互联网营销大整治,B站凭什么有豁免权?

从2021年5月爆出选秀活动“倒奶”事件开始,中央网信办对互联网各个层面的乱象整治从未停止。

从选秀节目到流量明星,都成为重点整治对象,虚假的数据和流量不再是娱乐圈的通行证、与此相对应的饭圈应援、打投行为几乎被禁止出现。

可以看出,清朗行动针对的核心就是互联网流量和造假。

不久前,小红书也查处了一批虚假营销的品牌,涉及多芬、露得清、半亩花田、wonderlab等多个品牌的笔记均不能显示。针对娱乐圈的整治似乎波及到了商业范围。

而近几天,中央网信办召开会议,部署开展“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动,这次会议之后,针对流量造假、水军的整治轮到营销行业和品牌身上了。

B站种草

来自网信中国官方账号

 

营销行业迎来拐点

上文的会议提出了三方面整治任务:一是分环节治理刷分控评、刷单炒信、刷量增粉、刷榜拉票等流量造假问题;二是持续整治网络黑公关乱象;三是坚决查处涉网络水军信息、账号及相关操控平台。

第一部分其实提出了很细的整治内容,聚焦生活服务、社交等平台,重点整治雇佣专业写手和网络水军虚构“种草笔记”“网红测评”,或通过“养号”、占领前排好评、劝删差评等方式,对商品、美食、景点进行刷分控评等问题。

也就是我们平时常见的购物平台刷好评、社交平台发的表面测评实则软广的帖子,还有评论区铺天盖地、无孔不入的“好用”、“已买”水军。

正如电影《大腕》里对颠倒黑白式营销手段进行讽刺的台词,“山寨广告打着打着就成真的了”。直播平台的虚假销量、虚假好评问题被摆到明面上处理,热搜榜、排行榜等榜单位置成为监管对象。

第二部分则提出了严肃查处网站平台及相关工作人员收受财物,为企业或个人删除负面信息的问题;打击商家编造竞争对手负面信息或误导性信息,有组织地炒作发布、助推上升热度,损害企业合法权益的行为。

前者是常见的“删差评”,后者就是通俗称的黑公关,各大品牌在竞争时发对手的负面新闻通稿,其实是屡见不鲜的事情,用营销手段能够轻易地抹黑一个品牌,此后可能会有一定的难度了。

第三部分主要打击水军账号、群控软件和提供刷量服务的挂机平台,让虚假营销为真实的评价让位。

这标志着过去那种电商刷单、投放刷量、买水军冲绩效的营销方法玩不下去了,从行业的角度来看,2022年的营销行业或许将迎来重要转折。

这对于品牌来说其实是一个很大的挑战。尤其是一些比较依赖营销、自身实力又不够过硬的品牌。

什么平台能取得虚假营销豁免权?

有人说,某种草平台一百个博主投放加上淘宝直播就可以撑起一个国产新品牌,虽然也有夸张,但恰恰是现下品牌营销现状。

尤其是许多新晋国货品牌,做出圈的最好方式就是在博主处大量投放广告,即使倒贴钱也要上一场李佳琦或薇娅(当然,现在是一家独大了)的直播,这样能够获得迅速可见的回报,短时间内在消费者心中留下品牌印象。

但这种风气同时也几乎断绝了消费者的选择权。

搜索目标关键词,你只能看到投放最多的产品,而内容又是千篇一律的公关稿件。如果你的获取信息范围局限于互联网,一段时间里,某品牌红宝石精华、某品牌小细跟口红、某品牌马丁靴会淹没你的首页,占领你的消费信息区域。

真正有价值的信息都被虚假的流量所掩盖,想要搜索某种产品的功课,却只能看到千篇一律的种草图文。

所谓的试用效果其实就是加上滤镜前后对比,“年度爱用”里充斥着和博主消费水平严重不符的产品植入痕迹。消费者已经对这种模式感到无比厌倦。

尤其是许多品牌喜欢在同一时间广撒网投放,在很多社交平台上,你看到的不是“这个产品广受认可”,而是“这个品牌公关这段时间在努力花钱”。

而B站可能是其中少有的取得了豁免权的玩家。

为什么这么说?这是由它的特殊机制决定的。B站的内容数据主要通过“一键三连”体现,第一层决定权是用户而非平台,平台不会因为这条视频是商务合作就给到更多的播放量和点赞数。而“一键三连”也就是点赞、投币、收藏的形式,也让数据造假变得格外困难。

