聚划算联动冬奥会，欢聚日体育内容营销大事件打造能力再升级
冬奥来了
2015年，马来西亚首都吉隆坡，北京击败阿拉木图，赢得了2022年第24届冬季奥林匹克运动会的举办权。现场的申办团队欢呼雀跃，守在电视机前的国人也开始期待七年后的盛事。
正如惊艳世界的2008年奥运会一样，北京2022冬奥会，也注定是一次盛会，一场全球冰雪人的欢聚。
如今，冬奥会一天天临近。虽然有疫情因素的阻隔，仍有越来越多的人们趁冬奥之机尝试冰雪项目、一起见证历史时刻。
加之2月4日的开幕时间与春节假期重合，在团圆的日子与家人守在电视机前，一杯小酒，一桌好菜，看烟花在北京上空绽开，看运动员在赛场上挥洒汗水，确是一件幸事。
如果要为今年的冬奥凝练一个关键词，我认为「欢聚」再合适不过了。
它不仅是赛场上运动员们的欢聚，也是体育爱好者们的欢聚，更是奥林匹克精神汇集的欢聚。
这样的洞察也恰与聚划算欢聚日一拍即合，捕捉到大型体育赛事深层次的社会和情感价值后，聚划算欢聚日在2022开年推出了「欢聚冬奥」特别企划。通过一支冬奥主题片、一场奥赞品牌伊利欢聚日、一番聚划算站内互动玩法以及一波官方资源联动，将冬奥的「欢聚」传播推向了新的高度。
借力冬奥大事件，欢聚主题引共鸣
冬奥运动会对每个运动健儿来说，是赛场上的“欢聚”：比拼、较量，突破自我。但赛事不仅是奥运健儿的一场狂欢，平凡的个体也绝非看客，那么，普通人应该如何和冬奥产生链接呢？
本次聚划算欢聚日的主题片给出了答案：
恰当的节点、精准的洞察，无论从场景整合还是情感带动，聚划算联合冬奥会的这支视频都拿捏的非常巧妙。具体内容上，主题片的开始并没有直接以运动视角切入，而是聚焦在了冬日的联想：
“一想到冬天，你会想到什么？”
朋友相聚时的火锅，好看的剧和陪你看剧的他，与好友相约时的新年倒计时，春季的团圆饭和全家福……但或许在冬天，还有其他的欢聚选择。
牵手奔出门外的孩子转眼间长成了滑雪场驰骋的少年，与三两好友一起，闯进风、笑出声，一起去滑雪。主题片最后字幕展现“一想到滑雪，就想到你”更是将这种情感需求进一步升维。
运动背后承载的，还是人们相聚的快乐。一起去滑雪，是想要创造共同的记忆与美好时刻。而聚划算欢聚日鼓励人们相聚，就是希望能够帮助人们创造更多的记忆触点，留存更多的美好回忆。
虽然对于“欢聚”的期盼，是根植于中国团圆的传统文化之中的，但是近年来疫情的阻隔，欢聚的渴望进一步加强了。叠加春节假期期间冬奥举办，注意力红利集中爆发，掀起民族自信话题，带来运动普及的浪潮，加之滑雪自带趣味性、社交性，共同助推了聚划算这次主题视频的成功。
菲利普·科特勒曾在《营销管理》中提到，营销的本质就是发现并满足需求的过程。
而将内容营销活动放入奥运的语境之下，我认为相对于切实的产品需求，情感需求是更为重要的切入点。
作为世界级的重要媒介事件，人们更多从奥运中获得情绪价值。它既有“更高、更快、更强、更团结”的运动精神，更是一次民族精神的凝聚、一次社会集体记忆的烙印，以及一段和爱人相聚的美好时光。
也只有洞察到了人们在一场冬奥盛会中的真正需求，品牌的相关传播才能释放出最大的价值。
毫无疑问，这次聚划算的主题TVC，找到了沟通受众的正确语境。
牵手伊利，互动升级，站内外联动助力品牌生意增长
在奥运主题片的内容势能释放之时，聚划算欢聚日也通过丰富的站内外活动，与奥赞品牌联手，共同将冬奥氛围推向高潮。1月4号到6号，伊利聚划算欢聚日也同期上线。
作为2022年北京冬奥会官方合作伙伴，伊利享有众多冬奥权益。在年货节临近之时，伊利联合奥运健儿和明星代言人推出的纯牛奶冬奥特别款包装，在聚划算欢聚日超燃首发。
除了为品牌打造专属的欢聚日活动与优质流量入口，聚划算为了更好的帮助品牌开展奥运传播，还整合了站内外多方资源，打造沉浸式的冬奥传播场域。
1月4日-2月20日期间，聚划算站内互动产品“划算江湖”将升级为冰雪特别版。主界面围绕2022年北京冬奥会的7个比赛大项，通过趣味的游戏动画，向用户展示冬奥项目的魅力。
