抖音的业务拓展逻辑是什么,它的边界又在哪里?

移动互联网在国内刚兴起时,互联网圈流传着一条创业黄金法则——“所有的行业都值得重做一遍”。当下的字节跳动,大有一种“一切业务都值得在抖音上重做一遍”的势头。

抖音种草

在互联网人口红利见顶、获客成本越来越高的格局下,流量就意味着一切。毫无疑问,抖音是当下字节跳动当之无愧的头号“大杀器”,日活用户已经超过6亿。

基于抖音巨大的流量池,字节跳动内部似乎正掀起一股依托于抖音的二次创业潮。从本地生活,到兴趣电商,再到视频搜索,甚至是社交,字节跳动的每一个业务落脚点都定格在了抖音。

事实上,每隔一段时间,类似于带有“张一鸣挑战王兴”、“字节跳动硬刚BAT”标题的文章就会出现在社交媒体上,描述着字节跳动的每一次业务出击,即便有时候可能只是一个产品雏形。

从互联网到移动互联网,原来被搜索引擎垄断的流量,被分装到各大APP之中,这些APP之间筑起了高墙,形成大大小小的流量池。成功获得巨大流量池的APP有更多机会去做商业尝试,如微信的“九宫格”,百度的“周边服务”,美团、滴滴的“首屏栏目频道”,抖音的“本地发现”。

然而,即便针对同一项业务,每家公司都有不同的团队基因、优势领域和切入路径,而每一个产品或项目的成功也是人才、时机、资源、产品思路等综合因素的结果。

从用户数一骑绝尘,到业务四处开花,抖音的业务拓展逻辑是什么,它的边界又在哪里?

兴趣电商

电商,是抖音目前参与程度最深的业务之一。

根据富途证券的报告,字节跳动2020年的收入增长了一倍以上,营收规模达到370亿美元左右,约合2400亿元人民币。其中,广告营收达到1750亿元,电商业务营收达到60亿元左右,直播流水达到450亿~500亿元,游戏版块创造40亿~50亿元流水,教育赛道创造20亿~30亿元营收。

相较于淘宝、京东等综合类电商平台,抖音给自己电商业务的定位是“兴趣电商”,由抖音电商负责人康泽宇提出,他阐释,兴趣电商是,“一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。兴趣电商的核心是,主动帮助用户发现他潜在的需求。”

康泽宇曾在抖音电商生态大会上表示,在加入这场战役之前其实是有些犹豫的。2020年,在抖音电商成立之前,北京字节跳动董事长张利东多次找到他,希望他加入并带领队伍。

张利东问康泽宇:“你今天想买啥?你刷刷抖音,看到好东西买买看。”康泽宇随后真的刷抖音直播买了速食小龙虾、出差用便携热水杯,并决定加入抖音电商。康泽宇2017年加入字节跳动后主要负责国际化产品,为字节跳动的国际化做了不小的贡献,其中最为知名的是印度方言内容平台Helo。

在电商上,抖音跟淘宝走了两条不同的路,只是在某些路程上重合:淘宝强调“还能买这些”,抖音强调“在这也能买”。

淘宝之前积累的优势是电商交易,满足用户的购物强刚需,用户的使用习惯是,当想到某一件明确物品时,打开淘宝搜索购买。然而,随着内容电商的兴起,淘宝也在加强其内容属性,挖掘用户的潜在需求,因此短视频、直播带货都相继在淘宝上架。

而抖音的路径则是,积累了众多内容,内容中会涉及到很多关于商品的元素,用户看到可以立即在抖音上买。因此,抖音一直在内容和流量的基础上,加强电商的属性,强调“你偶然发现的好物在抖音上也能买”。

淘宝和抖音,虽然在短视频或直播带货等产品形态上相同,但是产品背后对各自公司的考验是完全不一样的。

对于淘宝来说,其优势在于电商整个链条的资源和能力积累,挑战在于提高内容的入口优先级,增加内容对GMV的贡献率;而对于抖音来说,其优势在于流量、内容和推荐算法,挑战则在于需要加强一系列后端服务,如品控、买卖双方纠纷、物流、支付等等。

本地生活

电商之外,抖音近一年来投入资源和人力最多的业务之一,就是本地生活,这也是抖音开始接近线下生意的起点。

2020年12月,字节跳动商业化部成立专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”,约1万名员工在2021年1月调整至该中心,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

据《晚点LatePost》最新报道,今年2月之前,字节跳动本地生活业务全年目标为:到店团购的交易总额(GMV)2021年底达200亿元。

200亿元,不及美团2019年到店、酒店及旅游业务GMV的十分之一。但对于刚进入本地生活的抖音来说,这个目标不免有些夸张,但也足见其野心。2021年3月,抖音本地生活业务当月的GMV还不足4000万元。

山西某地市的餐饮连锁品牌创始人马磊告诉《中国企业家》:“去年确实曾有抖音的地推人员到门店进行宣传,请求入驻抖音的商家系统,但当地用户的短视频使用习惯还是以快手较多,更关键的是,当地用户并没有互联网团购和扫码点餐等行为习惯,更习惯人与人之间的沟通,每家店的店长也都更重视顾客到店的优惠套餐。”

