聚划算联动冬奥会,欢聚日体育内容营销大事件打造能力再升级

冬奥来了

2015年,马来西亚首都吉隆坡,北京击败阿拉木图,赢得了2022年第24届冬季奥林匹克运动会的举办权。现场的申办团队欢呼雀跃,守在电视机前的国人也开始期待七年后的盛事。

正如惊艳世界的2008年奥运会一样,北京2022冬奥会,也注定是一次盛会,一场全球冰雪人的欢聚。

如今,冬奥会一天天临近。虽然有疫情因素的阻隔,仍有越来越多的人们趁冬奥之机尝试冰雪项目、一起见证历史时刻。

加之2月4日的开幕时间与春节假期重合,在团圆的日子与家人守在电视机前,一杯小酒,一桌好菜,看烟花在北京上空绽开,看运动员在赛场上挥洒汗水,确是一件幸事。

如果要为今年的冬奥凝练一个关键词,我认为「欢聚」再合适不过了。

它不仅是赛场上运动员们的欢聚,也是体育爱好者们的欢聚,更是奥林匹克精神汇集的欢聚。

这样的洞察也恰与聚划算欢聚日一拍即合,捕捉到大型体育赛事深层次的社会和情感价值后,聚划算欢聚日在2022开年推出了「欢聚冬奥」特别企划。通过一支冬奥主题片、一场奥赞品牌伊利欢聚日、一番聚划算站内互动玩法以及一波官方资源联动,将冬奥的「欢聚」传播推向了新的高度。

借力冬奥大事件,欢聚主题引共鸣

冬奥运动会对每个运动健儿来说,是赛场上的“欢聚”:比拼、较量,突破自我。但赛事不仅是奥运健儿的一场狂欢,平凡的个体也绝非看客,那么,普通人应该如何和冬奥产生链接呢?

本次聚划算欢聚日的主题片给出了答案:

恰当的节点、精准的洞察,无论从场景整合还是情感带动,聚划算联合冬奥会的这支视频都拿捏的非常巧妙。具体内容上,主题片的开始并没有直接以运动视角切入,而是聚焦在了冬日的联想:

“一想到冬天,你会想到什么?”

朋友相聚时的火锅,好看的剧和陪你看剧的他,与好友相约时的新年倒计时,春季的团圆饭和全家福……但或许在冬天,还有其他的欢聚选择。

牵手奔出门外的孩子转眼间长成了滑雪场驰骋的少年,与三两好友一起,闯进风、笑出声,一起去滑雪。主题片最后字幕展现“一想到滑雪,就想到你”更是将这种情感需求进一步升维。

运动背后承载的,还是人们相聚的快乐。一起去滑雪,是想要创造共同的记忆与美好时刻。而聚划算欢聚日鼓励人们相聚,就是希望能够帮助人们创造更多的记忆触点,留存更多的美好回忆。

虽然对于“欢聚”的期盼,是根植于中国团圆的传统文化之中的,但是近年来疫情的阻隔,欢聚的渴望进一步加强了。叠加春节假期期间冬奥举办,注意力红利集中爆发,掀起民族自信话题,带来运动普及的浪潮,加之滑雪自带趣味性、社交性,共同助推了聚划算这次主题视频的成功。

菲利普·科特勒曾在《营销管理》中提到,营销的本质就是发现并满足需求的过程。

而将内容营销活动放入奥运的语境之下,我认为相对于切实的产品需求,情感需求是更为重要的切入点。

作为世界级的重要媒介事件,人们更多从奥运中获得情绪价值。它既有“更高、更快、更强、更团结”的运动精神,更是一次民族精神的凝聚、一次社会集体记忆的烙印,以及一段和爱人相聚的美好时光。

也只有洞察到了人们在一场冬奥盛会中的真正需求,品牌的相关传播才能释放出最大的价值。

毫无疑问,这次聚划算的主题TVC,找到了沟通受众的正确语境。

牵手伊利,互动升级,站内外联动助力品牌生意增长

在奥运主题片的内容势能释放之时,聚划算欢聚日也通过丰富的站内外活动,与奥赞品牌联手,共同将冬奥氛围推向高潮。1月4号到6号,伊利聚划算欢聚日也同期上线。

作为2022年北京冬奥会官方合作伙伴,伊利享有众多冬奥权益。在年货节临近之时,伊利联合奥运健儿和明星代言人推出的纯牛奶冬奥特别款包装,在聚划算欢聚日超燃首发。

除了为品牌打造专属的欢聚日活动与优质流量入口,聚划算为了更好的帮助品牌开展奥运传播,还整合了站内外多方资源,打造沉浸式的冬奥传播场域。

1月4日-2月20日期间,聚划算站内互动产品“划算江湖”将升级为冰雪特别版。主界面围绕2022年北京冬奥会的7个比赛大项,通过趣味的游戏动画,向用户展示冬奥项目的魅力。