这样聚划算欢聚日通过整体玩法机制及视觉上的改换，使得站内各触点一同进入了「冬奥时间」，因此在配合品牌奥运相关传播的时候，才能自然流畅，营造“润物细无声”的传播体验。同时，通过趣味性游戏的方式，向更多人科普冬奥七大项，让大家参与到冬奥中来。
站外，聚划算还充分调动了社交媒体来助力伊利欢聚日，通过抖音、微博、社群、微信KOL等不同的渠道内容形式，触达多元圈层，伊利欢聚日也在各大社交平台拥有了全景式地展现舞台，并形成了站外影响力向天猫官方旗舰店的回流。
在抖音，策划了热门话题#冬日里的冰雪氛围感#，包括@聂小雨、@奥黛丽厚本、@王小潮等多位网红博主纷纷参与。拥有2377.6w粉丝的、号称“抖音女神”的@聂小雨，在寒冷的滑雪场拍了一套运动Bar冬日滑雪氛围感大片；抖音滑雪达人@铁豆，兼职起雪场快递业务，将新鲜上架的伊利纯牛奶冬奥特别款送到正在滑雪的粉丝手中。
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微信自媒体beebee星球借势“重庆人挤在延边直播间看下雪”的热点，解读不管相聚看雪、玩雪，还是滑雪，都逐渐成为大家的欢聚。而欢聚冬奥，则成为当下大众的期待。
条漫大V较高端人类，从中国古典文化中挖掘人们对雪的情结，通过看似科普又趣味十足的内容，将人们对冬奥的期待，对滑雪的憧憬，生动的表达出来。
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站内站外叠加的传播势能，使得伊利欢聚日活动不仅依靠活动本身带来流量，更能结合额外的传播资源，实现更广规模的用户吸引，帮助品牌扩大与消费者链接的触点和说服力。
也正是基于欢聚日和冬奥会IP的强势赋能加上品牌资源三方协力，伊利欢聚日活动期间，天猫旗舰店销售额同步增长224%，访客同比增长206%。
从锁定核心品牌商家合作，到联动站内互动产品，并撬动各方资源打出组合拳，聚划算营造了沉浸式的冬奥营销场域。同时，通过策划全域内容传播矩阵，聚划算欢聚日也帮助品牌获得更多曝光与展露，从而进一步获得销售转化。聚划算希望的，是借力大事件企划，帮助品牌商家在欢聚日合作中获得确定性的生意和声量双爆发。
而这一系列动作背后，聚划算欢聚日更看重长期的经营，不仅仅是一场冬奥营销战役而已。
冬奥练兵，沉淀成熟事件营销公式
东京奥运会的推迟举办，营造了一个奥运史上前所未有的“赛事丰年”。
2021年7月23日，东京奥运会开幕
2022年2月4日，北京2022冬奥会开幕
2022年9月10日，杭州亚运会开幕
2022年11月21日，卡塔尔世界杯首战打响
短短一年半间，足足4场区域及世界级的综合、专业赛事，且都集中在亚洲地区举办，其中一半的举办地就在中国。这不仅会掀起一波体育产业发展的浪潮，更会给品牌提供传播与话题机遇。
正因为看到了这波体育的升浪，从夏季东京奥运会，到冬奥特别企划，欢聚日IP持续深耕运动消费场景，为品牌提供基于有效表达方式的个性化解决方案。
从具体时间升维到IP成长性方面，聚划算欢聚日背靠淘系平台的丰富资源及业务智囊，可借力直播、会员&CRM系统，为品牌提供互动营销产品、大促整合营销等服务，帮助品牌实现声量扩散以及切实的销售转化。这也是为何品牌能通过一场欢聚日，获得多维度生意经营指标增长的原因。
冬奥及一系列体育赛事的事件企划，只是聚划算欢聚日营销战略的一个侧面，背后隐藏的是聚划算欢聚日大事件议题下「专题式」、「复合式」的承接能力。
这一次的冬奥企划则是聚划算欢聚日在“欢聚”理念下的再次发力，致力于让体育赛事的欢聚日企划，成为成就品牌的黄金营销机会。正如本次冬奥会的口号“一起向未来”所传递的精神一样，聚划算欢聚日也在通过一次次的体育营销大事件的打造，携手品牌一起走向更好的未来。
