景,以及可操控体验的数字化的真实场景。未来,消费者可以借助VR技术穿过屏幕,进入虚拟世界,快速、清晰、直观地了解产品细节,乃至灵活操控3D模型玩转产品,比如通过屏幕点击来控制微波炉开关门,或者利用摄像头看新款球鞋试穿在脚上的样子,从而360度感知商品的外观特征,整个过程更具参与感、互动性。

虽然目前的互动短视频还处于起步阶段,相信随着时间的推移和技术的发展,必定会爆发出不一样的可能性。未来,由互动短视频引发的品牌营销变化会发展到什么新高度,值得期待。

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