抖音拓展本地生活业务的产品逻辑是,抖音上有6亿多用户会发布众多丰富有趣的内容,这些内容不免会涉及到美食、美景,加上抖音的兴趣推荐机制和基于地理位置的推荐,让用户更容易发现隐藏在身边的美食和美景。

为打通这一逻辑链条,抖音本地化业务一方面通过地推让商家入驻抖音系统,发布美食内容和团购优惠,另一方面抖音鼓励探店达人去现场拍摄,给予一定的流量推荐,更利于创作者的内容得到更好的曝光和涨粉。

如果说兴趣电商是抖音和淘宝的棋逢对手,本地生活则是抖音和美团的正面相逢。

美团和淘宝走了一条通过交易再建立内容生态的道路,而抖音则试图通过内容打通交易。美团的优势主要在地推团队和线下运营能力,而抖音的优势主要在线上流量和内容。

然而,正如抖音积极布局本地生活,美团也在积极布局内容。

2017年,美团旗下大众点评应用就上线了视频功能,商家可以通过视频发布和呈现店铺、菜单信息,用户也可以用30秒短视频对商家进行点评。2018年4月,大众点评应用再次更新,不仅加入短视频功能,还邀请了明星入驻加强互动。

目前,抖音切入本地生活的交易环节中,除了餐饮的团购券,酒店、旅游景区均有跳转到携程、同程艺龙等第三方平台的入口,可以预定房间或景区门票,抖音同时还上线“热门榜单”和“心动餐厅”等运营活动。

据《晚点LatePost》报道,在全国,抖音本地生活业务已开辟了21个直营城市,包括北京、上海、广州、杭州、南京、武汉等直辖与省会城市,以及深圳、厦门、宁波、无锡等热门城市。

经过《中国企业家》的实地体验,在北京地区,抖音已经实现了可以团购或到店扫码点餐,不过,在二三线甚至更下沉的城市还未完全打开局面。

一位抖音的内部员工告诉《中国企业家》:“抖音在去年在各大区积极拓展餐饮、酒店、旅游景点等当地资源,但地方城市的餐饮互联网化程度还比较低,与北上广深一线城市相差甚远,目前抖音在地方的推广策略是,通过大型高端的餐饮品牌带动和渗透其他中小店家,但收效甚微。即便是早就抢占了当地商家的美团,顾客使用美团的频率也微乎其微。”

视频搜索

字节跳动一直在寻找新的增长引擎,做搜索便是。

张一鸣曾经谈到:“如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU。”之后,字节跳动上线了头条搜索APP。

今年春节后,抖音公布其视频搜索月活用户超5.5亿。这是抖音首次公布其搜索活跃用户数。北京字节跳动CEO张楠发布微头条称,未来一年,抖音将加大对搜索的投入力度,欢迎对视频搜索感兴趣的同学加入。

月活之外,抖音的日均视频搜索量已突破4亿。张楠表示:“过去几年,整个社会的表达、创作都在视频化。作为信息获取最直接的途径,搜索也在视频化。”

搜索的前提是,有海量的信息。因此,对于日活破6亿、用户单日使用时长超过100分钟的抖音来说,强调视频搜索并不足为奇。

一位短视频用户告诉《中国企业家》:“疫情期间,抖音、快手确实承担了很大一部分下厨房等内容类APP的作用,视频降低了表达和学习的门槛,能更方便和直观地学习某一道菜的做法。同时,抖音也正在成为一种重要的学习渠道,不过,抖音甚至头条的搜索与知乎、百度相比还是有一定的局限性”。

对于抖音来说,视频搜索同样是其拓展商业增长空间的重要手段,看看当下微博的热搜机制便可知道其中的肥沃。

去年,一份流传的《字节跳动专家会20201104》中有这样几句话:“抖音现阶段ad load(广告加载率)10%~11%,明年光靠信息流增长没有太大增长空间,理论上库存量是一天30~32条广告露出,现阶段基本售出20条,明年合理售出值在8成左右,未来头条系的增长靠搜索”。

在电商领域,抖音的对手是淘宝;在本地生活领域,抖音的对手是美团;那在视频搜索方面,抖音直面的对手,则是百度。

对于抖音来说,强化视频搜索,一方面可以加强内容分发的中心化地位,另一方面,通过搜索能更好地与百度争抢广告份额,甚至可以尝试类似微博热搜性质的广告。

截至去年12月末,百度移动APP的月活为5.44亿;今年1月,微信曾公布搜一搜的月活为5亿;2月,抖音公布其搜索月活用户超5.5亿,三者竞争非常激烈。

过去数年,因为错失移动互联网的发展机遇,百度也一直在投资和布局信息流业务。最近几年,百度先后投资了知乎、快手,2020年11月16日,百度又以36亿美元收购YY直播国内业务。

更值得一提的是,百度当前的短视频生态平台总经理宋健正是原今日头条视频部负责人、原西瓜视频负责人,同时他也参与了抖音APP的创建。2020年9月,宋健正式加盟百度,担任好看视频总经理。2020年11月,百度移动生态事业群将好看视频与全民小视频整合为短视频业务部,由宋健负责。

毫无疑问,抖音和百度之间在视频搜索上的争抢同样会从各自的优势领域展开猛烈的厮杀,而这样的业务出击,既不是第一次,也不会是最后一次。

正是在一次次的拓展和出击中,抖音会更清楚自己的核心和边界。

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