体育营销

这样聚划算欢聚日通过整体玩法机制及视觉上的改换,使得站内各触点一同进入了「冬奥时间」,因此在配合品牌奥运相关传播的时候,才能自然流畅,营造“润物细无声”的传播体验。同时,通过趣味性游戏的方式,向更多人科普冬奥七大项,让大家参与到冬奥中来。

站外,聚划算还充分调动了社交媒体来助力伊利欢聚日,通过抖音、微博、社群、微信KOL等不同的渠道内容形式,触达多元圈层,伊利欢聚日也在各大社交平台拥有了全景式地展现舞台,并形成了站外影响力向天猫官方旗舰店的回流。

在抖音,策划了热门话题#冬日里的冰雪氛围感#,[email protected]@[email protected][email protected][email protected]片;[email protected],兼职起雪场快递业务,将新鲜上架的伊利纯牛奶冬奥特别款送到正在滑雪的粉丝手中。

图片

微信自媒体beebee星球借势“重庆人挤在延边直播间看下雪”的热点,解读不管相聚看雪、玩雪,还是滑雪,都逐渐成为大家的欢聚。而欢聚冬奥,则成为当下大众的期待。

条漫大V较高端人类,从中国古典文化中挖掘人们对雪的情结,通过看似科普又趣味十足的内容,将人们对冬奥的期待,对滑雪的憧憬,生动的表达出来。

图片

站内站外叠加的传播势能,使得伊利欢聚日活动不仅依靠活动本身带来流量,更能结合额外的传播资源,实现更广规模的用户吸引,帮助品牌扩大与消费者链接的触点和说服力。

也正是基于欢聚日和冬奥会IP的强势赋能加上品牌资源三方协力,伊利欢聚日活动期间,天猫旗舰店销售额同步增长224%,访客同比增长206%。

从锁定核心品牌商家合作,到联动站内互动产品,并撬动各方资源打出组合拳,聚划算营造了沉浸式的冬奥营销场域。同时,通过策划全域内容传播矩阵,聚划算欢聚日也帮助品牌获得更多曝光与展露,从而进一步获得销售转化。聚划算希望的,是借力大事件企划,帮助品牌商家在欢聚日合作中获得确定性的生意和声量双爆发。

而这一系列动作背后,聚划算欢聚日更看重长期的经营,不仅仅是一场冬奥营销战役而已。

冬奥练兵,沉淀成熟事件营销公式

东京奥运会的推迟举办,营造了一个奥运史上前所未有的“赛事丰年”。

2021年7月23日,东京奥运会开幕

2022年2月4日,北京2022冬奥会开幕

2022年9月10日,杭州亚运会开幕

2022年11月21日,卡塔尔世界杯首战打响

短短一年半间,足足4场区域及世界级的综合、专业赛事,且都集中在亚洲地区举办,其中一半的举办地就在中国。这不仅会掀起一波体育产业发展的浪潮,更会给品牌提供传播与话题机遇。

正因为看到了这波体育的升浪,从夏季东京奥运会,到冬奥特别企划,欢聚日IP持续深耕运动消费场景,为品牌提供基于有效表达方式的个性化解决方案。

从具体时间升维到IP成长性方面,聚划算欢聚日背靠淘系平台的丰富资源及业务智囊,可借力直播、会员&CRM系统,为品牌提供互动营销产品、大促整合营销等服务,帮助品牌实现声量扩散以及切实的销售转化。这也是为何品牌能通过一场欢聚日,获得多维度生意经营指标增长的原因。

冬奥及一系列体育赛事的事件企划,只是聚划算欢聚日营销战略的一个侧面,背后隐藏的是聚划算欢聚日大事件议题下「专题式」、「复合式」的承接能力。

这一次的冬奥企划则是聚划算欢聚日在“欢聚”理念下的再次发力,致力于让体育赛事的欢聚日企划,成为成就品牌的黄金营销机会。正如本次冬奥会的口号“一起向未来”所传递的精神一样,聚划算欢聚日也在通过一次次的体育营销大事件的打造,携手品牌一起走向更好的未来。

 

 

微信

13701037132

010-86467327

专业全平台内容种草服务商,为您量身定制营销方案,欢迎联系我们!