可以说,B站自我断绝了流量造假之路。

我们都知道,B站用户是自带圈层凝聚力的,他们对内容的严格要求和自己的独特品味就能生成一个天然的壁垒。

B站用户是很难为纯粹的营销和流量妥协的,即使是受到喜爱的UP主,假如内容质量下滑,他们也会不留情面地指出。

在B站内容中占比很高的弹幕也是大数量日活用户的发声平台,是否适合敏感肌、是否适合黄皮、能不能真的美白、高科技是不是智商税这些问题,你都能在这里找到最真实的答案。

譬如专注智能清洁家电的追觅科技在B站UP主“陈抱一”的投放视频,目的是展示智能扫拖一体机的清洁效果。

UP主选择在地板上用酱油画了一幅3米长画,作画的过程在弹幕看来才是“正片开始”。而比较可贵的是,在视频最后还提供了不同型号机器的比对,指出了机器自身的优缺点,并没有一味地夸赞,给消费者提供了更多信息增量和选择依据。

内容平台商业化到底怎么做?

品牌方投放广告、刷量是一件很容易的事,但口碑不是能刷出来的。只有真正的好产品,配合优质的创作形式,才能获得消费者的认可。

以在B站多次实现成功投放的谷雨为例,通过深耕动画区和萌宠区,抓住Z世代偏好,让UP主、粉丝和品牌之间实现情感共鸣,从内容资产沉淀转化到用户资产沉淀,获得了一批高净值高忠诚度用户。

谷雨和B站动画区UP主芦苇十三少合作的视频,从一拳超人到咒术回战,轻车熟路的二次元经典融梗玩获得动画区圈层认同,潜移默化中接纳品牌内容,齐惊叹“ 比博燃”,在Z世代心中沉淀了品牌形象。

B站是格外看重商业与内容的距离的,UP主的商单越来越多的同时,热门榜单上出现的优质商单也越来越多。

比如何同学和乐歌股份的合作,用“做一个AirDesk”的主题,展示了绝佳的创造力和想象力,和乐歌升降桌的的结合毫不突兀,又全面展示了产品特性。

再如香水博主千馥百绘用六神花露水制作的视频,未必是广告,但是以最高级的方式讲述最朴素的产品,配上复古、优雅的民国味十足的背景音乐,在把六神花露水瓶子改造成我们买不起的样子的过程中,轻松唤起了观众的童年记忆,强化了产品定位:童年的奶奶味道,亲切、经典、朴实。

B站有一个Z指数,是基于B站自己的数据,汇集产品正负面指数得出的。通过这个Z指数,B站今年还发布了“bilibili Z100”榜单,定位是“年轻人的百大口碑国货榜”,有趣的是,因为是口碑榜,实际数量只有85个。

可以说B站的“百大榜单”在品牌营销满天飞的现在,给了我们一个客观认识产品的机会,让真正优质的产品能脱颖而出。

榜单中都是实实在在靠口碑征服消费者的产品,比如Z指数高达2000多的小米11手机,在数码圈也获得了一致好评;比如入选美妆个护类别的六神花露水经典款,是几代人共同的夏日记忆;还有橘朵和泡泡玛特联名的唇泥,质地创新的同时和潮玩联动,收割了一大批时髦年轻人;食品饮料中经典的东方树叶,健康天然;乐歌LIFT1升降桌也不负众望地入选了榜单,靠口碑坐实了自己的网红身份。

带着口碑是品牌最重要的资产的理念,B站的商业化取得了可见的进展。

服务UP主和品牌主的官方商业合作平台花火开放一年,品牌入驻数同比增长2050%,复投率达75%。

同时强化“跨圈层投放”,让更多中小UP主获得了商单,如美妆品牌谷雨和动画区的合作,追觅和萌宠区的合作。

直播让UP主多了一个重要的变现方式;B站注重从UP主的内容和人设特征,区分TOC和TO B,实现最好的传播效果。

保留商业产品口碑的真实性、客观度,才是内容平台长足发展的模式。事实证明,B站是一个很好的范例。近些年,B站的商业浓度在提高,优质内容却只增不减,把握好内容和商业的距离,是B站商业化的秘诀所在。

 

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